目的地形象和感知质量对游客未来行为意图的影响研究

第２７卷　第６期　２００８正　ＶｏＬ　２７．Ｎｏ．６　６月　Ｊｕｎｅ，２００８　目的地形象和感知质量对游客未来　行为意图的影响研究　宝贡敏，贾跃千，胡抚生　（浙江大学管理学院，杭州３１００５８）　摘要：本文采用因子分析和结构方程模式方法，以杭州国际游客为抽样总体，对“目的地形象一游客感知　质量一游客满意度一游客未来行为意图”的影响路径进行检验，得出与以往研究并不完全一致的结论：目　的地形象对游客感知质量有直接影响，并通过游客感知质量对游客满意度及未来行为意图产生间接影响，　游客满意度则对游客未来行为意图没有直接或间接的影响。以上研究结论体现出中国旅游情境下形象理　论变异性，也对杭州国际旅游市场营销具有明确的指导意义。　关键词：目的地形象；感知质量；游客满意度；游客未来行为意图　中图分类号：Ｆ５９０．８　文献标识码：Ａ　文章编号：１００２—９８０Ｘ（２００８）０６—０１０３—０８　１９５０年以来，我国旅游业快速发展的实践证　素的定量分析，而且大多数研究并不依赖于市场抽　样调查数据　，而对目的地形象和游客未来行为　意图的实证研究相对更是匮乏。尽管一些研究也得　明，旅游业对区域经济发展、收入提高、就业增长有　较好的带动作用。如何吸引游客已成为众多旅游目　的地的主要工作。　旅游目的地形象是一个人对某一旅游目的地的　到了与国外研究结果相一致的结论＿＿１　地］，但其局限　也较明显：要么是研究设计不规范，如调查样本数量　信任（ｂｅｌｉｅｆｓ）、意见’（ｉｄｅａｓ）及印象的总和Ｌ１］。从旅　游消费过程角度来看，游客行为是一组行为的集合，　包括旅行前决策制定、旅行中经历体验、旅行后经历　评估三个阶段＿＿２］。大量有关旅游目的地形象的研究　表明，旅游目的地形象对游客三个阶段的行为都有　十分重要的影响＿＿３　］。Ｃｈｅｎ等人的研究发现，目的　地形象和游客满意度是影响游客未来行为意图的重　（Ｎ）与问卷指标数（ｐ）之比小于适宜值１０　Ｌ１胡；要么　是方法选择上仍基于定性分析和简单的描述性定量　分析，较少采用在国外研究中已普遍使用的结构方　程分析（ＳＥＭ）；要么是缺少理论构建的假设一验证体　系。因此，国内目的地形象研究在理论构建上与国　外研究并不具有足够的可比性。　本文的研究目的即以中国最佳旅游城市之一的　杭州市为例，探察国外游客对杭州目的地形象的认　知、评估：第一，验证国外现有目的地形象理论在我　要因素　］。这与Ｂｉｇｎｅ等人的研究结果相一致，即　目的地形象不仅影响游客对目的地的选择，而且影　响游客未来行为意图（重游或向他人推荐）＿＿７］。但正　如Ｌｅｅ等人所分析的，尽管学者们在目的地形象对　游客未来行为意图的影响方面达成较广泛的一致认　国的适用性，并据此构建符合中国旅游发展实践的　理论分析框架；第二，为杭州市有针对性地开展旅游　市场营销、进一步巩固和开拓境外旅游市场提供理　论依据。　识，但此作用机制尚不清晰＿＿８］。　国内的目的地形象研究始于２Ｏ世纪９Ｏ年代中　期。受旅游规划和开发实践的影响，绝大多数研究　集中于目的地形象的策划、定位和包装上，具有主观　性，主要为地方在经济和社会的战略发展方面　１理论框架与假设　Ｃｈｅｎ等人在其文章中指出，以往研究大多侧重　于目的地形象对游客旅行前目的地选择决策的影　提出建议及对策，缺少对目的地形象构成及影响因　收稿日期：２ＯＯ８一Ｏ３—１Ｏ　响，而忽视了目的地形象对游客旅行后行为意图的　作者简介：宝贡敏（１９６Ｏ一），男，辽宁朝阳人，浙江大学管理学院教授，博士生导师，主要研究方向：文化与组织战略；贾跃　千（１９７７一），男，山东临沂人，浙江大学管理学院博士生，研究方向：旅游开发与经济管理；胡抚生（１９７７一），男，　江西临川人，浙江大学管理学院博士生，研究方向：旅游开发与经济管理。　１Ｏ３　维普资讯 http://www.cqvip.com

技术经济　影响＿２］。作为顾客忠诚理论研究的一个分支，有相　当多的市场营销文献涉及与游客未来行为意图研究　相类似的“重复购买”和“向他人推荐”这一研究领　域＿１　¨］，更有大量的文献着重分析了质量、满意度　和未来行为意图之间的相互关系口　。Ｋｏｔｌｅｒ等　人在其专著《旅游市场营销》中也分析了目的地形象　一质量一满意度一未来行为意图的关系［２　。在此　基础上，Ｂｉｇｎｅ等人利用结构方程方法对此整体关　系进行了检验，构建起如图１所示的路径分析框　架＿７］，弥补了此前众多学者单独分析某几个变量的　局限。Ｌｅｅ等人的研究亦给出与此类似的路径分析　模型　。　图１　目的地形象、感知质量、满意度和游客　未来意图之间的影响关系图　注：参考Ｂｉｇｎｅ等人　、Ｌｅｅ等人　、Ｃｈｅｎ等人　的研　究成果，有修改。单向箭头线表示影响路径；双向　箭头线表示变量之间相关；Ｈ１至Ｈ９代表下文中　提到的假设命题。　最近几年，感知价值逐渐受到学者的重　视＿２卜　。相当一部分学者认为对满意度的测量应　结合对感知价值的测量＿２引，而且感知价值是介于服　务质量和满意度之间的调节变量［２引。Ｃｈｅｎ等人的　研究便是基于上述分析来进行理论构建的，并最终　得出目的地形象一服务质量一感知价值一满意度一　未来行为意图的变量影响路径模型＿２］。需要指出的　是，Ｃｈｅｎ等人提出的模型中的“服务质量”是游客对　目的地产品和服务中具体项目的感知评估，而Ｂｉｇ—　ｎｅ等人提出的模型中的“感知质量”和市场营销研　究中所使用的概念相一致，利用期望一差异比较，来　得出对目的地（对产品或服务）的整体质量评估。　事实上，上述两类模型并无本质上的区别。这　是因为：第一，无论模型如何构建，最终目的是构建　目的地形象对旅为的评估及未来旅为意图　的影响关系。服务质量、感知价值、满意度尽管都是　对未来行为意图有重要预测作用的变量＿１。　，　但也都是基于游客自身期望而形成的主观感知表　１０４　第２７卷第６期　达，尤其是采用游客态度量表进行上述变量的测量　时，此三者本质并无绝对的区别。例如，市场营销领　域有大量的关于服务质量和顾客满意度的研究文　献，并得出了一些可行的结论，但有学者却指出，服　务质量和顾客满意度一直以来并没有得到很好的区　分［２　］。第二，在实际研究中，重要的是如何测量变　量，而不在于对变量分类或命名。服务质量、感知价　值、满意度都是游客对于其旅游经历的一种评估构　念＿２引，服务质量着重于产品或服务的客观属性角　度，感知价值着重于游客所付出的时间、金钱、努力　等客观成本，满意度着重于游客的主观期望。这三　者既可用一个整体性的期望一满意问题进行测度，也　可以用细化为非正交的多个期望一满意问题来测度；　即可以注重整体性评估，也可以单独考虑每个构念　的组成成分。概而言之，学者们对目的地形象的多　维属性有较一致的认识＿２　，在典型的未来行为意图　方面也取得了共识，但在质量与满意度的测度和操　作化方面还有较多的意见分歧，这种分歧往往体现　出不同学者针对特定研究目的的一种选择。　基于上述原因，更考虑到本文欲验证国外形象　理论对国内目的地适用性的研究目的，为提高研究　的外部效度，本文选用图１所示的路径分析模型来　进行分析。将图１所示的理论模型所包括的４个基　本构念分别定义为：①目的地形象，即游客对目的地　总体实际情况的主观感知；②感知质量，即游客将旅　游经历与其期望相比较而得的主观评估；③满意度，　即游客对整体旅游经历的综合评估；④游客未来意　图，即游客对于自身可能重游或向他人推荐的主观　认知，在图１中用“重游”和“向他人推荐”来表示。　