推向高峰。“创意英国”活动取得了巨大的成功。据官方网站统计，超过450万名中国青年通过各种形式参与其中，该活动也与100多个组织进行了各种合作。
这次充满创意的国家形象公关活动开辟了对外传播的一种新模由政府牵头多机构参与，通过细致入微的方式在中国青年中塑造了创意英国的形象。正如英国皇家历史学会会员、南京大学英国与英联邦国家研究所所长钱乘旦说：“创意英国”这项活动其实质就是用文化营销国家。长久以来各国对英国的印象大多是“刻板守旧”，这已经因此英国急需采取措施改变这个现状。此次国家形象公关从文化角度
也以“创意”打造自己的国家旅游品牌。从英文的原意看，英国之创
国21世纪当代艺术展、梅赛德斯—奔驰时尚周、德国科隆艺术博览
意是“动词”，更强调艺术性创意，会、柏林DMY国际设计节、“建筑德国之创意是名词而且是“复数”，艺术日”、莱比锡设计节等多个活更强调思想产品特色和思考的多种多样性。
应该说，类似汽车、电器的德想到的德国汽车、电器等高科技工业产品，往往质量可靠但新意与时尚感不足。为了改变这种对德国品牌的“刻板印象”，德国在2006年借世界杯的“东风”提出了“创意向世人展示德国人不仅好客，而且幽默风趣，不仅仅有理性严谨的一细胞。
这一活动由德国政府和德国联
动。最引人注目的是鲁尔区将作为一个整体呈现在世人面前。除了传统的博物馆、画廊和大众媒体外，德国国家旅游局推广活动的另一个重拳就是推出一种互动的电子宣传册，以多媒体和网络形式将游客带入“创意之国”。
事实上，在此之前德国在国际舆论中的国家形象本来就非常好，查中，德国高居榜首。但是德国并不因此满足和懈怠，而是在国际传播中对自身国家形象避免大幅调整，改变传统公关的工作模式，而是通过不断进行的创意微调，为对国家旅游品牌增光添色。整个活动和策划体现的正是国际传播上的最新创意。
日本的“观光立国”（Tourism-based Strategy）最近去东京，会发现一些广告牌上用英文、中文和韩文共同书写着“Yokoso！Japan”、“日本欢迎您！”——这正是日本目前“观光立国”的重要措施之一。2003年1月，时任日本首相的小泉纯一郎提出了“观光立国”战略，旨在将旅游业作为日本世纪初的重要产业，以促进经济发展，重塑日本形象，并把2003年作为“观光元年”。其目标是到2010年要使访日外国游客数目达到1000万人。在此基础上，日本政府采取多项措施推动“观光立国”，包括先后通过了《旅游法》、《观光立国基本推进法》等法案，为“观光立国”提供政策上的
此外，日本政府大力推进“赴
2011.2式。其时间跨度长，参与层次多，国商业品牌已经享誉全球，但人们
德国”，并由科勒总统亲自挂帅，在2009年BBC所做的国家形象调
对英国的经济造成了极大的损害，面，更拥有极其丰富的创新和艺术
切入，即排除了政治说教的僵化，邦工业协会以及著名跨国企业联袂又能在不知不觉中影响受众心理。进行。并且成立了一个顾问委员会每一件艺术品、每一项科技发明都是媒介，受众每时每刻都不知不觉地处于媒介的包围之中，政府的声音通过巧妙的包装隐藏在各种民间多层次话，不仅有效解决了跨文化传播中的误读，而且人际交往可以准确地选定预期受众，不仅仅节省取得深层传播效果。可以说，通过创意文化产品营销国家、通过成功的大型文化交流活动策划实现多层次的相互了解和沟通、通过丰富的人际交流内容提供改良他者心中的本国印象，这都体现了英国对外传播模式的根本变化。
“创意德国”（Land of Ideas）
——新时代的思想大国也许是由于分享共同的现代生活理念，另一个老牌现代强国德国
提供咨询，甚至成立了一个足球俱乐部以扩大影响力。2006年的宣传活动共包括5部分，以德国世界杯为核心展开：“365个地标”用人；“城市介绍”将城市、科技与足球结合起来；“创意漫步”通过国迷俱乐部”是以普通人为目标促德国热情好客的一面。这项活动一直持续到世界杯结束并随后走出国门，例如2009年德国政府针对中国专门推出了“德中同行”的公关活动，特意给中国国民带来零距离接触创意德国的机会。
也许是为了乘热打铁、把势造足，德国国家旅游局决定2010年在全球范围内进行推广德国“青春与创意之国”的新形象。德国旅游设计和时尚四大重点领域，包括德
机构和个人之中，将传播者分散化、以介绍德国的公司、社会机构与个
取得大众传媒不可能取得的成果。巨型雕塑展现德国科技创新；“德了传播成本，而且可以量身定做，进人际传播；“欢迎创意”则展示
局力推的旅游主题涵盖建筑、艺术、保障。
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日观光旅游推进计划”即“VJC”年”、“日韩旅游交流年”等官方活（Visit Japan Champion），这是“观
光立国”吸引游客最重要的一环。包括改善旅游环境、改进景点的外这一推动计划始于2003年4月，文说明、外文标识和商家的外文服为期三年，整个推广费用高达20亿日元。这笔费用将交由各地方政府及对旅游市场更为熟悉的日本旅行社，借各国旅行社的推广网络进民间团体和个人的力量共同促进访日游客的增加。
务员等；半官方的“日本观光振兴会”在中国、韩国多次举办旅游洽谈会，并联合日本外交部门邀请所在国媒体代表们体验日本旅游，从势。
“观光立国”的国际宣传效果
日本生态的独特性、日本科技的先够感受日本正面形象的活动内容和观光服务，如针对中国游客设立中文的服务电话热线，去除“语言障碍”和“信息不足”等负面因素，举办极具地域文化特色的特别活动、大型娱乐设施的欢迎活动，还有针对游客的特别大甩卖、入场费优惠等，让更多的人更愉快地享受公园乐趣、了解日本魅力。还有就是通过观光旅游吸引外国游客尤其是亚洲游客，让他们走入日本家庭，与普通日本人交谈，通过人际交谈的方式抵消弥漫在双方之间的不信任。（未完待续）
（潘一禾，浙江大学国际与文化学院教授；贾磊，浙江大学汉语国际教育专业硕士研究生；本文系教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目《国际传播的理论、现状
动，尽力扫除外国游客赴日的障碍；进性等，推出一系列让普通游客能
行宣传推广，旨在通过汇聚国家、而借媒介人士之特殊外力为其造
为了提升日本的吸引力，“VJC”是很显著的，2003年日本入境外活动策划者们采取了大量的措施，国游客为521万次，2007年大幅包括2003年底，为了吸引外国游客，小泉纯一郎亲自拍摄了30秒的广告宣传片，并在亚太地区和欧洲大量投放，在国际航班的班机上播放；2005年和2006年日本政府派团两次赶赴中国、韩国举办“Yokoso！Japan”活动，以面对面的人际交流和商家推销来吸引游客等。他们组织了“中日旅游交流
增长到了835万次。不断增加的游客不仅为处于低迷期的日本经济带来了新的增长点，而且通过民间组织来往、公民的人际交流，加强了与各国的相互了解，有助于树立良好的日本国家形象。
日本的旅游推广活动很明智地利用日本的已有优势，营造国家的
正面形象。如日本产品的吸引力、和发展趋势研究》子课题之一）
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