3 5商学院之具体的商业行为分析

具体的商业行为分析

产品的创意、独特性、品质，决定了它最高可以达到的销售量级。营销，是提高客户对你的优先选择概率。渠道则是让消费者想购买时就可以买到。

一、企业能量模型之产品

经营企业，就像是推巨石上山。做产品，是把这块千钧之石推上万仞之巅，产品的创意、独特性、品质，决定了它最高可以达到的销售量级。然后在最高点一把推下去，用营销和渠道减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。

1. 企业能量模型：你陪客户喝酒，是因为做产品没有流汗

概念：企业能量模型

想象一下，一个人正在推巨石上山。做产品，就是把这块千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下去，用营销和渠道减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。

如何把企业做好？

第一，把产品这块巨石，推得越高越好。产品的创意、独特性、品质，或者说它积蓄的势能，决定了它最高可以达到的销售量级。

第二，然后你在山顶一推，巨石开始下滑，势能转化为动能。营销，就是用来减小下

滑的阻力。广告、公关、线下活动、热点营销、加入行业协会，去拿各种奖项，都是为了提高客户对你的优先选择概率。

第三，巨石开始水平滚动。这时，你用渠道继续减小阻力，通过大量铺设渠道的方式，线上、线下，电话、互联网、上门推销，甚至到达田间地头的方式，让消费者一旦有了购买欲望，你的商品就触手可及。

产品、营销、渠道，这三件事情，哪一件最重要？其实这个问题是有问题的，我们只能问，这三件事情，哪一件“对你”最重要？然后，有目的地加强最重要的部分。

2. 品牌容器：不被消费者有限选择的，不叫品牌，叫商标

品牌是一个容器，一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解，到信任，到偏好，这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标。

怎么建设品牌？

努力是必须的。但努力之前，你首先要想清楚，你打算往“品牌容器”里，注入：1）品类价值，也就是我和别人不一样，还是2）品位价值，我比别人更显得你有档次；还是3）品质价值，我的质量是最好的

3. 爆款：长尾爆款，才是真正的未来

爆款，就是一种用大比例资金，投注在小部分产品上，以期赢家通吃的策略。

为什么会出现爆款？是因为在互联网时代，产品的生产和销售的边际成本急剧降低，

导致最优秀的头部产品，可以在它覆盖的市场里，赢家通吃。

找到一个长尾需求，做成爆款，我称之为“长尾爆款”，才是真正的未来。

怎么才能利用爆款，做到赢家通吃呢？

第一，要找到足够细小的长尾。

第二，满足最长尾的需求里，最大众的痛点。你要真正解决了一个问题，而且是解决得最好的。

第三，利用互联网，降低边际成本。借助电商平台，社交媒体，口碑宣传等等一切的手段，收集这部分你本来接触不到的长尾用户，把小需求，变成大市场。

4. 用户代言人：转身，成为用户的代言人

产品为王、渠道为王时代的远去，导致用户开始真正掌握对企业的生杀予夺大权。从B2C的思路，走向C2B，就是成为“用户代言人”。

互联网极大降低了交易成本，边际成本，把所有产品恭恭敬敬呈在用户面前，等待宠幸的时候，用户为王的时代到来了。

那么在用户为王的时代，怎么做商业？转身，从产品的代理人，变成用户的代言人。

如何变成“用户代言人”呢？

第一，可以学习互联网公司，或者软件公司，设立“产品经理”职位。这个职位，本质是用户在你公司内的代表。你不应该考核产品经理的销售水平，你只应该考核他有多大程度上真的代表了用户，并据此和其它部门战斗