由此，根据Ｂｉｇｎｅ等、Ｌｅｅ等、Ｃｈｅｎ等的研究，　有如下假设命题：　假设１：目的地形象越有利，游客越有可能重游　此地。　假设２：目的地形象越有利，游客越有可能向他　人推荐此地。　假设３：目的地形象越有利，游客感知质量越　高。　假设４：目的地形象越有利，游客满意度越高。　假设５：游客感知质量越高，游客满意度越高。　假设６：游客满意度越高，游客越有可能重游此　地。　假设７：游客满意度越高，游客越有可能向他人　推荐此地。　假设８：游客感知质量越高，游客越有可能重游　维普资讯 http://www.cqvip.com 宝贡敏等：目的地形象和感知质量对游客未来行为意图的影响研究　此地。　一个李克特五点量表直接测量“对此次旅行是否满　假设９：游客感知质量越高，游客越有可能向他　人推荐此地。　意”（问项Ｂ３），答案选项依次为：很不满意、较不满　意、一般、较满意、很满意。游客未来行为意图的测　量采用大多数市场营销研究所采用的方式，即利用　李克特五点量表来询问回应者“是否重游”（问项　Ｂ４）和“是否会向他人推荐”（问项ＢＳ）。　第三部分是关于杭州的３个开放式问题（问项　Ｃ１至Ｃ３）。　２　研究设计　概括而言，研究设计就是开发适宜的态度测量　量表，针对适宜样本进行规范的抽样调查，得到可信　的数据，并采用规范、科学的程序和方法来分析数　据，从而对前述理论假设进行证实或证伪。本文研　究设计主要工作包括：量表开发、抽样设计和数据采　集、确定分析程序和方法。　２．１量表开发　第四部分是关于游客个人信息的１５个问项（问　项Ｄ１至于Ｄ１５）。　２．２抽样设计和数据采集　为了提高回应率，并提高回应者作答的有效性，　所有问卷均由调查人员在杭州萧山国际机场候机厅　开发量表的目的是对图１所示理论模型中的潜　变量进行解构和测量，使其具有可操作性。为保证　内当面分发给游客，并在回应者作答后直接回收。　考虑到游客语言的差异，日本和韩国游客分别使用　日文和韩文量表，欧美地区的游客则不区分国籍统　量表的信度和效度，在量表内容的设置上，首先是进　行文献梳理，将适宜的测量项目纳入量表框架，其次　是对旅游专家、旅游业界人士和典型游客进行访谈，　尽可能多地获取关于目的地游客的度信息；在　开发程序上，考虑到本研究主要是针对境外游客，因　此先由研究人员开发出英语量表，然后由语言专家　和旅游专家对英语量表进一步审定和修正。　整个量表包括４部分。第一部分是关于杭州目　使用英语量表。其中，日文和韩文量表分别请专　业人士进行了对译，以确保与英语量表的语义一致　一性。　正式调查在２００６年８月１０日至２２日内进行，　３名受过调查训练的人员在此期间采用方便抽样方　式共发放问卷６８５份，实际回收问卷６７９份，问卷回　的地形象的测量，经过对相关文献进行梳理和对访　谈内容进行整理，最终确定５５个形象测量问项（问　项Ａ１至Ａ５５），其中３７个问项来自Ｃｈｏｉ等人、　Ｂａｌｏｇｌｕ等人的１２篇目的地形象研究文献［３０　４１］，另　收率为９９．１２％。在数据录入过程中，对问卷的剔　除主要根据以下两个原则：整页未填的问卷；填答缺　失过多的问卷。在剔除无效问卷后，得到有效问卷　６００份，问卷有效回收率为８７．６　，符合统计要求。　其中，回收的日本游客有效问卷１７３份，韩国游客有　效问卷１４０份，欧美游客有效问卷２１１份，我国港台　地区游客有效问卷４５份，其他国家游客有关效问卷　３１份。在调查问卷的发放过程中，调查人员及时进　外１８个问项则来自研究人员的实际访谈，体现出杭　州旅游资源和环境的特色。５５个问项全部采用李　克特五点量表测量方式，其中问项Ａ１至Ａ３９要求　游客在由１（十分不赞同）到５（十分赞同）的范围中　进行选择，问项Ａ４Ｏ至Ａ４５则调整为由１（极差）到　５（极好）。为避免回应者的一致性偏见，５５个问项　中积极措辞和消极措辞的比例大致相当，并在问卷　中交错设置。　行跟进，并为国外游客解释其对问卷的疑问，以确保　问卷的填写质量。鉴于本研究主要是针对日本、韩　国、欧美等海外游客市场，而不包括我国港澳台地区　的游客，因此表１只列出了日本、韩国、欧美地区游　第二部分是关于感知质量、满意度以及游客未　来行为意图的测量。感知质量的测量采用２个问项　（问项Ｂ１、Ｂ２）。问项Ｂ１来自Ｂｉｇｎｅ等人的研究口］，　客的个人信息统计。　２．３分析程序和方法　数据分析包括３个阶段。首先，对数据进行描　述性统计分析和正态分布检验，主要是通过偏度和　即通过询问回应者“与预期相比，如何看待本次旅　行”来测量感知质量，答案选项依次为：远远低于预　期、稍低于预期、一致、稍高于预期、大大高于预期。　问项Ｂ２来自访谈内容，即询问回应者“此次杭州旅　峰度来判断样本数据是否符合正态分布的要求，并　通过ＣＩＴＣ检验来净化量表；其次，利用探索性因子　分析方法对杭州目的地形象的５５个问项提取形象　构念的主成分因子，进一步筛选问项和净化量表；再　次，利用结构方程模式来对图１所示的理论模型进　行与以往旅游经历的比较”，答案选项依次为：很差、　较差、一般、较好、很好。满意度的测量是采用大多　数目的地形象研究都采用的整体测量方式，即通过　行拟合，以探察中外情境下目的地形象理论的差异。　］０５　维普资讯 http://www.cqvip.com 技术经济　数据分析采用软件ＳＰＳＳ１１．５和ＡＭＯＳ５．０进行。　表１　日本、韩国、欧美地区游客个人信息分类统计　个人信息　回应者数目（人）　比例（　）　总人数　５２４　１０Ｏ．ＯＯ　日本　１７３　３３．Ｏ２　国籍　韩国　１４Ｏ　２６．７２　欧美　２１１　４０．２７　性别　男　３５１　６６．９８　女　１７３　３３．Ｏ２　１５～２４　４４　８．４０　２５～４４　１９４　３７．Ｏ２　年龄　４５～６４　２５１　４７．９Ｏ　６５以上　３２　６．１１　中学及以下　８３　１５．　８４　受教育程度　大专　４８　９．１６　大学本科　２６７　５Ｏ．９５　研究生及以上　１１Ｏ　２Ｏ．９９　职员　３９　７．４４　专业人员　１２７　２４．２４　商务人员　５６　１Ｏ．６９　职业　工人　９８　１８．７０　家庭主妇　３９　７．４４　退休人员　２５　４．７７　学生　３７　７．Ｏ６　其他　１Ｏ３　１９．６６　＜１ｏｏｏｏ　９　１．７２　１ｏｏｏｏ￣２９９９９　４３　８．２１　３００００～４９９９９　６８　１２．９８　家庭年收入（美　５ｏｏｏｏ￣６９９９９　９３　１７．７５　７ｏｏｏｏ￣９９９９９　９５　１８．１３　１ｏｏｏｏｏ以上　９３　１７．７５　单独一人　１３Ｏ　２４．８１　旅游结伴方式　家庭　１８２　３４．７３　旅行团　９８　１８．７Ｏ　其他　１１４　２１．７６　１次　３Ｏ９　５８．９７　２次　６２　１１．８３　以往来杭经历　３次　３８　７．２５　４次　１６　３．Ｏ５　５次及以上　８１　１５．４６　３　数据分析　３．１描述性统计与■表净化　利用软件ＳＰＳＳ１１．５对问卷的第一、二部分的　６０个问项进行描述性统计分析，没有发现缺少值，　只有问项Ａ３（美丽的风景）的偏度绝对值大于１，其　余问项的偏度绝对值均小于１，偏度标准差皆为　０．１０７；所有问项的峰度绝对值均小于１０，峰度标准　差皆为０．２１３，其中问项Ａ１２（节事活动多）的峰度　大于３，问项Ａ５２（高尔夫球场）峰度大于９，其余问　项的峰度均小于２。由此，依据偏度不大于３、峰度　】Ｏ６　第２７卷第６期　不大于１０的标准，可以判断样本数据基本服从正态　分布　，可以进行下一步分析。　本研究采用两次ＣＩＴＣ检验来净化量表。首先　依据ＣＩＴＣ（项目总相关系数）小于０．３的标准剔除　了Ａ１至Ａ５５中的２１个问项，得到的新量表的ａ系　数值为０．８９６６，大于原有的５５个问项量表的ａ系　数值０．８８７８；对新量表再次应用ＣＩＴＣ检验，在剔　除问项Ａ３５后，二次剔除后的量表的ａ系数值为　０．８９６７，并且剩余的每一个问项均满足ＣＩＴＣ大于　０．３的标准。这表明采用二次剔除法后保留了３３　个问项的量表具有较高的内部一致性，可以做进一　步的数据分析。　３．２形象因子分析　在应用新量表进行因子分析前，要进行ＫＭＯ　样本测度和巴特利特球体检验。结果显示，全部样　本的ＫＭＯ测试系数为０．８８８，巴特利特球体检验　的卡方统计值的显著性概率是０．０００，小于１　，两　项指标都说明数据具有相关性，适宜做因子分　析　。　表２目的地形象的因子分析　目的地形象因子　因子载荷　可解释方　累积可解　内部一致　差（　）　释方差（　）　性系数　风景名胜　１３．２４１　１３．２４１　Ｏ．７３１７　美丽的风景　．７７４　许多人文景观　．６７５　绿色植被多　．６４８　美丽的建筑　．６２７　优美的生态景观　．５７１　旅游服务　１２．４８３　２５．７２４　Ｏ．７１０７　电讯服务　．７４１　导游服务　．７３３　酒店服务　．６１８　旅游信息服务　．５６３　出租车服务　．５１８　餐饮名吃　１Ｏ．４７９　３６．２０２　Ｏ．５９０４　中餐　．７５１　龙井茶质量　．６６１　当地的西餐　．６０７　环境卫生　９．７８４　４５．９８６　Ｏ．６８８２　景区厕所卫生　．８２４　城市卫生　．７８８　高标准的生活　．５３２　旅游购物　９．３０４　５５．２９０　０．７０４４　商品种类多　．８３８　购物环境　．６１９　纪念品质量　．５７２　利用ＳＰＳＳ软件对二次剔除量表进行因子分　析，提取出因子特征值大于１的８个因子；将所得因　子使用最大方差法进行正交转轴，依据问项因子载　维普资讯 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宝贡敏等：目的地形象和感知质量对游客未来行为意图的影响砸　荷大于０．５的原则，剔除在所有因子中载荷均小于　０．５的５个问项；然后对每个因子的内部不一致性　（ａ系数）进行检验，按照ａ系数大于０．６的标准Ｌ４　，　除了保留ａ系数为０．５９０４的因子外，剔除其他ａ系　数小于０．６的因子所包含的７个问项；按照上述程　序，对剩余的２１个问项再次进行因子分析，进一步　剔除在所有因子中载荷均小于０．５的问项，直到因　子分析结果趋于稳定，最终保留１９个问项并得到５　个因子，如表２所示。　从表２可以看出，５个因子均具有较明显的实　图２基于样本数据拟合的路径分析模型　际意义，并且每个因子可解释方差比例大致相当，其　累积可解释方差最高为５５．２９　，这说明这５个因　子对于杭州目的地形象具有较好的解释性、概括性　和细分维度性。　３．３　路径分析　图２中的虚线箭头线表示为样本数据拟合所拒　绝的假设；实线箭头线表示未为样本数据拟合所拒绝　的假设；实线箭头线上所标注的数值表示置信度水平　在９９　以上的路径效应。对模型采用的评价指标主　要包括：卡方指数（评价指标采用Ｊ）（　／ｄｆ）、良好拟合指　数（ＧＦＩ）、规范拟合指数（ＮＦＩ）、修正拟合指数（ＩＦＩ）、　比较拟合指数（ＣＦＩ）和近似误差的均方根（ＲＭ—　ＳＥＡ）　。各指数的检验结果见表３。表３中，除ＮＦＩ　以上述５个目的地形象因子为一阶潜变量、目的　地形象为二阶潜变量，利用ＡＭＯＳ５．０软件对图１中　的９个路径假设进行验证分析，最终得到与样本数　据最拟合的路径模型，如图２所示。　指标与检验标准不一致外，其余指标均与检验标准相　吻合，这表明图２所示的模型基本可以被接受。　表３拟合指数检验结果　指标　检验标准　Ｘ２　６１９．８２１　ｄｆ　２４８　Ｘ。／ｄｆ　＜５　ＧＦＩ　＞０．９０　ＮＦＩ　＞０．９０　ＩＦＩ　＞０．９０　ＣＦＩ　＞０．９０　ＲＭＳＥＡ　＜０．０８　模型拟合值　２．４９９　０．９１３　０．８５６　０．９０９　０．９０８　０．０５４　４对模型的讨论　根据上述分析，本文所提出的９个假设中，只有　假设３、５、８、９为样本数据拟合所接受，这表明目的　地形象对游客感知质量有直接影响，并通过游客感　知质量对游客满意度及未来行为意图产生间接影　响，游客满意度则对游客未来行为意图没有直接或　间接的影响。以上结论与Ｂｉｇｎｅ等人以及Ｃｈｅｎ等　人的研究结论有较大的区别（本文研究和上述两研　究在感知质量直接影响满意度方面取得一致）。三　个研究的比较参见表４，表４中的箭头“一”表示变　量问路径影响关系。　表４　Ｂｉｇｎｅ等、Ｃｈｅｎ等及本研究结论的比较　直接影响　目的地形象一游客感知质量　目的地形象一游客满意度　游客感知质量一游客满意度　游客满意度一未来行为意图　Ｂｉｇｎｅ等人　Ｃｈｅｎ等人　本文研究　（２００１）　（２００７）　本文研究与Ｂｉｇｎｅ等人以及Ｃｈｅｎ等人的研究　的最大区别在于：游客感知质量是比游客满意度对　游客未来行为意图更能起预测作用的中介变量。　Ｈｅｓｋｅｔｔｅ等人认为满意度比感知质量更能影响顾　客忠诚行为ｒ４引，但Ｚｅｉｔｈａｍｌ等人Ｌ１　与Ｈｅｌｌｉｅｒ等　人［１　的研究却表明感知质量对顾客未来行为意图　更具有影响力。Ｃａｓｔｒｏ等人的研究证实，在不同个　性心理类型的游客组中，目的地形象、游客感知质　量、游客满意度三者对游客未来行为意图的直接影　响并不完全一致　。因此，本研究与Ｂｉｇｎｅ等人以　及Ｃｈｅｎ等人研究的区别从另一个角度也表明：感　知质量与满意度谁更能影响游客未来行为意图，这　个因果关系是难以确定的Ｌ４　。造成这种分歧的一　个可能原因来自对感知质量与满意度的测度和操作　√　√　√　部分　√　√　√　√　√　化。进一步的研究应该建立在进一步完善感知质量　与满意度的测度和操作化的基础上进行。　本研究并没有给出“目的地形象一游客满意度”　的直接影响关系，这与汪侠等人的研究相类似　。　如表４所示，Ｂｉｇｎｅ等人以及Ｃｈｅｎ等人对此关系的　游客感知质量一未来行为意图　目的地形象一未来行为意图　部分　√　√　√　研究结果也存在分歧。显然，“目的地形象一游客满　】０７　维普资讯 http://www.cqvip.com