第二，在某些条件具备的行业，从B2C的爆款思路，转变为C2B的大规模私人定制思路。

5. 最小可用品：用最快的速度、最低的成本犯错

最小可用品，是《精益创业》里提出的一个，通过做能满足最基本功能的产品，不断接受用户反馈，快速迭代，直到做出真正符合需求的好产品的方。

明知会犯错，在少部分人那里，用最低的成本不断摔倒，再从用户的真实反馈里爬起来，才有机会做出真正受欢迎的产品。

两点要注意

第一，不要认为你真的了解你的用户。既然不了解，一定要犯错，就抛出最小可用品，最快地，最低成本地犯错，然后再最快地改正。

第二，也不是所有行业都适合用“最小可用品”的逻辑。

二、企业能量模型之定价

1. 渗透定价法：把自己逼疯，把对手逼死

渗透定价法，就是以低价进入市场，把价量之秤的砝码，尽量加到量的极致，获得极高的销售和占有率，又导致成本降低，价格接着降的定价方法。

渗透价格的缺点，是企业只能获取极低的毛利。但是，也有两个显著优点：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。

使用渗透定价法时，需要注意几点

什么是渗透定价策略？就是用微利的价格，快速获得市场份额，并吓退竞争对手的定价策略。使用这种牺牲利润、获得市场的渗透定价法时，需要注意几点。

第一，这个市场必须足够大；

第二，消费者对价格敏感，而不是对品牌敏感；

第三，大量的生产，能降低成本；

第四，低价策略，能真的吓退现存及潜在的竞争对手。

渗透定价法的极致，就是免费。雷军曾经说过：互联网公司从来不打价格战，我们直接免费。

2. 撇脂定价法：为什么手机越卖越便宜

撇脂定价法指的是，当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，

定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价法。撇脂定价法，又常常被称为高价法，是一种与“渗透定价法”截然相反的定价策略。

它的特点是：

1、可以实现短期利润最大化；

2、可以用高价格提高产品身价，激起消费者购买欲；

3、可以用高价来控制市场的成长速度，使当时的生产能力足以应付需求，减缓供求矛盾；

4、为价格的下调留出空间。

运用：可以用在哪些行业？

在过去，使用撇脂定价法最多的行业，就是高科技行业。

第一，因为高科技产品通常酷炫新奇，所以消费者愿意支付较高价格；

第二，高科技产品虽然贵，但还没有贵到像房产一样，大部分消费者是有能力支付的；

第三，没有采取较低定价的竞争对手存在。高科技产品通常有一定的技术先发优势，竞争对手跟进需要时间，所以给先入者一个“撇脂”的时间窗口。

小结：认识撇脂定价法的好与坏

撇脂定价法有什么好处和坏处？

好处是显而易见的，可以获得超额利润。坏处也是显而易见的，撇脂定价法，简直就是邀请竞争对手入场的镶着金边的邀请函。而且根据价量之秤的逻辑，撇脂定价法会牺牲一定的销量。

撇脂定价法和渗透定价法，哪一个更好？

没有哪种方法更好。撇脂定价法有个前提，就是你必须因为品牌、科技、创新、创意，而拥有定价权。撇脂定价法，是拥有定价权的产品，提款的手段，与没有定价权的产品基本无关。

3. 组合定价法：自己装配汽车花的钱，能买12辆整车

组合定价法，就是通过把不同商品组合在一起，集合定价，获取最大销售利益的定价方法。

运用：组合定价的七招拳法

第一招，产品线定价。这种定价策略，还可以用在服装上，高中低档；用在杂志图书上，平装版、精装版、收藏版等等。

第二招，备选品定价。这种定价策略，还可以用在餐饮业，比如烧烤便宜，啤酒贵。吃烧烤口干，啤酒成为烧烤的利润点。

第三招，互补品定价。这种定价策略，还可以用在空气净化器、净水器、胶囊咖啡机等需要持续购买耗材的领域。

第四招，副产品定价。这种定价策略，还可以用在肉类、石油、化工等行业，因为它们常常伴有副产品。假如副产品的价值高，就可以将主产品定低价，从而占领更多的市场份额，而将副产品定一个高价，从而获得利润。