技术经济　意度”的路径关系有待进一步的研究来证实，尤其是　需要对满意度维度进行细分，应使用多个属性问项　来测量以往研究中使用单个综合问项来测量的满意　度潜变量。Ｒｙａｎ曾提出类似的观点：一个细小的但　对游客个人十分重要的瑕疵就可能导致游客对整个　旅游经历的不满意Ｌｓ　。因此，对满意度维度进行细　分，将会使形象因子和满意度之间的关系更加明确。　本研究没有给出“目的地形象一游客未来行为　意图”的直接影响关系，这与Ｂｉｇｎｅ等人以及Ｃｈｅｒｔ　等人的研究存在明显分歧。本研究认为，这或许可　由不同研究中所涉及的目的地类型差异和游客类型　所导致的模型变异来解释。Ｂｉｇｎｅ等人以及Ｃｈｅｎ　等人的研究都是基于海滨度假型旅游地的国内游客　调查，这与本研究基于风景观光型旅游地的境外游　客调查有很大的不同。表１所示的来杭次数也表　明，有５８．９７　的国际游客是第一次来杭州。　５研究结论与不足　本文采用规范的程序，将目的地形象、游客感知　质量、游客满意度、游客未来行为意图置于一个整体　理论分析框架，在使用ＳＥＭ方法进行较大样本的　数据拟合后，得到与国外目的地形象研究理论并不　完全一致的结论。同时，也为样本数据采集地杭州　市的旅游市场营销提供了有针对性的建议：欲使游　客有正面的未来行为意图（重游和“口碑宣传”），需　要提高游客在杭州旅游期间的感知质量，即给游客　以惊喜或惊奇，从而提高游客感知与原有期望的差　异（问项Ｂ１），或提高杭州市在同一类型风景旅游城　市中的竞争力（问项Ｂ２）。　杭州当选中国最佳旅游城市，以及形象因子构　成中具有较典型杭州地方特色的“高标准的城市生　活”（问项Ａ２８）、“高品质的龙井茶”（问项Ａ５０），都　揭示出杭州已经具备了较强的风景旅游城市竞争　力，但带给游客惊喜或惊奇方面可能做得还不足。　开放式问题“杭州有何新奇之处”的答案统计证实了　这一点，这说明杭州旅游产品开发下一步尚需在地　方性和新奇性两方面加强。　本研究没有给出目的地形象对游客满意度、游　客未来行为意图的直接影响，这与以往研究有较大　差别。根据前述第４部分中的讨论，这种差别或许　和游客类型相关，也或许和满意度或未来行为意图　的操作化定义相关。即便如此，目的地形象通过感　知质量对游客未来行为意图的间接影响表现得还是　比较明显的（标准化间接影响系数达到０．６９），而目　】Ｏ８　篁　！鲞箜　塑　的地形象对于游客目的地选择决策的作用已经在相　当多的实证研究中得以证实，因此对于杭州市而言，　尤其要重视本文形象因子分析中确立的５个因子，　以便塑造更有吸引力和竞争力的目的地形象，尤其　是进一步围绕“东方休闲之都”的形象定位，对５个　因子进行战略性更新与改进。进一步的研究则应是　对游客按照类型分组，并使用更全面的维度细分方　法来测度游客满意度和游客未来行为意图，以便检　验目的地形象对游客满意度和游客未来行为意图的　直接影响。　就整个研究而言，本文所使用的样本可能存在　一定的局限性。首先，样本游客分别来自日本、韩国　和欧美国家或地区，游客之间存在较大的文化背景　差异，而且日韩游客和欧美游客在华旅行模式具有　典型差别：日韩游客在华停留时间短，目的地城市比　较集中，多从本国直飞杭州，对杭州的了解较充分；　而欧美游客在华停留时间长，目的地城市空间尺度　大，多从国内其他城市抵达杭州，对杭州几乎不了　解。这些区别均可能导致模型变异。其次，由于本　研究是在机场发放问卷，因此样本游客中的相当一　部分回应者可能为常住杭州者，或是商务旅行者，他　们的旅行模式和普通观光游客也存在较大差别。再　次，本研究的抽样方式采用的是方便抽样方式。上　述局限尽管在较大样本量条件下会有一定程度的克　服，但对模型变异也可能有较大影响。因此，进一步　研究还需要对游客旅行背景和样本抽样方式做出更　严格的，正如Ｐｉｋｅ在其文章中所指出的，大部　分研究没有考虑旅行背景就进行旅游形象测量，只　有很少的研究明晰了具体旅游背景［ｓ　。　总之，本研究得出了与国外形象理论差异性较　大的结论，但本研究结论能否应用到国内其他旅游　城市，还需要对国内其他目的地做进一步的实证分　析，并利用国内游客数据对图１的路径分析模型进　行进一步验证。同时，目的地形象是动态变化的、多　维属性的、结构复杂的　，游客未来行为意图和未　来行为之间也不具有必然的关系，游客未来行为意　图也不必然只有“重游”或“向他人推荐”这两种模　式，这些问题都需要开展更进一步的研究。　致谢　本研究在调研过程中得到杭州市旅游委员会法规　处石利群及各位工作人员、浙江大学硕士生顾盼先生、　司马丹女士的大力支持，在问卷数据分析过程中得到浙江大　学徐碧祥博士的协助，在此一并表示感谢。　维普资讯 http://www.cqvip.com

宝贡敏等：目的地形象和感知质量对游客未来行为意图的影响研究　参考文献　［１］ＣＲＯＭＰＴＯＮ　Ｊ　Ｌ　Ａｎ　ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｉｍａｇｅ　ｏｆ　Ｍｅｘｉｃｏ　ａｓ　ｆｌ　ｖａｃａｔｉｏｎ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌ　ｌｏｃａｔｉｏｎ　ｕｐｏｎ　ｔｈａｔ　ｉｍａｇｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｔｒａｖｅｌ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，　１９７９，１７（４）：１８－２３．　［２］　ＣＨＥＮ　Ｃ　Ｆ，ＴＳＡＩ　Ｄ．Ｈｏｗ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ　ａｎｄ　ｅｖａｌｕ—　ａｔｉｖｅ　ｆａｃｔｏｒｓ　ａｆｆｅｃｔ　ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ？［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００７，２８：１１１５－１１２２．　［３］ＣＨＯＮ　Ｋ．Ｔｈｅ　ｒｏｌｅ　ｏｆ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ　ｉｎ　ｔｏｕｒｉｓｍ：ｆｌ　ｒｅ—　ｖｉｅｗ　ａｎｄ　ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ［Ｊ］．Ｔｈｅ　Ｔｏｕｒｉｓｔ　Ｒｅｖｉｅｗ，１９９０，４５　（２）：２－９．　［４］　ＥｃＨＴＮＥＲ　ｃ　Ｍ，Ｒｉｔｃｈｉｅ　Ｊ　Ｒ　Ｂ．Ｔｈｅ　ｍｅａｎｉｎｇ　ａｎｄ　ｍｅａｓ—　ｕｒｅｍｅｎｔ　ｏｆ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ［Ｊ］．Ｔｈｅ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｓｔｕｄｉｅｓ，１９９１，２（２）：２—１２．　［５］ＭＡＮＳＦＥＬＤ　Ｙ．Ｆｒｏｍ　ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ　ｔｏ　ａｃｔｕａｌ　ｔｒａｖｅｌ［Ｊ］．Ａｎ—　ｎａｌｓ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９２，１９：３９９—４１９．　［６］　ＦＡＫＥＹＥ　Ｐ，ＣＲＯＭＰＴＯＮ　Ｊ．Ｉｍａｇｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｐｒｏｓｐｅｃｔｉｖｅ，ｆｉｒｓｔ—ｔｉｍｅ，ａｎｄ　ｒｅｐｅａｔ　ｖｉｓｉｔｏｒｓ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｌｏｗｅｒ　Ｒｉｏ　Ｇｒａｎｄｅ　Ｖａｌｌｅｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｔｒａｖｅｌ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９１，３０　（２）：１０－１６．　