第五招，捆绑式定价。这种捆绑式定价，可以用在几乎所有零售行业，超市门口的水果礼盒，情人节花束，帮你配好的文具盒、书包，搭配了语音、短信、上网时长的电信套餐等等。

第六招，分部式定价。这种定价策略，可以用在自助餐厅，一口价之外，特别菜品，单独收费。廉价航空公司，除了机票之外，飞机上的每一样东西，包括水，行李空间等等，都要额外收费。

第七招，单一价定价。这种定价策略，还可以用在回转寿司店，麻辣烫，二手书店等等场景。

小结：认识组合定价法

组合定价法，是对价格锚点等消费心理学、二段收费等基础商业逻辑的集大成应用。

4. 价格歧视：让有钱人为同一件商品多付钱

价格歧视，就是研究如何尽量吃掉消费者剩余，同一件商品，如何让A付出30元，让B付出20元。

核心在于：区隔消费者。

小结：认识价格歧视

价格歧视是一种让每个群体，甚至个体，付出他能接受的最高价的定价方法。它有三个等级：个体歧视，销量歧视，和区隔歧视，其核心在于如何把有支付能力的人找出来。

5. 消费者定价：定价权，能交给消费者吗

消费者定价，是自古就有的一种定价策略，叫做：拍卖。

拍卖，是一种特殊的定价策略。这种策略中，蕴含着信息经济学、激励理论、博弈论等等重要学问。

消费者定价通常实现的方式是“拍卖”和“逆向拍卖”。拍卖，就是在供小于求，一物难求，卖方主动的情况下，通过消费者竞标的方式，获得最高成交价的一种“消费者定价”策略，比如荷兰式拍卖、维克瑞拍卖等等。逆向拍卖，就是在供大于求、库存压力大、买方主动的情况下，通过商家竞标的方式，尽量用低价满足价格敏感者，实现消化库存的目的。

三、企业能量模型之营销

1. 定价理论：占领市场之前，占领心智

定位理论，就是在消费者心中建立一个新品类，然后成为这个品类的第一。

具体四个步骤。第一，找到未被满足的痛点；第二，据此建立新品类；第三，用最简单的信息不断攻占消费者心智；第四，和第二名一起夯实品类，做大蛋糕。

说到底，定位，是一种基于消费者心智的差异化竞争策略。

2. 饥饿营销：金杯、银杯，不如排队的口碑

饥饿营销就是，通过故意调低产量，造成供不应求的“假象”，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。

小结：使用饥饿营销的前提和副作用

使用饥饿营销有三个前提，产品具备不可替代性、消费者心智不成熟、市场竞争不激烈。

饥饿营销也有不少的副作用，值得注意。第一，客户流失。过度饥饿营销，就是将客户“送”给竞争对手。第二，顾客反感。过度饥饿营销，会让消费者饿到冷静，觉得被愚弄，对品牌产生厌恶。

3. 技术采用生命周期：跨越死亡之井

什么是死亡之井？

一项新技术进入市场时，会按顺序面对创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者。包容的早期采用者，到挑剔的早期大众之间，有一道“死亡之井”，跨不过去，新技术就会昙花一现。想要跨过去，可以学习诺曼底登陆。一，找到无人海滩；二，构建整