［７］ＢＩＧＮＥ　Ｊ　Ｅ，ＳＡＮＣＨＥＺ　Ｍ　Ｉ，ＳＡＮＣＨＥＺ　Ｊ．Ｔｏｕｒｉｓｍ　ｉｍ—　ａｇｅ，ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｖａｒｉａｂｌｅｓ　ａｎｄ　ａｆｔｅｒ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｂｅｈａｖｉｏｕｒ：ｉｎ—　ｔｅｒ＿ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００１，２２（６）：　６０７—６１６．　［８］ＬＥＥ　Ｃ　Ｋ，ＣＲＯＭＰＴＯＮ　Ｊ．Ｋｏｒｅａ　ｓ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ　ｆｏｒｍｅｄ　ｂｙ　ｔｈｅ　２００２　Ｗｏｒｌｄ　Ｃｕｐ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００５，３２（４）：８３９—８５８．　［９］郭英之．旅游感知形象研究综述［Ｊ］．经济地理，２００３，２３　（２）：２８０—２８４．　［１０］程金龙，吴国清．我国旅游形象研究的回顾与展望［Ｊ］．旅　游学刊，２００４，１９（２）：９２—９６．　［１１］卞显红．旅游目的地形象、质量、满意度及其购后行为相　互关系研究［Ｊ］．华东经济管理，２００５，１９（１）：８４—８８．　［１２］　马秋芳，杨新军，康俊香．传统旅游城市入境游客满意度　评价及其期望——感知特征差异分析［Ｊ］．旅游学刊，　２００６，２１（２）：３０－３５．　［１３］侯杰泰，温忠麟，成子娟．结构方程模型及其应用［Ｍ］．北　京：教育科学出版社，２００４：１２５—１２７．　［１４］　ＢＯｕＬＤＩＮＧ　Ｗ，ＫＡＬＲＡ　Ａ，ｓＴＡＥＬＩＮ　Ｒ，ｅｔ　ａｌ＿Ａ　ｄｖ—　ｎａｍｉｃ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｌｉｔｙ　ｆｒｏｍ　ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎｓ　ｔｏ　ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅ—　ｓｅａｒｃｈ，１９９３，３０：７－２７．　［１５］　ＺＥＩＴＨＡＭＬ　Ｖ　Ａ，ＢＥＲＲＹ　Ｌ　Ｌ．Ｔｈｅ　ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　ｃｏｎｓｅ—　ｑｕｅｎｃｅｓ　ｏｆ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｌｉｔｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅ—　ｓｅａｒｃｈ，１９９６，６０（２）：３１—４６．　［１６］ＨＥＬＬＩＥＲ　Ｐ　Ｋ，ＧＥＵＲＳＥＮ　Ｇ　Ｍ，ＣＡＲＲ　Ｒ　Ａ，ｅｔ　ａ１．Ｃｕｓ—　ｔｏｍｅｒ　ｒｅｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ：ｆｌ　ｇｅｎｅｒａｌ　ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ　ｍｏｄｅｌ　［Ｊ］．Ｅｕｒｏｐｅａｎ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００３，３７（１１／１２）：　１７６２—１８００．　［１　７］　ＢＡＣＫＭＡＮ　Ｓ　Ｊ，ＶＥＬＤＫＡＭＰ　Ｃ．Ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｒｅ—　ｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｕｓｅｒ　ｌｏｙａｌｔｙ［Ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｐａｒｋ　ａｎｄ　Ｒｅｃｒｅａｔｉｏｎ　Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，１９９５，１３　（２）：２９—４２．　［１８］ＢＡＫＥＲ　Ｄ　Ａ，ＣＲＯＭＰＴＯＮ　Ｊ　Ｌ．Ｑｕａｌｉｔｙ，ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，　２０００，２７（３）：７８５—８０４．　［１９］ＣＲＯＮＩＮ　Ｊ　Ｊ，ＢＲＡＤＹ　Ｍ　Ｋ，ＨＵＬＴ　Ｇ　Ｔ　Ｍ，ｅｔ　ａ１．Ａｓｓｅｓ—　ｓｉｎｇ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　ｑｕａｌｉｔｙ，ｖａｌｕｅ　ａｎｄ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｏｎ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ　ｉｎ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｅｎｖｉｒｏｎ—　ｍｅｎｔｓ￣Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，２０００，７６（２）：１９３—２１８．　［２０］　ＫＯＴＬＥＲ　Ｐ，ＢＯＷＥＮ　Ｊ，ＭＡＫＥＮＳ　Ｊ．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｆｏｒ　Ｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ　ａｎｄ　Ｔｏｕｒｉｓｍ［Ｍ］．Ｎｅｗ　Ｊｅｒｓｅｙ：Ｐｒｅｎｔｉｃｅ　ＨａＵ，１９９６．　［２１］ＫＡＳＨＹＡＰ　Ｒ，ＢＯＪＡＮＩＣ　Ｄ．Ａ　ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ｏｆ　ｖａｌ—　ｕｅ，ｑｕａｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｐｒｉｃｅ　ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ　ｏｆ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ａｎｄ　ｌｅｉｓｕｒｅ　ｔｒａｖｅｌｌｅｒｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｔｒａｖｅｌ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２０００，３９（１）：　４５—５ｌ＿　［２２］ＭＵＲＰＨＹ　Ｐ，ＰＲＩＴＣＨＡＲＤ　Ｍ　Ｐ，ＳＭＩＴＨ　Ｂ．Ｔｈｅ　ｄｅｓｔｉ—　ｎａｔｉｏｎ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ａｎｄ　ｉｔｓ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｎ　ｔｒａｖｅｌｅｒ　ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ［Ｊ］．　