体战队；三，运用致命武器；四，开打艰苦巷战。

4. 危机公关：撒硬谎，道软歉，就是作死

什么是危机公关？

危机公关是指企业面临危机，尤其是声誉危机时的公关手法。危机公关的本质，是大众情绪管理。移动互联网时代，大众情绪如洪荒之力，只有情绪能够引导情绪。

如何回应央视3·15点名：

1.要自认倒霉，那种“谁谁更差你们不管”的失衡心态，会扭曲后面的回应；

2.别玩手段，错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白；

3.照死认错，万众瞩目之下小错也是大错，道歉到消费者于心不忍为尺度。

一切心存侥幸，试图移花接木把不满情绪引向央视的，都是作死。那些撒硬谎、道软歉的公关总监，还是立刻派去竞争对手那里吧。

5. 独特销售主张：只溶在口不溶在手

在瑞夫斯看来，一个“独特销售主张”必须具备三个突出特征：

第一，不应该是“买我们的吧”，不应该是自吹自擂，我们最好，竞争对手最差。你必须向消费者提出一种主张，让他们能够意识到产品给他们带来的真正好处。

第二，必须是竞争对手还没有提出来的，或者甚至无法提出来的。也就是说，它必须独特。

第三，必须有巨大的说服力，能够让消费者立刻采取行动，成为你的客户。

独特销售主张，就是从你的产品里，找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处。

小结：认识USP-独特销售主张

USP-独特销售主张，有别于定位，这是从既有产品中找到卖点的方法。运用USP-独特销售主张要记住三点：有巨大说服力的，竞争对手不具备的，对消费者的好处。

四、企业能量模型之渠道

1. 深度分销：进入市场的毛细血管

概念：深度分销

深度分销策略，就是通过一整套激励和管控体系，让品牌商与海量的分销商之间，形成利益共同体，吸取每一处的微小流量，汇聚成滔天大河。

深度分销的大前提，是靠大量利润养育和高定倍率。

如何运用深度分销策略

这个策略对大部分人的意义在于：

第一，理解互联网也是有边界的。

第二，理解中国是一个复杂市场。在一、二线城市人尽皆知的东西，在三四线城市可能还是新鲜理念

2. 销售激励：如何把销售变为虎狼之师

延伸：激励销售的两大流派：佣金派和奖金派

佣金派认为，销售人员的收入，应分为底薪+佣金

佣金派的方法看似简单粗暴，但非常有效。激励相容，能燃起大家的斗志：卖越多，分越多。

但佣金派也有两个问题。

第一，无法对市场的贫瘠富裕，区别对待

第二，无法判断业绩算是低，还是高。

奖金派的基本逻辑，是底薪+奖金。设定一个销售指标，一个与之对应的奖金包，然后根据对指标的完成情况，按比例获得奖金。

奖金派很好地解决了区别化对待，销售业绩合理性的问题。

但奖金制度也有重大的问题。销售一定希望指标越低越好，分解指标时，说不定都能打起来。公司也一定希望在指标完成后，拨动棘轮，不断提高明年指标。

运用：底薪+奖金+佣金的“鸡尾酒疗法”

这种鸡尾酒式的激励制度，兼顾了底薪、佣金、奖金这3种方式的特点，被越来越多的机构接受。

在底薪+奖金+佣金激励制度下，销售人员可能只在乎短期利益，会为了佣金和奖金，欺骗式销售，严重影响客户满意度，给企业造成长远伤害。

于是，在这三者之外，很多机构又加上了一些行为指标，比如用新客户相对于老客户的比率，衡量是否不断扩大到新市场；用利润指标，衡量是否大出血式销售；用客户满意度，衡量是否只在乎短期利益；用销售人员流失率，衡量团队是否可持续经营。

底薪，加奖金，加佣金，再加行为指标。你现在可能已经明白激励销售，不是“兄弟们，跟我上”这么简单。只有适合当下的，科学的激励制度，才能把你的销售团队变成虎狼之师，但又不会误伤自己。

3. 全渠道营销：把一切的触点，发展为渠道

全渠道营销，就是通过重新组合信息流、资金流、物流的方式，把一切和消费者的触点，发展为渠道，有机统一的经营。今天介绍了两种线上与线下结合的全渠道营销方式：会员店和体验店。会员店，是从线上获得客户，反哺线下；体验店是从线下获得客户，反哺线上。

4. 社区商务：离消费者越近，越有价值

社区商务，就是在移动互联网时代，用距离上的“近”，来对抗物流上的“快”的一种商业模式。简单来说，从5公里的商圈，到1公里的社区，到100米的小区，到零距离的家庭，离消费者越近，越有竞争优势。