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０００，２１（１）：４３—５２．　［２３］ＰＥＴＲＩＣＫ　Ｊ　Ｔｈｅ　ｒｏｌｅｓ　ｏｆ　ｑｕａｌｉｔｙ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｖａｌｕｅ　ａｎｄ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｉｎ　ｐｒｅｄｉｃｔｉｎｇ　ｃｒｕｉｓｅ　ｐａｓｓｅｎｇｅｒｓ’ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　ｉｎ—　ｔｅｎｄｏｎｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｔｒａｖｅｌ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００４，４２（４）：　３９７—４０７．　［２４］ＴＡＭ　Ｊ　Ｌ　Ｍ．Ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｌｉｔｙ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｖａｌ—　ｕｅ　ａｎｄ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｏｎ　ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ［Ｊ］．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ　ａｎｄ　Ｌｅｉｓｕｒｅ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２０００，６　（４）：３卜４３．　［２５］ＯＨ　Ｈ．Ｄｉｎｅｒｓ’ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ　ｏｆ　ｑｕａｌｉｔｙ，ｖａｌｕｅ　ａｎｄ　ｓａｔｉｓｆａｃ—　ｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｃｏｒｎｅｌｌ　Ｈｏｔｅｌ　ａｎｄ　Ｒｅｓｔａｕｒａｎｔ　Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ　Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２０００，４１（３）：５８～６６．　［２６］ＣＡＲＵＡＮＡ　Ａ，ＭＯＮＥＹ　Ａ　Ｈ，ＢＥＲＴＨＯＮ　Ｐ　Ｒ．Ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ：ｔｈｅ　ｍｏｄｅｒａｔｉｎｇ　ｒｏｌｅ　ｏｆ　ｖａｌｕｅ［Ｊ］．　Ｅｕｒｏｐｅａｎ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２０００，３４（１１／１２）：１３３８—　１３５２．　［２７］ＨＵＲＬＥＹ　Ｒ　Ｆ，ＥＳＴＥＬＡＭＩ　Ｈ．Ａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅ　ｉｎｄｅｘｅｓ　ｆｏｒ　ｍｏｎｉｔｏｒｉｎｇ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ　ｏｆ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｌｉｔｙ：ｆｌ　ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｆｌ　ｒｅｔａｉｌ　ｃｏｎｔｅｘｔ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ａｃａｄｅｍｙ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９９８，２６（３）：２０９—　２２１．　［２８］　荣泰生．企业研究方法［Ｍ］．北京：中国税务出版社，　２００５　４Ｏ一５Ｏ　［２９］ＧＡＬＬＡＲＺＡ　Ｍ　Ｇ，ＳＡＵＲＡ　Ｉ　Ｇ，ＧＡＲＣＩＡ　Ｈ　Ｃ．Ｄｅｓｔｉｎａ—　ｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ：ｔｏｗａｒｄｓ　ｆｌ　ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ　ｆｒａｍｅｗｏｒｋ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００２，２９（１）：５６—７８．　［３０］ＢＡＬＯＧＬＵ　Ｓ．Ｉｍａｇｅ　ｖａｒｉａｔｉｏｎｓ　ｏｆ　Ｔｕｒｋｅｙ　ｂｙ　ｆａｍｉｌｉａｒｉｔｙ　ｉｎｄｅｘ：ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｌ　ａｎｄ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｔｉａｌ　ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ［Ｊ］．　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００１，２２（２）：１２７—１３３．　［３１］ＢＥＥＲＬＩ　Ａ，ＭＡＲＴＩＮ　Ｊ　Ｄ．Ｆａｃｔｏｒｓ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ　ｄｅｓｔｉｎａ—　ｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００４，３１　（３）：６５７－６８１．　［３２］ＣＨＥＮ　Ｊ　Ｓ．Ａ　ｃａｓｅ　ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　Ｋｏｒｅａｎ　ｏｕｔｂｏｕｎｄ　ｔｒａｖｅｌｅｒｓ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅｓ　ｂｙ　ｕｓｉｎｇ　ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅ　ａｎａｌｙｓｉｓ［Ｊ］．　１Ｏ９　维普资讯 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技术经济　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００１，２２（４）：３４５—３５０．　第２７卷第６期　［４２］　黄芳铭．结构方程模式：理论及应用［Ｍ１．北京：中国税务　出版社，２００５：８８．　　Ｗ　Ｍ，ＣＨＡＮ　Ａ。ＷＵ　Ｊ．Ａ　ｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅ　ａｎｄ　ｑｕａｎｔｉ—　［３３］　ＣＨｏＩｔａｔｉｖｅ　ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔ　ｏｆ　Ｈｏｎｇ　Ｋｏｎｇ＇ｓ　ｉｍａｇｅ　ａｓ　ａ　ｔｏｕｒｉｓｔ　ｄｅｓ—　［４３］　陈正昌．多变量分析方法：统计软件应用［Ｍ１．北京：中国　税务出版社，２００５：２２３－２２４．　ｔｉｎａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，１９９９，２０（３）：３６１—　３６５．　［４４］　罗伯特・Ｆ・德威利斯．量表编制：理论与应用［Ｍ１．魏勇　刚，等，译．重庆：重庆大学出版社，２００４：１０４—１０９．　［４５１　宝贡敏，杨静．企业技术管理在技术创新中的角色——基　于浙江省企业的研究［Ｊ］．科学学研究，２００４，２２（５）：　５４６－５５１．　ｖｅｄ　ａｎｄ　ｐｒｏｊｅｃｔｅｄ　ｉｍａｇｅｓ　ｏｆ　［３４１　ＧＲｏＳＳＰＩＥＴＳＣＨ　Ｍ．ＰｅｒｃｅｉＲｗａｎｄａ：ｖｉｓｉｔｏｒ　ａｎｄ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａ１　ｔｏｕｒ　ｏｐｅｒａｔｏｒ　ｐｅｒｓｐｅｃ—　ｔｉｖｅｓ［Ｊ１．Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００６，２７（２）：２２５—２３４．　　［３５３　ＨＳＵ　Ｃ　Ｈ　Ｃ。ＷｏＬＦＥ　Ｋ，ＫＡＮＧ　Ｓ　Ｋ．Ｉｍａｇｅ　ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔｆｏｒ　ａ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｗｉｔｈ　ｌｉｍｉｔｅｄ　ｃｏｍｐａｒａｔｉｖｅ　ａｄｖａｎｔａｇｅｓ　．　［４６］　ＨＥＳＫＥＴＴ　Ｊ　Ｌ，ＪＯＮＥＳ　Ｔ　Ｏ，ＬＯＶＥＭＡＮ　Ｇ　Ｗ，ｅｔ　ａ１［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００４，２５（１）：１２１—１２６．　Ｐｕｔｔｉｎｇ　ｔｈｅ　ｓｅｒｖｉｃｅ－ｐｒｏｆｉｔ　ｃｈａｉｎ　ｔｏ　ｗｏｒｋ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｒｅｖｉｅｗ，１９９４，（５／６）：１６４—１７４．　Ｎ　Ｒ　Ｄ，ｅｔ　ａ１．Ｔｈｅ　［４７］　ＣＡＳＴＲＯ　Ｃ　Ｂ，ＡＲＭＡＲＩＯ　Ｍ，ＭＡＲＴＩｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔ　ｈｅｔｅｒｏｇｅｎｅｉｔｙ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｂｅ—　ｔｗｅｅｎ　ａ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ＇ｓ　ｉｍａｇｅ　ａｎｄ　ｔｏｕｒｉｓｔｓ＇ｆｕｔｕｒｅ　ｂｅｈａｖｉｏｕｒ　［３６３　ＨＵＡＮＧ　Ｌ，Ｔｓａｉ　Ｈ　Ｔ．Ｔｈｅ　ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　ｓｅｎｉｏｒ　ｔｒａｖｅｌｅｒ　ｂｅ—　ｈａｖｉｏｒ　ｉｎ　Ｔａｉｗａｎ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００３，２４　（５）：５６ｌ－５７４．　　Ｔ　Ｋ。ＷＡＮ　Ｔ　Ｗ　Ｄ．Ｓｉｎｇａｐｏｒｅ　ｓ　ｉｍａｇｅ　ａｓ　ａ　ｔｏｕｒｉｓｔ　［３７３　ＨＵＩｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｒｅ—　ｓｅａｒｃｈ，２００３，５（４）：３０５—３１３．　ｉｏｎ　ｐｉｃｔｕｒｅ　ｉｍｐａｃｔｓ　ｏｎ　［３８］　ＫＩＭ　Ｈ。ＲＩＣＨＡＲＤＳｏＮ　Ｓ　Ｌ．Ｍｏｔ［Ｊ３．Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００７，２８（１）：１７５—１８７．　　ｏｆ　ｔｈｅ　ｒｅｌａ—　［４８］　ＴＡＹＬｏＲ　Ｓ　Ａ．ＢＡＫＥＲ　Ｔ　Ｌ．Ａｎ　ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｓｅｒｖｉｃｅ　ｑｕａｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｓａｔｉｓｆａｃ—　ｔｉｏｎ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅｓ［Ｊ］．Ａｎｎａｌｓ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，　２００３，３０（１）：２１６－２３７．　ｉｏｎ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅｓ：ａｎａｌｙ—　［３９３　ｏＰＰＥＲＭＡＮＮ　Ｍ．Ｃｏｎｖｅｎｔ［Ｊ３．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，１９９４，７０（２）：１６３—１７８．　［４９１　汪侠，顾朝林，梅虎．旅游景区顾客的满意度指数模型　ｓｉｓ　ｏｆ　ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ　ｍｅｅｔｉｎｇ　ｐｌａｎｎｅｒｓ　ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ［Ｊ］．　Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ。１９９６，１７（３）ｆ１７５—１８２．　ｏｒｉｎｇ　ｔｈｅ　ｔｏｕｒｉｓｔｉｃ　ｉｍ—　［４Ｏ］　ＳＣＨＮＥＩＤＥＲ　Ｉ。ＳｏＮＭＥＺ　Ｓ．Ｅｘｐｌ［Ｊ３．地理学报，２００５，６０（５）：８０７—８１６．　ｈｅ　ｐｓｙｃｈｏｍｅｔｒｉｃｓ　ｏｆ　ＳＥＲＶＱＵＡＬ　ｔｏ　［５Ｏ］　ＲＹＡＮ　Ｃ．Ｆｒｏｍ　ｔｓｅｘ：ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔｓ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｔ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ［Ｍ］／／ＰＩＺＡＭ　Ａ。ＭＡＮＳＦＥＬＤ　Ｙ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｂｅｈａｖｉｏｕｒ　ｉｎ　ｔｒａｖｅｌ　ａｎｄ　ｔｏｕｒｉｓｍ．Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ：Ｔｈｅ　Ｈａｗｏｒｔｈ　Ｈｏｓｐｉｔａｌｉｔｙ　Ｐｒｅｓｓ，　１　９９９：２６７—２８６．　