线下商业不会被替代。互联网在用信息对称加上高效物流的方式不断向零距离进攻，而线下商业在用更好的体验，死守最后一公里，并不断突围。真正的零距离，是渠道的终极竞争。

5. 反向定制：去掉渠道最大的顽疾：库存

反向定制，就是通过柔性生产的技术，实现大规模个性化生产，把工业化的效率，和个性化的体验，结合起来的一种从用户订单，触发生产的商业模式。

使用反向定制的几个建议

第一，反向定制的前提，是模块化。在3D打印之前，完全的定制，是无法工业化的。所以，所谓的定制，主要是基于对产品的模块化分解。你的产品，可以模块化吗？

第二，反向定制的技术，是柔性化。所谓柔性化，就是通过改造生产线，能够实现小批次，最好是单件的生产，能够缩短生产周期，比如7天，甚至1天。小批次，短周期的柔性化，是反向定制的技术基础。

五、互联网营销

1. 社群经济：自带高转化率的流量

社群，就是因为某个共同点而聚在一起的人群。从我们今天说到的销售公式，“销售=流量x转化率x客单价”的角度来看，因为这个共同点，社群，就是自带高转化率的流量。

如何寻找社群经济呢？

想要开始社群经济：

第一，找到一个共同点；

第二，用一个载体，比如微信群、公众号、网络论坛，聚集符合这个共同点的人群；

第三，给这个人群提供最符合他们的共同点的商品。

2. 口碑经济：自带流量的粉丝

口碑经济，就是产品好到了一个程度，让用户“忍不住”发到朋友圈，显著提高了销售公式中的流量和转化率。

运用：如何利用口碑经济的逻辑，获得免费的“赢得媒体”？

第一，真正的站在用户角度，做好产品，不断交互，不断测试，让产品好到用户忍无可忍，觉得不发朋友圈，就是对不起自己的朋友。

第二，在你的产品中，可以刻意加上一些值得传播的东西，比如“我出钱请5个朋友

免费阅读”，“我今天走路的步数，击败了93%的好友”等等。

第三，也可以适当地使用一些激励，比如前面提到的赠送课程，比如饿了么、大众点评、滴滴打车，消费完都可以分享红包给朋友。

小结：认识口碑经济

口碑经济，就是移动互联网时代，因为传播成本被极大降低，好到让用户忍不住发朋友圈的产品，可以通过大量几乎免费的赢得媒体，获得巨大的流量，同时提高转化率的商业现象。

运用方法：第一，当然你的产品真的要好；第二，可以试着在产品功能外，增加一些传播元素；第三，适当的奖励，可以增加传播动力。

3. 单客经济：终身免费的流量

单客经济，就是利用移动互联网，建立直接的、高频的互动，从而促使消费者重复购买，发挥客户终生价值。单客经济提高了销售公式“销售=流量x转化率x客单价”中的第三个变量“客单价”的次数。单客经济，就是终生免费的流量。

运用单客经济的三个建议：建立用户容器，迈过黏性边界，满足关联需求。

4. 引爆点：像病毒一样传播

如何引爆传播？

在移动互联网时代，引爆传播的三个方法：个别人物法则，就是找到超级连接者，联系员，内行，和推销员；附着力因素法则，就是让信息本身具有传播性；环境威力法则，在特定环境中，信息更容易被传播。

用一句话来总结：在最合适的环境中，把最适合传播的信息，扔给最适合传播的人群，然后，就听“嘣”的一声，引爆了。

5. 红利理论：会冲浪的人，必须也要会游泳

红利，就是因为科技、、用户发生变化，形成短暂供需失衡，给商业机构带来的机遇。红利有很强的时间属性，迅速弥补这个失衡，就能占领市场，获得优势。这也是为什么张瑞敏说：没有成功的企业，只有时代的企业。

运用：如何抓住稍纵即逝的红利呢？

第一，关注科技的变化。第二，关注的变化。第三，关注用户的变化。

小结：红利不是商业模式

抓住红利后，想要获得长久的成功，最终还是要回归核心竞争力。不要把红利当成商业模式，更不能当成是核心竞争力。要有抓住红利的能力，更要有区别红利和核心竞争力的智慧。

劳动者：黄超

二〇一九年四月二十六日星期五