ａｇｅ　ｏｆ　Ｊｏｒｄａｎ［Ｊ１．Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，１９９９。２Ｏ（４）：　５３９－５４２．　［４１］　ＲＩＴＴＩＣＨＡＩＮＵＷＡＴ　Ｂ　Ｎ。ＳｏＮＭＥＺ　Ｓ．Ｔｈａｉｌａｎｄ　ｓ　ｉｎ—　ｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ｔｒａｖｅｌ　ｉｍａｇｅ：ｍｏｓｔｌｙ　ｆａｖｏｒａｂｌｅ［Ｊ］．Ｔｈｅ　Ｃｏｒ—　ｎｅｌｌ　Ｈｏｔｅ１　ａｎｄ　Ｒｅｓｔａｕｒａｎｔ　Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ　Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，　２００１，４２（２）：８２—９５．　ｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ　ａｎａｌｙｓｉｓ：ａ　ｒｅｖｉｅｗ　ｏｆ　１４２　ｐａ—　［５１］　ＰＩＫＥ　Ｓ．Ｄｅｓｔｉｐｅｒｓ　ｆｒｏｍ　１　９７３　ｔｏ　２ｏｏｏ［Ｊ］．Ｔｏｕｒｉｓｍ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００２，　２３（５）：５４卜５４９．　Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　Ｉｍａｇｅ　ａｎｄ　Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　Ｑｕａｌｉｔｙ　ｏｎ　Ｆｕｔｕｒｅ　Ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｔｏｕｒｉｓｔ：Ａ　Ｃａｓｅ　ｏｆ　Ｈａｎｇｚｈｏｕ　Ｂａｏ　Ｇｏｎｇｍｉｎ，Ｊｉａ　Ｙｕｅｑｉａｎ，Ｈｕ　Ｆｕｓｈｅｎｇ　（Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ　３１００５８。Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂｙ　ｍｅａｎｓ　ｏｆ　ｆａｃｔｏｒ　ａｎａｌｙｓｉｓ　ａｎｄ　ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ　ｅｑｕａｔｉｏｎ　ｍｏｄｅｌｉｎｇ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｔａｋｅｓ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　ｔｏｕｒｉｓｔｓ　ｏｆ　Ｈａｎｇｚｈｏｕ　ａｓ　ｔｈｅ　ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ　ｓａｍｐｌｅ　ｔｏ　ｔｅｓｔ　ｔｈｅ　ｅｆｆｉｃａｃｙ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｐａｔｈ　ｐａｒａｄｉｇｍ　ｏｆ‘ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｑｕａｌｉｔｙ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ—ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ’ｐｒｏｐｏｓｅｄ　ｂｙ　ｐｒｅｖｉｏｕｓ　ｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ．Ｔｈｅ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ｓｈｏｗ　ｔｈａｔ，ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ　ｄｏｅｓ　ｈａｖｅ　ａ　ｄｉｒｅｃｔ　ｐｏｓｉｔｉｖｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｎ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｑｕａｌｉｔｙ　ａｎｄ　ａｎ　ｉｎｄｉｒｅｃｔ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｎ　ｔｏｕｒｉｓｔ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｆｕｔｕｒｅ　ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ　ｔｈｒｏｕｇｈ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｑｕａｌｉｔｙ．Ｒｅｇａｒｄｉｎｇ　ｔｈｅ　ｉｎｄｉｒｅｃｔ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ　ａｎｄ　ｎｏ　ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｏｎ　ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ，ｔｈｅ　ｒｅｓｕｌｔｓ　ａｒｅ　ｑｕｉｔｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｆｒｏｍ　ｐｒｅｖｉｏｕｓ　ｒｅｓｅａｒｃｈｅｓ．Ｍｏｒｅｏｖｅｒ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｓｕｇｇｅｓｔｓ　ｔｈａｔ　ｍｏｒｅ　ｄｉｍｅｎ—　ｓｉｏｎｓ　ｆｏｒ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎａｌｉｚｉｎｇ　ａｎｄ　ｍｅａｓｕｒｉｎｇ　ｔｈｅ　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｑｕａｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ　ｓｈｏｕｌｄ　ｂｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ　ｉｎ　ｆｕｒｔｈｅｒ　ｒｅｓｅａｒｃｈ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ；ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｑｕａｌｉｔｙ；ｔｏｕｒｉｓｔ　ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｆｕｔｕｒｅ　ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ　ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｏｕｒｉｓｔ　１１Ｏ