2020年(旅游行业)杭州市旅游发展总体规划

（旅游行业）杭州市旅游发

展总体规划

杭州市旅游发展总体规划

（2004-2025）

简 本

委托单位： 杭州市旅游委员会 编制单位：

北京大学旅游研究与规划中心

北京大地风景旅游景观规划设计研究院 提交时间： 二零零五年九月

前言

为促进杭州市旅游产业素质与产业地位的全面提升，提高杭州旅游产业集群的综合竞争力，构筑杭州个性国际化旅游目的地城市，为杭州旅游业可持续发展提供“预见问题、解决问题和谋求发展”的主要思路，特制定本规划。本规划力求制定科学合理，具有创新性、前瞻性和可操作性的一整套战略、策略与技术保障的全面解决方案，并着重提供国际旅游目的地城市的营销与管理对策。

本规划通过杭州市旅游委员会向全国招标，北京大学旅游研究与规划中心和北京大地风景旅游景观规划设计研究院联合课题组中标并共同承担编制。2003年11月19日起，课题组正式进入现场进行考察。2004年2月上旬完成大纲，组织5次会议分别向各界征求意见。2004年3月13日通过由国家旅游局主持的大纲评审。2004年8月24-25日通过由李吉钧院士主持的初稿评审。此后，课题组又多次征求、听取并吸收以杭州古都文化研究会为主的地方历史文化专家的意见和建议。根据历次座谈会、评审会征集到的各方意见，课题组结合规划任务书要求，进行充分研究和修改，形成本规划的终期送审稿。

作为对区域旅游规划成果形式的一种尝试，本次提交的规划文件采用新的形式，即由规划总报告、规划简本、五年行动计划纲要、专题研究/规划报告和一系列基础支持文件等组成。规划总报告力求通过多角度和全方位的分析、论证以提出战略、策略和措施，规划简本体现整个规划最核心、最关键的战略性内容，行动计划侧重于规划近期（2004-2010）应采取的主要行动建议，专题研究/规划报告及一系列基础支持文件等则从多个角度对规划报告中涉及的结论和建议，

或专项课题与内容等进行更深入的分析和阐释。

本规划范围包括杭州市市域全境，即城八区：西湖区、拱墅区、下城区、上城区、江干区、滨江区、萧山区、余杭区；郊5市县：富阳、临安、桐庐、建德、淳安，规划总面积16596km²，其中市区面积为3068km²。

本规划期限为2004-2025年，其中2004-2010年为规划近期，2011-2015年为规划中期，2016-2025年为规划远期。

致谢

《杭州市旅游发展总体规划》正式启动编制工作是在2003年11月19日。在近两年的规划编制期间，我们得到来自各方面、各领域、各阶层的专家、学者、人士和官员等的大力支持和热情帮助，正是在各方的重视和关心，及各单位和人士的鼎立帮助下，编制工作才得以顺利完成，对此，我们无不怀着崇高的敬意，尤其要感谢以下为总规编制做出重要贡献的人士和部门，他们是：

国家旅游局政策法规司司长杜一力女士与国家旅游局秘书处彭德成博士莅临规划大纲的评审工作会现场，并提出宝贵意见；

杭州市委王国平书记在百忙中翻阅了规划大纲，并给予了高屋建瓴的战略性指导；杭州市政府项勤副市长亲自出席规划大纲的评审工作；

规划编制期间，杭州市旅游委员会李虹主任和崔凤军副主任领导全局上下为规划编制工作提供大量物质与人力支持，在出席的项目研讨会、座谈会和评审会上提出许多具有前瞻性和建设性意见；

杭州市旅游委员会规划处姚吉锋处长，直接负责本次规划的具体领导工作，多次带领规划组成员进行现场考察，在规划编制的具体组织和协调中提供了许多支持和帮助，并提出宝贵意见。杭州市旅游委员会规划处马佳骏副处长，负责规划编制的具体协调和组织工作，他也为规划编制工作提供了宝贵意见和建议。杭州市旅游委员会市场处、行管处的相关领导也为规划编制工作或帮助或支持或提出建议；

另外，兰州大学李吉均教授、中国科学院王铮研究员、清华大学杨锐教授、中国社会科学院魏小安研究员、北京师范大学周尚意教授、浙江大学邹益民教授、浙江大学陈纲教授、浙江省社会科学院方民生研究员、华东师范大学汪宇明教授、上海社会科学院王大悟教授、浙江省经济规划院朱李鸣教授、浙江省旅游局肖歌处长、广东省旅游发展研究中心陈南江主任、复旦大学杨正泰教授、东南大学喻学才教授等参与规划编制的大纲或专项规划的评审或意见征求会工作，并提出许多宝贵的建设性意见；

杭州古都文化研究会的林正秋教授、方起东副教授、陈明钊副院长、吕洪年教授、周复多教授、吴仙松主编、周生春教授、陈仙波教授、徐云松副教授、仲向平副教授、张幼泉秘书长、戎玉中秘书长、俞宸亭副秘书长及左亚琳副编审不仅在规划修改稿座谈会上提出了许多宝贵的修改意见，而且在规划再修改稿征求意见时提供了非常详尽的书面修改建议；

杭州市规划局、建委、计委、文物园林局、文化局、国土资源局、水利局、环保局、林业局，以及杭州市西湖区、拱墅区、下城区、上城区、江干区、滨江区、萧山区、余杭区、临安市、富阳市、桐庐县、建德县、淳安县等党委、政府和旅游局及相关部门为规划编制提供指导意见，或提供物质资料和数据支持等。

杭州市春秋旅行社杭州分社、杭州美景旅行社、杭州园林旅行社、千岛湖旅游管理局、浙江大峡谷、双溪竹海漂流、宋城旅游管理分公司、桐庐女儿村、杭州龙井山园旅游区、杭州乐园、杭州大明山风景旅游有限公司等负责人或管理人员也为规划编制提出了建议或意见。

寸牍难尽所有为本次规划编制做出贡献的人士。在规划编制工作即将告竣之

时，回首近两年的编制工作，是在与众多专家、知名人士和地方领导不断地沟通协作下进行的。同时，杭州作为国内外知名的风景旅游城市，也使我们编制组感受到了肩上沉甸甸的责任。我们相信，在杭州人民和各级政府的殷切期望下，杭州旅游事业一定会取得更大的发展，而杭州市旅游发展总体规划的编制将推动这一历史进程，使杭州旅游业扬帆启航乘风破浪。谨此，规划组再次对以上为规划编制工作提供支持和帮助的机构、单位或个人表示由衷的感谢。

杭州市旅游发展总体规划 编制组 北京大学旅游研究与规划中心

北京大地风景旅游景观规划设计研究院

目 录

第一章 情景分析 .......................................................................................... 1

一、宏观背景 .................................................................................................................................... 1

（一）世界旅游业：趋势与亚太地位的提升 ................................................................................. 1 （二）国民经济快速发展与居民消费转型 ..................................................................................... 2 （三）中国旅游业的飞跃与转型 ...................................................................................................... 2 （四）长三角“无障碍”：互为客源地和目的地 ........................................................................... 3 （五）杭州：首批国家历史文化名城与长三角副中心城市 ........................................................ 5

二、杭州旅游发展阶段与态势 ...................................................................................................... 6

（一）接待事业期（1949-1977） ................................................................................................. 7 （二）稳步发展期（1978-1988） ................................................................................................. 7 （三）调整巩固期（1989- 1998） ................................................................................................ 7 （四）国际化与转型期（1999- ） ................................................................................................. 7 （五）发展经验小结 ........................................................................................................................... 8

三、新阶段的机遇与挑战 ............................................................................................................... 9

（一）机遇 ........................................................................................................................................... 9 （二）挑战 ......................................................................................................................................... 12

第二章 旅游资源评价 ................................................................................. 15

一、资源普查综述 ......................................................................................................................... 15

（一）概述 ......................................................................................................................................... 15 （二）资源密集区分布 ..................................................................................................................... 16

二、旅游资源总体特点 ................................................................................................................. 17

（一）种类齐全 ................................................................................................................................. 17 （二）质量高 ..................................................................................................................................... 17 （三）大分散小集中 ......................................................................................................................... 17 （四）观光旅游资源蕴藏丰厚 ........................................................................................................ 18 （五）休闲旅游资源优势明显 ........................................................................................................ 18 （六）会展旅游资源有待提升 ........................................................................................................ 18

第三章 目标市场界定 ................................................................................. 20

一、趋势分析 .................................................................................................................................. 20 二、市场界定 .................................................................................................................................. 21

（一）三大入境市场板块 ................................................................................................................ 21 （二）三大首要国内市场圈 ............................................................................................................ 21

第四章 目标与战略 .................................................................................... 23

一、旅游业在城市发展中的定位分析 ........................................................................................ 23

（一）市委市政府战略思路述评 .................................................................................................... 23 （二）城市总体规划 ......................................................................................................................... 24

（三）旅游城市定位的对比分析 .................................................................................................... 24 （四）小结 ......................................................................................................................................... 25

二、总体定位 .................................................................................................................................. 25

（一）目标定位 ................................................................................................................................. 25 （二）目标定位关键词解析 ............................................................................................................ 26 （三）功能定位 ................................................................................................................................. 30

三、总体战略 .................................................................................................................................. 31

（一）个性国际化战略 ..................................................................................................................... 31 （二）区域旅游中心地战略 ............................................................................................................ 32 （三）旅游西进战略 ......................................................................................................................... 33 （四）城市·文化·旅游一体化战略 .................................................................................................. 33

四、战略目标 .................................................................................................................................. 33

（一）总体目标 ................................................................................................................................. 33 （二）阶段发展目标 ......................................................................................................................... 34 （三）战略指标体系 ......................................................................................................................... 35

第五章 旅游城市品牌建设与管理 ................................................................ 36

一、城市品牌设计 ......................................................................................................................... 36

（一）文案或口号设计 ..................................................................................................................... 36 （二）品牌标识 ................................................................................................................................. 36

二、城市品牌建设和管理 ............................................................................................................. 38

（一）产品体系建设 ......................................................................................................................... 39 （二）近期：全力打造“东方休闲之都” ................................................................................... 39 （三）中远期：建设“幸福天堂” ................................................................................................ 40 （四）物质与文化景观提升计划 .................................................................................................... 41 （五）城市品牌传播 ......................................................................................................................... 41

第六章 旅游空间结构 ................................................................................. 43

一、旅游空间结构的影响因素 .................................................................................................... 43

（一）长三角旅游一体化 ................................................................................................................ 43 （二）城市东扩对城市旅游空间格局的影响 ............................................................................... 43 （三）旅游西进对城市旅游空间格局的影响 ............................................................................... 44

二、杭州市旅游空间结构 ............................................................................................................. 44

（一）一心（旅游增长与创新中心） ............................................................................................ 45 （二）一轴（旅游发展轴） ............................................................................................................ 45 （三）六区（优先发展区） ............................................................................................................ 45 （四）五翼（旅游合作翼） ............................................................................................................ 47

三、旅游中心地体系 ..................................................................................................................... 49

（一）一级旅游中心地 ..................................................................................................................... 49 （二）二级旅游中心地 ..................................................................................................................... 49 （三）三级旅游中心地 ..................................................................................................................... 49

四、分区（市/县）旅游发展建议............................................................................................... 50

（一）西湖区 ..................................................................................................................................... 50 （二）拱墅区 ..................................................................................................................................... 50 （三）下城区 ..................................................................................................................................... 51 （四）上城区 ..................................................................................................................................... 51 （五）江干区 ..................................................................................................................................... 51 （六）滨江区 ..................................................................................................................................... 52 （七）萧山区 ..................................................................................................................................... 52 （八）余杭区 ..................................................................................................................................... 52 （九）临安市 ..................................................................................................................................... 52 （十）富阳市 ..................................................................................................................................... 53 （十一）桐庐县 ................................................................................................................................. 53 （十二）建德市 ................................................................................................................................. 54 （十三）淳安县 ................................................................................................................................. 54

第七章 旅游产品转型与再开发 ................................................................... 55

一、产品现状 .................................................................................................................................. 55 二、产品转型及再开发 ................................................................................................................. 55

（一）目标 ......................................................................................................................................... 55 （二）发展思路 ................................................................................................................................. 56

三、三大主导产品 ......................................................................................................................... 57

（一）观光旅游产品 ......................................................................................................................... 57 （二）会展旅游产品 ......................................................................................................................... 59

（三）休闲（度假）旅游产品 ........................................................................................................ 60

四、多元化支撑产品 ..................................................................................................................... 63

（一）南宋古都文化旅游 ................................................................................................................ 63 （二）博物馆旅游 ............................................................................................................................. 63 （三）吴越文化旅游 ..................................................................................................................... 64 （四）宗教旅游 ................................................................................................................................. 64 （五）森林与生态旅游 ................................................................................................................ 64 （六）乡村农业旅游 ......................................................................................................................... 64 （七）修学旅游 ................................................................................................................................. 64 （八）红色旅游 ................................................................................................................................. 64 （九）民间文化艺术旅游 ................................................................................................................ 65 （十）婚庆与蜜月旅游 ..................................................................................................................... 65

五、重点线路设计 ......................................................................................................................... 65

（一）广域旅游线路组织 ................................................................................................................ 66 （二）“长三角”区域旅游线路组织 .............................................................................................. 66 （三）依托于杭州的浙江省内旅游线路组织 ............................................................................... 66 （四）市域旅游线路体系开发 ........................................................................................................ 66

第八章 近期重点产品建设计划 ................................................................... 68

一、品牌产品建设 ......................................................................................................................... 68

（一）大西湖 ..................................................................................................................................... 68

（二）京杭运河（杭州段） ............................................................................................................ 74 （三）湘湖 ......................................................................................................................................... 76 （四）千岛湖 ..................................................................................................................................... 77 （五）天目山 ..................................................................................................................................... 77 （六）钱江潮 ..................................................................................................................................... 78 （七）西博会 ..................................................................................................................................... 78 （八）休博会 ..................................................................................................................................... 78

二、潜力品牌产品建设 ................................................................................................................. 79

（一）之江国家旅游度假区 ............................................................................................................ 79 （二）新安江－富春江风景道 ........................................................................................................ 79 （三）良渚文化遗址公园 ................................................................................................................ 79 （四）南宋皇城遗址公园 ................................................................................................................ 80 （五）旅游特色街 ............................................................................................................................. 80 （六）西溪湿地 ................................................................................................................................. 80

第九章 目的地营销计划 ............................................................................. 81

一、目的地营销总目标 ................................................................................................................. 81 二、营销组合方案 ......................................................................................................................... 81

（一）形象塑造 ................................................................................................................................. 81 （二）需求导向的主题产品组合 .................................................................................................... 81 （三）促销策略 ................................................................................................................................. 82 （四）促销方式 ................................................................................................................................. 82

（五）分销渠道 ................................................................................................................................. 83 （六）节事活动 ................................................................................................................................. 83

三、营销行动计划 ......................................................................................................................... 84

（一）行动计划 ................................................................................................................................. 84 （二）经费预算 ................................................................................................................................. 84

四、营销绩效管理 ......................................................................................................................... 85 五、分目标市场国际营销 ............................................................................................................. 85

（一）日本市场 ................................................................................................................................. 85 （二）韩国市场 ................................................................................................................................. 87 （三）港澳台、东南亚市场 ............................................................................................................ 88 （四）欧美市场 ................................................................................................................................. 89

六、分目标市场国内营销 ............................................................................................................. 90

（一）北京都市圈 ............................................................................................................................. 91 （二）上海都市圈 ............................................................................................................................. 92 （三）广州都市圈 ............................................................................................................................. 93

第十章 城市服务与旅游企业建设规划 ......................................................... 95

一、政府策略与计划 ..................................................................................................................... 95 二、接待设施与服务规划 ............................................................................................................. 96

（一）酒店业提升规划 ..................................................................................................................... 96 （二）旅行社及其服务规划 ............................................................................................................ 97

（三）旅游区服务规划 ..................................................................................................................... 98 （四）餐饮服务规划 ......................................................................................................................... 98

三、旅游商贸服务规划 ................................................................................................................. 99

（一）目标与重点领域 ..................................................................................................................... 99 （二）旅游商品发展对策 ................................................................................................................ 99 （三）特色旅游街区建设 ................................................................................................................ 99 （四）发展特色购物游计划 .......................................................................................................... 100

四、国际会展设施建设 ............................................................................................................... 101

第十一章 作为目的地的城市规划响应 ....................................................... 102

一、土地利用布局的优化 ........................................................................................................... 102

（一）城市各类土地利用的原则 .................................................................................................. 102 （二）风景旅游用地的要求 .......................................................................................................... 103 （三）围绕西湖的圈层结构与放射结构 ..................................................................................... 103 （四）城区内部空间结构 .............................................................................................................. 103

二、风景城市的景观建设 ........................................................................................................... 104

（一）城市总体景观建设 .............................................................................................................. 104 （二）城市景观组合对城市规划布局的要求 ............................................................................. 105

三、目的地城市的公共设施建设 .............................................................................................. 106

（一）城市旅游服务体系 .............................................................................................................. 106 （二）城市公共标识系统 .............................................................................................................. 106

第十二章 交通设施及其服务规划 .............................................................. 107

一、航空交通规划 ....................................................................................................................... 107 二、铁路交通规划 ....................................................................................................................... 107 三、水路航运交通规划 ............................................................................................................... 108 四、市域交通规划 ....................................................................................................................... 108

（一）近期建成“一小时半”交通圈的交通骨架 ..................................................................... 108 （二）建立完善的交通服务体系 .................................................................................................. 108

五、重点旅游景区交通规划 ....................................................................................................... 109

第十三章 规划实施的政策支持与保障条件 ................................................ 110

一、加快立法进程，依法治旅 .................................................................................................. 110 二、服务大旅游，健全管理体制 .............................................................................................. 110 三、消除壁垒，积极推进长三角旅游一体化 ......................................................................... 111 四、引导民营资本，健康发展旅游 .......................................................................................... 111 五、优化人才结构，调整培训方式 .......................................................................................... 112

（一）引进或培养紧缺人才 .......................................................................................................... 112 （二）加强企业、行业与学院联合培训 ..................................................................................... 112

六、可持续旅游 ........................................................................................................................... 113

（一）遗产保护与旧城更新 .......................................................................................................... 114

（二）自然旅游资源保护 .............................................................................................................. 115 （三）杭州非物质文化遗产保护 .................................................................................................. 116 （四）旅游危机管理 ....................................................................................................................... 116

图件编号

1 区位分析图

2 市域旅游资源分布图 3 市区旅游资源分布图 4 交通现状图 5 规划总图 6 客源市场分析图 7 空间结构规划图 8 旅游中心地体系规划图 9 优先建设项目布局图 10 交通规划图

第一章 情景分析

一、宏观背景

（一）世界旅游业：趋势与亚太地位的提升

在过去的二十年中，旅游活动在世界范围内的稳步增长，标志着旅游已经成为上世纪最为显著的经济和社会现象之一。在1975-2000年间世界旅游业一直保持4.7%的平均增长速度，而同期全球GDP的增长速度为3.5%。也就是说，世界旅游业增长速度是世界经济增长速度的1.3倍。目前，旅游已为世界范围的商品和服务的贸易出口贡献了大约7%的比例，位列全球第四大出口产业。

在21世纪初，世界旅游业迎来了一个新的发展高峰时期。以2003年和2004年世界旅游组织（WTO）的统计为依据，2004年全球国际旅游者达到了7.6亿人，同比增长了10%，这是近20年来世界旅游业首次以如此大的幅度增长，同样的增长幅度上一次则出现在1984年。

国际旅游人数 单位：百万800700600500 400300200 10001950196519751985199520022004

图1-1 世界旅游业发展态势（1950-2004）

当今世界旅游业发展格局的另一显著特征是，亚太地区的发展势头强劲。1950年亚太地区的旅游收入只有4000万美元，仅仅高于中东地区的旅游收入。1981年亚太地区的旅游收入已经升至世界旅游收入的11.26%，2001年这一指标攀升至19.15%。2004年在全球旅游人数普遍增长的情况下，亚洲地区的增长在世界居首位，达到了29%，这是在弥补了由非典等原因所导致的2003年入境旅游者减少份额的基础上，比2002年同期增加了17%。

据WTO预计，到2020年国际入境旅游者将超过15.6亿人次，其中有大约4亿人次的长途旅游者。亚太地区作为第二大旅游接待地，届时将接待大约3.97亿人次的游客。预测还显示亚太地区旅游年增长率将达到5%，超过世界4.1%的平均增长水平。

可以预计，未来的世界旅游业仍将是世界经济的一大热点，而未来亚太地区则将成为新崛起的世界旅游业核心竞争地带，同时也将是最有活力的世界旅游产业和旅游经济的中心之一。

（二）国民经济快速发展与居民消费转型

中国经济持续增长，人均GDP不断增加，恩格尔系数持续下降，反映了国内居民消费结构开始发生结构性新变化。人均GDP超过1000美元，居民消费结构将从生存型向享受型、发展型转变，居民用于住、行和文化娱乐等的消费支出比例总体呈显著上升趋势。同时，消费结构的升级将促进经济结构和社会结构的转变：包括城市化进程提速、中产阶层逐步形成。就中国而言，其特殊性还在于，80年代出生的独生子女一代构成消费主力军。因此，以城市居民、中产阶层、独生子女新生代等为主的新锐消费人群正在快速成长中。

同时，随着经济持续快速和社会健康发展，中国已成为世界性话题。其标志性年份是2001年，入世、奥运会、世博会等标志性事件的发生及其后续积极影响，不仅将为中国经济和社会带来更为广泛的世界吸引力，也有利于加速推动国际范围内的商务、会议和观光等活动在中国的发生及其相关消费的持续增长。

（三）中国旅游业的飞跃与转型

现代意义上的中国旅游业是我国改革开放后兴起的新型“朝阳产业”。其发展历程大致可以分为两个大的阶段：

第一阶段是1978-1998年间，在邓小平理论及其旅游经济思想的指引下，我国实现了从旅游资源大国到亚洲旅游大国的历史性跨越。第二阶段是从1999年开始，预计将持续到2020年前后，我国将由亚洲旅游大国跃升为世界旅游强国，这一阶段可称为中国旅游业的国际化与支柱产业阶段。据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地。

在第二阶段初期，国家一系列鼓励或支持旅游业的政策与措施出台，推动了中国旅游业在过去几年（1999-2004）的健康发展，也为实现世界旅游强国的目标和走向国际化奠定了坚实的基础。更为重要的是，这一系列政策和措施适应了新时期中国经济、社会结构以及居民消费结构转型，有力地释放了居民消费需求，推动中国旅游业整体发展转型。概括起来，转型期中国旅游业的总体特征如下：  国际化时代；  旅游业营销时代；  休闲度假时代；  个性化或主题旅游时代；  文化与怀旧时代；  大旅游时代；  城市目的地时代；  质量效益型时代。

以上背景，是中国旅游业整体发展的大背景。同时，杭州及其所在的长三角地区作为中国最发达的地区之一，其旅游业发展也很大程度上记录、代表着中国旅游发展的大背景和大趋势。或者说，长三角（包括杭州）的旅游业发展，已率先迈入上述转型时代，并在很多方面可以作为中国旅游业发展的典范。

（四）长三角“无障碍”：互为客源地和目的地

以上海为核心的长三角经济圈的形成，以及在此基础上长三角大都市圈的崛

起，是上世纪末、本世纪初中国经济界最令人瞩目的事件。她对于整个中国的经济布局，乃至中国在整个亚太地区的经济地位都有着重要意义。由此，长三角大都市圈囊括的上海、浙北、苏南15个跨省域的城市（上海、南京、无锡、常州、苏州、南通、扬州、镇江、泰州、杭州、宁波、绍兴、嘉兴、湖州、舟山）进入了经济发展的新时代。

1、长三角：经济中心引擎与城市集群互动

以上海为核心的长三角地区是中国经济的金三角。2002年，这块面积仅占全国1%、人口占全国5.8%的土地上，却创造了全国18.5%的GDP（19105亿元），贡献了全国22%的财政收入（4046亿元），完成了全国28.4%的出口额（924亿美元）。中国经济实力最强的35个城市中，有10个分布在长三角，全国综合实力百强县（市）中，长三角占一半。另外，世界500强企业有400多家落户于此。长三角已经成为中国经济发展速度最快、经济总量规模最大的区域之一。

在以上海为龙头的长三角经济圈中，上海好比经济中心引擎，是整个中国与长三角经济的发动机。以上海为中心引擎驱动，并在南、北两翼中心城市（杭州、南京）的侧翼辐射下，长三角15座中心城市、55座中等城市、1446个小城镇的经济共同体呈现出以城市集群互动发展的区域经济发展模式。这是作为世界第六大都市群，响应经济全球化趋势，谋求更大区域范围内的整体联动与协调发展的积极态势，必将更快地提升长三角都市圈在全球以都市群为整体的竞争力。

长三角大都市圈中各个单体城市在全国领先的经济发展水平，一体化过程中更大空间内形成的产业集聚、专业分工，更加频繁的经济文化往来，以及便捷高效的交通纽带，是长三角旅游发生消费激增与领先转型的经济基础，也是长三角

各城市之间互为目的地和客源地关系的经济纽带。

2、长三角旅游：消费激增与领先转型

2003年，长三角地区实现生产总值22775亿元，人均GDP按户籍人口计算首次突破3000美元1。同时，长三角15城市中，人均GDP超3000美元的有上海、苏州、无锡、杭州、宁波、南京等8座城市。

国际及国内发达城市的经验表明，人均GDP超过3000美元后，区域或城市经济将继续保持稳定增长，居民消费结构则呈现明显的富裕型特征，表现为恩格尔系数下降至40%以下，医疗保健、文化娱乐和教育、交通通讯等服务消费比重增加；消费能级跃升为万元级，住房、汽车等进入家庭消费，汽车社会开始逐步形成；城市化步伐加快，伴之而起的现象是逆城市化倾向呈上升态势。居民消费日益从满足生理和安全需要为主的商品消费范围，逐步扩大到娱乐、休闲、文化、旅游、健身等方面。

2003年1-9月恩格尔系数统计表明，长三角地区12个城市的恩格尔系数在40%以下，表明这些城市的部分消费群体已具备消费升级能力，提前进入消费社会以及追求时尚和个性需求的高消费阶段。

在此区域经济、社会和居民消费背景下，长三角地区旅游表现出较全国平均水平更为旺盛的消费需求，并引领我国居民旅游消费的转型趋势。长三角地区在全国旅游八大特征的基础上，还表现出区域一体化的特征。

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资料来源：上海科技报，http://shkjb.shkp.org.cn/?q=node/view/101。

3、杭州宣言与长三角旅游无障碍

2003年在杭州召开的“长江三角洲旅游城市15＋1高峰论坛”上，长三角15个城市和黄山市，共同发表《杭州宣言》（《长江三角洲旅游城市合作宣言》），明确了长三角旅游城市的合作项目和行动计划，并在加强区域旅游合作、区域旅游品牌塑造、旅游资源和产品整合与保护、旅游信息交流与一体化、区域旅游便利措施等多方面达成多项共识。

《杭州宣言》宣告了国内首个区域无障碍旅游区的诞生。在长三角地区强大的经济基础支撑下，依托该地区丰富的旅游资源，长三角各城市互为目的地和客源地的关系，在区域旅游无障碍的推动下，将产生更大的产业集聚与区域集群效应。

杭州自古即是著名的旅游中心城市。在长三角一体化以及区域旅游无障碍的背景下，依托其深厚的历史与文化和区域经济中心城市的优势，必将为长三角和中国旅游的转型、发展以及旅游国际化等，做出应有的重要贡献。

（五）杭州：首批国家历史文化名城与长三角副中心城市

杭州历史悠久，自秦时设县治以来，已有2200多年历史，是我国首批国家历史文化名城。杭州是华夏文明的发祥地之一。早在4700多年前，就有人类在此繁衍生息，并产生了被称为文明曙光的良渚文化。杭州曾是五代吴越国和南宋王朝两代建都地，是我国七大古都之一。绍兴八年（1138年）南宋正式定都临安，历时140余年，杭州由此成为南宋的政治、经济、文化中心。

1949年杭州解放，从此揭开了杭州发展新的历史篇章。改革开放以后，杭

州发展加速。作为浙江省政治、经济与文化中心，杭州目前已发展成为长三角副中心城市。

2004年，杭州市GDP增幅达15%。根据杭州市统计局资料，杭州人均GDP于2002年首次超过3000美元，2004年达到4695美元（按户籍人口计。若按常住人口计则为4242美元），比2003年增长13.7%，迄今已经保持了连续14年的两位数增长。预计到2010年，杭州市人均GDP将达到6000美元，接近中等发达国家水平。

按照发展经济学的观点，杭州在未来一段时间，其经济结构将进一步优化升级，表现在产业结构趋向高级化、服务业更加发达、工业化水平进一步提高、城市化在第三产业推动下进一步发展。

根据中国社科院等公布的《2005年城市竞争力蓝皮书：中国城市竞争力报告NO.3》，2004年度在中国200个城市综合竞争力排名中，杭州位居第五，仅次于上海、深圳、广州和北京，而此前2002、2003年度排名中，杭州名列第十一位和第六位，尤其难得的是杭州在六项综合指标（综合就业增长、综合市场占有率、综合GDP增长、综合收入水平、综合生产率、综合环境资源成本）表现都很突出，全部在前十名。尤其表现在以下方面：极强的环境竞争力（全国第二）、强有力的政府管理能力（全国第四）、强势的人才竞争力和资本竞争力、强力企业管理和应用水平。

活力杭州，是杭州旅游业发展的经济和社会背景，为杭州旅游业进入下一轮更新发展创造了强有力的物质支持和社会环境支持。2004年，杭州在短短一年时间里投资将近300亿元，完成了杨公堤、西湖隧道等64个城市基础设施项目，

使城市绿化覆盖率超过35%，生活垃圾无害化处理率达100%，空气洁净度符合国家一类标准。这些都是杭州整体打造旅游目的地城市的最大支持。

同时，旅游经济是杭州城市充满活力的城市经济的重要组成部分，也是活力杭州的动力和表现。2004年杭州市实现旅游产业增加值156亿元，占GDP的6.3%，旅游业已经成为杭州市国民经济的支柱产业，并加速向国际化迈进。

二、杭州旅游发展阶段与态势

杭州旅游发展的历史阶段，从时间和性质角度，可以分为古代旅游和现代旅游业两大阶段。

在中国旅游史发展史上，杭州曾经作为中国古代政治、商业和游学旅游中心，是旅游发展最早的城市之一。“东南形胜，三吴都会”，江南烟雨，尤以西湖的山容水意为最，牵引了古往今来无数国人的目光。

新中国成立后的杭州旅游的发展划分为接待事业期、稳步发展期、调整巩固期、国际化与转型期四个阶段。各阶段的发展情况如下：

（一）接待事业期（1949-1977）

新中国成立之初，杭州作为全国最早对外开放的游览参观城市，主要发展政治意义的接待和文化交流活动。旅游业基础薄弱，旅游设施比较简陋，投入产出效益低下，没有形成独立的国民经济产业体系。虽然历经曲折和艰辛，却初步奠定了现代旅游业发展的基础。

（二）稳步发展期（1978-1988）

十一届三中全会后，我国旅游业由接待为主向经济产业转化。在这个十年的稳步发展期，杭州从风景疗养城市朝着旅游产业化方向发展。旅游业在杭州受到重视，在旅游资源保护、开发与旅游基础设施建设方面取得较显著成绩。入境旅游人数稳步增长。

（三）调整巩固期（1989- 1998）

这一阶段，由于突发事件的影响、旅游市场结构的变化（1993年台胞探亲市场减少）、接待设施落后于入境游客需求以及旅游产品本身出现缓慢转型等原因，杭州旅游业进入调整巩固期，表现出缓慢前进的步伐。主要特点如下：  突发事件、旅游危机对旅游业影响重大；  国内旅游蓬勃发展，成为旅游收入主体；

 旅游业进入调整时期，民营资本异军突起，引发旅游产品更新；  旅游形象由单一走向多样，经历嬗变之程。

（四）国际化与转型期（1999- ）

从1999年开始至今，杭州旅游业开始进入国际化和产品结构转型时期，并逐步迈入快速而稳健发展的历史新阶段，这个阶段可能会持续很长时间。杭州旅游业正由传统发展模式向现代发展模式转型。其转型过程，也是一个创造特色“杭州模式”的过程。

杭州旅游从1999年到2004年，增长率连续五年超过两位数。其中，2002

年杭州入境游客量首次超过了100万人次，比2001年增长了28.89%。尤其可贵的是，杭州旅游在2004年迅速走出前一年全球性SARS危机的阴影，全年入境旅游人次比历史最高年份2002年还要多出17.8万人次。

在这一发展过程中，2002年是杭州现代旅游业发展国际化和产业转型进程中的一个关键年份：

 2001年底成立的杭州市旅游委员会从2002年开始全面运转；

 “西湖环湖南线整合工程”恢复重建历史文化景观18处，形成沿湖开放式10里文化景观长廊，使得杭州旅游从此进入了一个全新的发展时期；  杭州市全面实施“旅游西进”战略，着力打响“游在杭州”品牌，呈现出大杭州、大旅游、大发展的良好势头；

 自2002年起，杭州每年用于国内外旅游促销的财政预算经费首次大幅增加到不少于4000万元。

（五）发展经验小结

自改革开放以来，杭州旅游业至今已走过二十多个春秋。二十多年来，杭州旅游能够一直走在全国前列，并且稳中有升，在管理理念、产品开发、市场营销等各方面在全国旅游城市中起到了示范作用。这其中所经历的阶段、取得的成绩，都和杭州独具特色的经验有关。这些经验对于未来杭州旅游的发展，依然会起到激励和借鉴作用。

总体而言，可以概括为以下十大经验：

1、城市作为目的地的建设以及大旅游产业的发展是政府积极导向的结果。

强有力的市委市政府政策引导、支持，以及西湖综合保护工程等重大的事关城市形象、公益型政府项目的实施有力地推动了城市作为目的地的建设和大旅游产业格局的初步形成；

2、旅游国际化是杭州旅游发展和进一步提升的必然选择。在重视国内旅游发展的同时，更加强调入境旅游的发展是旅游国际化的要求，也是增强杭州旅游综合竞争力的需要；

3、具有创新和示范效应的旅游管理体制建设是杭州旅游业健康、协调、稳步发展的有力保障。全国具有示范作用的旅游委员会的政府管理体制创新对促进大旅游产业的发展发挥了重要作用；

4、不断进行旅游产品结构调整，以适应不断变化的市场需求是产业持续稳定增长的重要条件。从未来一段时期看，杭州旅游应逐步向观光、休闲度假和会展为主导的多元化产品方向转型；

5、以上海为核心的大长三角（包括浙江全省）是推动杭州旅游转型的关键市场基础。长三角地区，长期以来一直是杭州旅游的重要腹地，又是中国旅游消费领先转型的区域，因此杭州需始终关注腹地市场的需求变化；

6、加强城市旅游的整体营销是目的地营销时代的必然要求，营销制胜将在未来旅游业竞争格局中居于主导地位之一；

7、对自然、人文遗产的有效保护，对自然、人文资源的合理有度利用，是旅游可持续发展的前提；反之，旅游业的健康发展也有利于自然、人文遗产等的保护，包括城市非物质文化遗产等的保护。因此，正确认识和把握历史文化保护与现代旅游发展的关系至关重要；

8、将旅游业始终作为支柱产业进行重视和发展，是杭州旅游业持续、健康、快速发展的有力保障，有利于旅游业在城市的经济和社会发展，以及产业结构优化和城市化等方面充分发挥重要作用；

9、民营资本在旅游产业发展中具有重要作用，需更加重视和引导； 10、以（大）西湖为主要依托的国际风景旅游城市不仅是杭州的城市性质和独特个性，也是杭州旅游可持续发展至关重要的生态基础。

三、新阶段的机遇与挑战

放眼未来，杭州旅游国际化面临许多新的历史机遇。这些机遇既包括前述中提及的中国以及长三角地区居民消费的增长与结构转型等，也包括一系列重大国际性事件。当然，在机遇面前，杭州旅游又不可避免地要迎接国际化进程中的一系列挑战，也包括进一步增长和转型过程中可能面临的挑战。

（一）机遇

1、国际性会展节事

（1）世界休闲博览会（2006年，杭州）

2006杭州世界休闲博览会是世界休闲产业的一次盛会，通过举办世界休闲博览会，可以为加深中国和世界之间的相互学习和了解，为中国经济与世界经济顺利接轨发挥“窗口”和“桥梁”作用。

2006年杭州世界休闲博览会举办对杭州的意义在于： 有利于杭州旅游产业结构调整；有利于杭州旅游休闲装备市场的培育与发展；有利于杭州城市的国际

化建设。

（2）奥运会（2008年，北京）

奥林匹克运动会对旅游业发展的深刻影响和巨大推动作用已为历届奥运会所证明。奥运会作为超大型“人文旅游品牌”对国际游客的吸引力超过当今世界任何其他超大型活动，其地位无可替代。

北京申奥成功，旅游业是受益最大的产业之一，将直接促进中国旅游产业在21世纪的前10年再上一个台阶。杭州作为著名旅游城市，尤其在长三角旅游一体化之后，整个长三角旅游业以上海为核心互相联合和整合发展，将极大地增强杭州的旅游吸引力。

（3）世界博览会（2010年，上海）

2010世博会是杭州旅游业对外营销和宣传的良好契机。一些旅游界人士已经提出要借世博会共建江浙沪旅游区，成立长江三角洲城市世博会旅游联络组，让持有世博会门票的海内外游客同时到长江三角洲地区的城市旅游，一方面扩展和丰富世博会的内涵，另一方面也让上海周边城市更多地接受世博会的辐射。

杭州是长江三角洲南翼的重要中心城市，通过主动接轨上海，加入长三角区域一体化，旅游发展必将受益无限，表现在：巨大的游客流量推动国际国内旅游的持续发展；旅游产业链联动效益明显；城市发展升级；区域旅游服务中心特色进一步彰显。

2、浙江和杭州经济国际化进程

21世纪经济全球化已经势不可挡。中国是世界制造业集中的国家，浙江又

作为中国制造业基地，使得浙江经济的国际化联系更加迫切。杭州作为浙江的省会，将成为浙江省经济国际化的主力军和最大受益者。

（1）WTO走向深入

中国加入WTO，会使杭州的国际市场进一步拓展，这将促使杭州通过创建高质量的旅游环境和资源整合等方式打造知名度高、竞争力强、适应国际旅游发展趋势的产品，为游客提供符合国际惯例的旅游服务，从而推动杭州旅游上升到一个新的台阶。

（2）浙港澳合作中的杭州旅游业

在港澳举办“浙江周”，是政府主导下浙港澳合作的主要方式之一。 杭州是历届“活动周”旅游咨询活动中的主角，2005年杭州推荐的“东方休闲之都——杭州”、“2006杭州世界休闲博览会”等旅游产品，进一步加深了港人、澳人对杭州的印象。

浙港澳深入合作，对于杭州旅游国际化和服务水平提升具有重要影响。借助港澳平台，不仅有助于杭州打造国际会展品牌，也有利于杭州和香港、澳门三地籍此机会加强合作。例如，联手开发本地市场、拓展海外市场；在旅游产品包装和推广方面展加强合作等。

3、交通格局大变化

（1）陆路交通格局飞速发展

杭州作为浙江省会，依托浙江经济大省，在交通建设上走在了全国前列，并且实施了一系列接轨大上海、融入“长三角”经济圈发展战略的重大交通发展战

略。到2007年，将有沪杭、申嘉杭、杭浦三条高速公路从杭州直通上海。另外，沪杭之间快速轨道交通正在论证中，以保证2010年世博会之前开通高速度、大运力的交通工具。通过沪杭城际快速公路、轨道交通，杭州还可分享上海空港（中国东部最大的航空港）客源。

在浙江省内，2002年底早已形成全省“四小时交通圈”，从省会杭州出发可以在四小时内经高速公路到达省内任何一个地级市。在杭州市域内，构筑1.5小时旅游交通圈。同时，在城市内部公共交通上，形成地铁公交互补的格局，并且打造景区公交。

根据长三角经济发展形势，长三角城市群在本规划期内将迎来区域小汽车时代。高速公路网络、小汽车时代、城市捷运系统的发展，必将深刻影响杭州旅游业发展。

（2）杭州铁路枢纽地位的提升

拟议中的沪杭磁悬浮铁路计划一直备受关注。如其建成，从上海浦东机场到杭州170多公里，最快只需要26分钟。同时，国务院审议并原则通过了《环渤海京津冀地区、长江三角洲地区、珠江三角洲地区城际轨道交通网规划》(2005～2020年)。未来15年内，长三角地区将建5条城际轨道交通，总里程达815公里，形成以上海、南京和杭州为中心的“1至2小时快速交通圈”。

沪杭磁悬浮铁路计划、长三角城际轨道交通网建设，以及未来可能的铁路提速等计划，必将提升杭州铁路枢纽的地位，也将有利于更多的旅游者以更加便捷的方式来往于杭州与各城市之间。同时，这也有利于加强长三角地区各城市间互为目的地和客源地的联系，并促进城市间商务、娱乐、贸易、物流等要素流通的

更加频繁和多样化。

（3）萧山国际机场地位提升

在航空方面，杭州通过萧山国际机场和上海的虹桥、浦东国际机场架构起通向国内远程和国际旅游市场的空中桥梁。萧山国际机场目前已开通杭州至东京、大阪直航，通往香港的地区航班和汉城、吉隆坡、曼谷、澳门等包机航线。

2004年杭州萧山机场升格为国际机场。2005年初，萧山机场与香港机场管理局签署了战略性合作及合资项目意向书，引入管理水平享誉国际的香港机管局做股东，萧山机场首开外资入股内地机场之先河。

（二）挑战

1、国际市场认知度偏低

杭州在国际市场上，尤其是对远程的欧美游客而言，旅游认知度偏低。 从游客量来看，2001年杭州全年接待美国游客47,724人次，仅占当年全国接待美国游客总人数949,161人次的5%。如果把这个数值和2000年美国人前往海外（前往加拿大和墨西哥的除外）旅行的总人数26,853,000人次相比2，则所占份额不及2‰；也不及美国人1999年到达东亚和太平洋地区游客人数5,620,444人次的9‰3。即使是对杭州最大的客源国日本而言，其接待日本游客人数（2001年）为99,750人次，也仅相当于当年抵达中国的日本游客总人数2,385,700人次的4.2%，占全年日本人海外旅行总人数的6.1‰。

2资料来源：国际贸易局，

International Trade Administration。

3资料来源：世界旅游组织，2002。

2、城市作为目的地建设的综合协调挑战

杭州在城市目的地的综合协调方面，具有许多先进经验。但在快速发展的城市化过程中，也可能面临许多新的挑战，包括城市吸引物建设和管理、会议会展及休闲与旅游的协调、文化商贸与旅游的协调、城市旅游的公共信息服务与长期维持以及现代服务业的系统完善等。

3、响应需求变化的结构性调整的挑战

目前的旅游产品结构面临的挑战是如何满足日益增长的休闲度假市场的需求与不断变化的个性化消费需求及其增长。过去20多年来，杭州旅游曾经在产品结构调整中面临许多挑战，未来也不可避免。这种挑战被称之为“响应需求变化的结构性调整的挑战”，属于一种预见型的增长或发展型的挑战。

目前杭州旅游仍以观光旅游产品为主导，虽然休闲度假和会展等产品也有较大程度的发展，但是仍然不能充分满足这些市场不断增长的旺盛需求。面向未来，这一增长势头将持续很长一段时间，继续加强产品结构的调整以更好地满足市场需求是杭州旅游发展面临的重要挑战。

4、服务质量提升的挑战

在杭州走向国际化、产品结构转向休闲度假游的转折阶段，提升服务质量标准，并达到国际水平则是一个必然要求。以这一标准进行考量，杭州旅游无论是公共服务，还是出租汽车、酒店、会议等行业的硬件或软件服务质量亟待提升。不仅如此，服务质量的提升还面临城市服务人员的观念和认识的转变问题。

城市旅游服务是一项复杂而开放的服务链系统，其服务质量的进一步提升有

赖于社会各系统的综合协调，是一项艰巨而复杂的城市社会任务。

5、杭州湾大桥建设的双重影响

2008年前后，杭州湾上将建设数座跨河口大桥，其中包括宁波杭州湾大桥、绍兴杭州湾大桥和萧山杭州湾大桥。这些跨湾大桥的建成，一方面促进了宁波、绍兴、萧山等城市（区）与上海的直接经济联系，另一方面在一定程度上削弱了杭州作为中心地的地位。从这个角度看，杭州湾大桥对杭州城市发展带来了一定的挑战。但是，也应看到，数座大桥的建设，整体上提升了长三角的经济活力，而长三角整体的发展，又是有利于杭州作为长三角旅游中心城市的地位的巩固的。仅就这些大桥所在城市来讲，它们在大桥建成后的快速增长，为杭州提供了更高质量的观光旅游、休闲度假和商务会展客源市场。

第二章 旅游资源评价

一、资源普查综述

（一）概述

为摸清杭州市旅游资源家底，整合旅游资源，为旅游资源的保护和开发提供依据，在市委市政府的大力支持下，杭州市旅游委员会于2002年4月首次依照国家标准开展了全市范围的旅游资源普查工作。此次普查工作由浙江大学牵头，并与杭州商学院共同完成，历时8个月，覆盖了杭州市13个区县（市）的全部229个街道和乡镇。普查结束后，杭州市旅游委员会组织编著了《杭州市旅游资源研究》丛书，丛书共19卷。

杭州市是全国范围内率先按国家标准进行旅游资源普查的试点城市之一。此次普查是杭州市有史以来规模最大、依据最充分、内容最全面、成果最丰硕的一次旅游资源调查。它不仅进一步摸清了旅游资源的真实情况，而且发现了许多以前不受重视甚至被忽视的高等级旅游资源单体。

通过普查显示，杭州整体上属于旅游资源特别丰富地区。调查获取的资源单体共计2711个，单体密度为0.16个/平方千米。按照《中华人民共和国国家标准·旅游资源分类调查与评价》中的资源分类方法，杭州市13区县（市）的旅游资源涉及8个主类，30个亚类，125个基本类型。此外，根据上述国家标准中的资源单体评价系统对杭州市所有的旅游资源单体进行评价和分级，杭州市共有五级（特品级）旅游资源单体16个，四级资源单体106个，三级单体352个，

二级单体824个，一级单体1412个，其中属于优良级旅游资源（三级及以上旅游资源）的单体共有474个，占全部旅游资源单体的17.49%。总的来说，杭州市的自然旅游资源单体总量为582个，储量值为1692分，平均品质分为2.91分；人文旅游资源单体总量为2129个，储量值为4855分，平均品质分为2.28分。可见，人文旅游资源储量明显高于自然旅游资源储量，但自然旅游资源的平均品质较高。

普查结果显示（表2-1），杭州市远郊区的资源类型最丰富，但中心城区的资源储量和资源平均品质最高,全市的优良级旅游资源也以中心城区最为集中。中心城区的人文旅游资源尤其是建筑设施类旅游资源占明显优势，其中大部分资源集中在西湖区；近郊区的旅游资源空间差异较小，资源分布比较均匀；远郊区的自然旅游资源占有重要地位，而人文旅游资源的储量比重较低，充分反映出远郊县市旅游资源偏重自然风光的总体特色。

表2-1 杭州市旅游资源分区比较表

优良级占资源 分区县 单体数 类型数 值 品质分 单体数 体比例% 杭州市 中心城区 西湖区 下城区 上城区 2711 1007 370 79 303 125 85 62 24 46 6547 2782 1405 187 584 2.41 2.76 3.80 2.37 1.93 474 264 175 6 38 17.48 26.22 47.30 7.59 12.54 体比例% 100 55.70 36.92 1.27 8.02 资源 总储量 平均 优良级 本区域单市优良级单优良级占全

拱墅区 江干区 滨江区 近郊区 余杭区 萧山区 富阳市 远郊区 桐庐县 建德市 淳安县 临安市 104 120 31 685 285 186 214 1019 239 266 243 271 45 31 15 88 62 55 52 108 66 69 60 80 289 246 71 1639 658 491 490 2126 471 495 518 642 2.41 2.37 2.29 2.39 2.31 2.64 2.29 2.09 1.97 1.86 2.13 2.37 21 17 7 82 30 30 22 128 26 25 33 44 17.50 16.35 22.58 11.97 10.53 16.13 10.28 12.56 10.88 9.40 13.58 16.24 4.43 3.59 1.48 17.30 6.33 6.33 4.64 27.00 5.49 5.27 6.96 9.28 资料来源：《杭州市旅游资源研究》丛书，杭州市旅游委员会，2004。 （二）资源密集区分布

据普查统计，杭州市域内共有旅游资源密集区74处。根据各大资源密集区含有的资源单体数量，可将资源密集区分为四类：

 资源单体数量＞200个：属于极度密集型资源密集区，该类资源密集区只有1个，即西湖风景名胜区；

 200个≥资源单体数量＞50个：属于高密集型资源密集区，该类资源密集区共有7个；

 50个≥资源单体数量在＞20个：属于中等密集型资源密集区，该类资源密

集区共有19个；

 资源单体数量≤20个：属于一般密集型资源密集区，该类资源密集区共有47个。

二、旅游资源总体特点

根据旅游资源普查资料，杭州市旅游资源的总体特点为：数量多，类型丰，品质优，分布广，各类都有特色，各区都有亮点。其旅游资源总体上表现为以秀美的江南山水为特色的自然景观和以绵长而深厚的历史文化为底蕴的人文景观的完美结合，具体表现为以下几个特点：

（一）种类齐全

根据国家旅游资源分类标准，全国旅游资源分为8个主类、31个亚类、155个基本类型。与上面的资源统计数据比较，杭州市旅游资源主类拥有率为100%，亚类拥有率为96.8%；基本类型拥有率为80.6%。可见无论亚类还是基本类型的拥有率，杭州市的类型丰度均较高，旅游资源种类非常齐全，这无论是在长江三角洲还是在全国范围都十分罕见。

（二）质量高

杭州市旅游资源的平均品质高，优良级旅游资源多，且有为数不少的极品资源单体，同时还拥有较多的高品质的旅游资源密集区。统计表明，杭州市的优良级旅游资源单体占全部旅游资源单体数的1/6以上，同时杭州市辖区内拥有两个国家级风景名胜区：西湖风景名胜区、“两江一湖”（富春江、新安江、千岛湖）

风景名胜区；两个国家级自然保护区：天目山、清凉峰自然保护区；五个国家级森林公园：千岛湖、大奇山、午潮山、富春江和青山湖森林公园；一个国家级旅游度假区：杭州之江国家旅游度假区；还拥有全国重点文物保护单位14个，国家级博物馆5个。众多价值独特的旅游资源为杭州市打造有市场号召力的旅游精品、提升产品品质提供了有力的资源基础。

（三）大分散小集中

全市高品质的旅游资源主要分布在中心城区。分区县市来看，中心城范围内资源丰度最高、品质最优的是西湖区；近郊区以余杭区较为突出；远郊区中临安市在旅游资源类型丰度、储量丰度、平均品质、优良级单体数等方面均占有比较明显的优势。旅游资源大分散小集中的空间分布使得资源的整合开发和旅游线路组织更加容易实现。

（四）观光旅游资源蕴藏丰厚

杭州人文资源和自然山水的完美结合使得杭州的观光旅游资源品质较高，在观光市场上一直占据着不可动摇的地位。杭州是华夏文明的发祥地之一，人文古迹众多，保存有从良渚文化、吴越文化和南宋文化遗址至今的远古遗物，历代雕刻、吴越古塔、南宋旧迹、明清庭园、佛道寺观、名人墓葬、民俗风情等，交织在锦绣河山的画卷里引人入胜。杭州市自然旅游资源和人文旅游资源均拥有较多的单体、较高的储量和较丰富的类型。据统计，杭州市自然旅游资源涉及的基本类型为50个，人文旅游资源涉及的基本类型为75个，两者之间的比例为2：3，由此可见，杭州市是一个自然旅游资源和人文旅游资源兼容并蓄的城市，对不同类型、不同偏好的观光旅游者都有强烈的吸引力。

（五）休闲旅游资源优势明显

杭州自古就是文人雅士集聚之地，文化艺术繁荣昌盛：有著名的西泠印社，柔美的越剧和悦耳的江南丝竹。而杭州人也以懂得生活、追求精致、讲究品味而著称于世，休闲文化在这个城市有着很深的历史底蕴。

通过对杭州天象气候类旅游资源的统计可以发现，杭州春季和秋季分别较北京长11天和9天，水上活动适宜期平均从6月开始至9月结束，比大连，青岛等名胜海浴地长约一个半月之久。另外，从人体舒适度分析，除盛夏2个月外，杭州即使是在冬季，对人体的正常活动来说也是较适宜的。若以全年低温（日温≤0℃）日数的多少作为冬季寒冷程度的指标，杭州则比上海，南京和武汉等地偏少6-17天。杭州优良的气候资源为休闲度假旅游提供了舒适的气候保证，使得杭州的休闲度假旅游的适游期较长，各种不同旅游活动季节互补性强。因此，杭州从观光旅游向休闲度假旅游的产品转型具有良好的资源基础。

（六）会展旅游资源有待提升

西博会的连续成功主办，以及世界休博会的即将召开，无疑都证明杭州开发会展市场具有极大的潜力。这类资源在单体数量上不占优势，其中一个重要的原因是上述国家标准的资源普查工作，建立在观光旅游的基础上，重点关注的是以观光为主要价值取向的资源单体与集合区。其次，会展资源所依托的是会展的组织、管理和策划能力，以及场所的区位和接待服务能力。除一部分会议中心、会展场所等纳入资源普查外，其他如酒店服务、会展策划、会展管理等人才资源等并没有纳入普查范围。因此，加强对会展资源利用的重视，包括硬件和软件资源，是未来杭州旅游发展的重要环节。

特别地，由于休闲度假市场和商务会展市场的产品开发一般以观光产品作为基础（特别是休闲度假产品），因此杭州高吸引力的观光旅游资源也将成为杭州开发休闲度假市场和商务会展市场的强有力支撑。

第三章 目标市场界定

一、趋势分析

影响杭州未来旅游发展的积极的市场因素包括：

 世界经济持续增长，亚太地区的经济发展仍将是世界经济增长的主要源头；  中国经济将再次实现翻两番的战略目标，国民生活质量基本进入中等发达国家水平；

 长三角地区将进一步城市集群化，成为更受全球瞩目的世界第六大都市群；  中国城市化进程速度加快，长三角地区等中国发达地区率先进入高度城市化阶段，服务业社会、汽车社会等在长三角地区等中国发达地区率先实现；  中国将在2020年成为世界第一大旅游目的地国家；

 以上海为核心的国际航运中心地位将逐步实现，中国航空市场将继续保持上升势头；

 一系列重大的国际性会展节事将在中国、长三角与杭州主办。

在上述诸多积极市场因素的推动下，结合20多年来杭州旅游发展的总体趋势分析，可以预见杭州旅游将保持继续增长的总体态势，无论国际还是国内旅游，都会在较长一段时间延续近几年的增长态势。

在杭州旅游实施质量效益转型过程中，国内外游客的人均停留天数将呈现上升态势；同时，以休闲、会议、会展、商务、度假等为主要目的的客源比例将继续增长。

当然，一些不利的因素也存在。例如，台海局势问题、国际间的政治、贸易与金融问题（包括人民币汇率问题）、社会公共安全问题（例如类似SARS的安全问题）等，都可能会对杭州乃至整个中国的旅游（尤其是入境旅游）造成或多或少、或大或小的负面影响，但不会改变上述总体趋势。

二、市场界定

根据杭州市旅游市场发展现状以及各客源地市场特征的调查与分析，同时采用德尔菲法对20名专家进行问卷调查，对杭州未来的目标市场进行如下界定：

（一）三大入境市场板块

根据距离杭州的远近以及文化认同程度的不同，将杭州的入境目标市场划分为三大板块：东方国际市场板块、西方国际市场板块以及海外华人市场板块。

1、东方市场板块

主要包括日韩市场、东南亚市场。这个市场板块距离杭州相对较近，交通可达性强，而且对与中国的传统文化比较了解且易于接受、乐于欣赏。因此，杭州将这个市场板块开拓为目标市场更有优势。

2、西方市场板块

主要包括欧美市场与大洋洲的澳大利亚、新西兰等。这个市场板块距离杭州较远，而且文化差异性大，虽然不了解中国的传统文化，但对中国传统文化有着较大的兴趣。该市场对杭州的认知度较低，开拓时需付出更多的努力，承担较大的成本。

3、海外华人市场板块

主要指分布在港澳台、东方板块和西方板块的华人群体，这部分群体有着浓郁的民族情结，对中国传统文化有较多了解，存在感受中国传统文化及其现代化体验的愿望。

进行入境市场拓展时，主攻以日韩市场为主体的东方国际市场板块和海外华人市场板块，加大力度积极开拓以欧美市场为主体的西方国际市场板块。

（二）三大首要国内市场圈

对于国内市场的开拓，主要将三大国内市场圈：上海都市圈（含浙江本省、江苏省）、京津都市圈（含山东省）和广州都市圈确定为首要目标市场；安徽省、河南省、江西省、湖北省、湖南省、四川省、福建省、陕西省等省的中心与二级城市为次要目标市场；其余省市为机会市场。

1、上海都市圈

以上海为城市极核，覆盖“长三角”经济区。毫无疑问，上海都市圈以其强

大的经济实力和消费能力以及与杭州之间的近距离优势，应该成为杭州市最为重要的腹地市场。该都市圈的客源城市范围将覆盖其中心、二级、三级城市甚至以下。

2、京津都市圈

以北京、天津为城市极核，半径300-400公里的圈域，涵盖京津及冀北地区与山东半岛。由于北方景观和文化与南方的差异，因而杭州风景对于北京都市圈有极大的吸引力。另外，由于京津都市圈发达的经济实力，市场圈的居民有较高的出游能力。该都市圈的客源城市以中心和二级城市占主要地位，三级城市为辅。

3、广州都市圈

以广州为城市极核，覆盖珠三角地区。广州都市圈因为其强大的经济实力和出游能力成为杭州国内主要目标市场之一。该都市圈的客源城市以中心和二级城市占主要地位，三级城市为辅。

第四章 目标与战略

一、旅游业在城市发展中的定位分析

（一）市委市政府战略思路述评

杭州作为全国十大重点旅游城市之一，旅游业已经成为杭州市的“金字招牌”。多年来，杭州市委市政府已深刻认识到旅游业在新世纪发展中举足轻重的战略地位，提出了一系列相关发展战略及政策以指导旅游发展方向，充分发挥了政府的主导作用，推动了旅游业的快速发展。2001年以来，市委市政府就旅游发展已发表了相关讲话300多篇。通过对市委市政府近年来所发表的与旅游相关讲话文件的统计分析，可以发现其中涉及最多、对旅游业发展影响最为显著的有以下七大战略，即：旅游国际化战略、区域旅游合作战略、城市品牌战略、旅游产品转型战略、旅游西进战略、大旅游战略和环境立市战略（城市目的地战略）。

2001至2002年杭州市委市政府关注点为五大战略，即旅游西进战略、环境立市战略、城市品牌战略、产品转型战略和大旅游战略。2001年，市委市政府最为重视的是旅游西进战略和环境立市战略，虽然在2002年以后对这两大战略的关注度有所转移，但这两大战略是杭州市长期重视、贯彻始终的重要战略。2002年市委市政府的关注点转向了城市品牌战略，强调打响城市品牌对城市发展和旅游业发展的重要性，同时产品转型战略也得到了重视。2003年旅游国际化战略和区域旅游合作战略成为了市委市政府的关注焦点，而旅游国际化战略在

2004年的重视程度继续得以加强，区域旅游合作战略的关注则相对减弱。市委市政府对大旅游战略在2001至2004年间的重视程度始终没有变化。

从2001年至今，杭州市委市政府对旅游业发展的国际化趋势越来越关注，旅游国际化战略的思路越来越清晰，杭州正在逐步向国际化旅游城市发展。围绕旅游国际化的战略与目标，打造东方休闲之都和国际风景旅游城市的城市品牌，旅游西进战略、环境立市战略（城市目的地战略）、旅游产品转型战略、区域旅游合作战略等一直是市委市政府关注的焦点。

市委市政府的高度重视以及旅游业七大发展战略的提出，使得杭州旅游业从2001年以来取得了迅猛发展，跃上了新台阶。这七大战略既是杭州旅游业发展的政策保证，也为规划组制定总体规划提供了重要依据。

（二）城市总体规划

在杭州市委市政府重视旅游业发展的思想指导下，2001年编制的《杭州市城市总体规划（2001－2020年）》对城市的旅游功能进行了强化，在城市总体规划中与旅游相关的战略性内容如下：

 杭州的城市性质为国际风景旅游城市、国家级历史文化名城、长三角“副中心城市”；

 在杭州城市发展的政策指导中明确提出杭州“双市”发展战略：战略一，工业立市；战略二，致力于国际性旅游休闲城市的发展建设定位；  强化旅游的国际化功能，按照“大杭州、大旅游、大发展”方针和“旅游

西进”战略，形成辐射状与环状相结合的大杭州旅游区格局；  突出强调历史文化名城保护和西湖风景名胜区保护；

 坚持“环境立市”的方针，开展城市生态环境治理和建设，把杭州市建设成山川秀丽、风景优美、社会经济环境协调发展的现代化生态城市。 《杭州市城市总体规划》主要从城市性质、城市功能、城市发展战略、城市布局结构、城市景观、重点旅游资源保护和基础设施配套等方面为杭州的旅游业发展提供法律保障，使得旅游业发展中面临的重大问题有法可依，旅游业的产业力度得到了强化。

（三）旅游城市定位的对比分析

比较北京、上海、广州、深圳、厦门、西安、大连、天津和南京等九座重点旅游城市的目标定位与发展策略（表4-1），发现：各城市在旅游战略目标定位时普遍强调国际性，而其发展战略注重突出个性或主题化特征。

表4-1 各城市旅游发展目标定位

城市 北京 上海 广州 深圳 厦门 西安 大连 天津 国际性目标 一流国际旅游城市 多种国际功能中心 重要国际旅游城市 世界旅游名城 国际性旅游城市 世界旅游城市 区域性国际旅游中心 国际旅游城市 个性（主题）化 首都风貌、东方特色 都市旅游 花城、商都、岭南文化名城 主题公园 生态型海滨城市 东方神韵的古都 鲜明海洋文化特点 天津特色、滨海旅游 长江流域旅游胜地 南京 世界级旅游目的地 商务会展旅游中心 资料来源：规划组整理。

（四）小结

通过对杭州市与旅游相关的政策背景述评，可以发现目前杭州市的自我前景定位为国际风景旅游城市，以及从局部的西湖观览旅游扩展到更大范围内的多样性旅游等图景。

已有的政策文件与规划文本中对杭州未来旅游发展和城市发展的定位非常清楚地体现出发展国际化的价值诉求。国际化战略体现了杭州市旅游发展的方向所在，以及在国际化的道路上，尽可能多地保留、发挥、创造具有杭州城市个性

的内涵。为此，杭州在进行旅游发展战略定位时，既要敢于提出创建国际性旅游城市的战略目标，又要结合本地实际，塑造最具品牌效应、最具特色以及最有发展潜力的城市旅游“个性”。

二、总体定位

（一）目标定位

最具幸福感和江南个性的国际风景旅游城市与东方休闲之都

杭州这座城市最大的特点就是西湖山水与历史文化的完美结合与和谐统一，“三面云山一面城”的得天独厚的环境，使其具有不可多得的休闲度假环境。

一份根据新经济学的理念进行的幸福感调查发现，杭州是中国最具幸福感的城市。用保持并增强幸福感的观念来建设、管理城市，是一种超前的城市发展意识。建设“最具幸福感的城市”就是建设一座人们热切向往，乐意停留，并在那里居住、生活、工作、学习、创业的和谐城市。

江南之谓，通常指长江之南的江浙地区，并延伸至皖南、江西。在此范围内，苏杭地区最具江南特色。从旅游特性来看，杭州作为中国七大古都之一，并且作为省会城市，保留了非常丰富的江南特色，如茶叶、丝绸、艺术、山水等景观。特别是山水和谐，更加增添杭州的独特魅力。

对中国重要旅游城市（上海、北京、广州、深圳、西安、厦门、大连、天津、南京）的竞争分析发现，各城市普遍强调“国际性”、“个性（主题）化”；这说

明国际化、个性化是中国城市旅游未来发展的主旋律。

综上所述，将杭州定位为：最具幸福感和中国江南个性的国际风景旅游城市与东方休闲之都。

（二）目标定位关键词解析

1、测量幸福：杭州是中国最幸福的城市

著名的幸福学创始人，芝加哥大学终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元认为幸福就是一种主观感受，而幸福指数就是用来衡量这种感受的主观指标。近年来，许多心理学家和经济学家逐渐达成一种共识，认为幸福指数是可以测量和评估的。例如，心理学家发明的幸福公式是：幸福＝P+5E+3H。其中，P表示个性，包括对生活的看法和适应能力；E代表生存状况，包括健康、经济稳定情况和友谊；H代表更高层次的需要，包括期望、自尊心、事业心和幽默感。

1996年，《美国工商人口》（American Demographics）建立了自己的幸福指数，每月公布一次，以全面衡量国民的幸福状况。《美国工商人口》的幸福指数虽是一个简单的数字，但它是一个复合指标，涵盖了收入和就业机会、生产力和技术、休闲、消费者态度、社会和物质环境等五大领域的数据，因而能够比较好地反映国民生活的方方面面。该指数的每个领域都由两、三个要素构成（见表4-2）。

表4-2 美国国民幸福指数的衡量指标

要素

收入和就业机会

测度指标

个人实际可支配收入 就业率

生产力和技术 劳均工业产值 单位能量工业产值

休闲 每周工作时数 人均实际娱乐支出

消费者态度 消费者信任指数 消费者期望指数

社会和物质环境 濒危物种数量 犯罪率 离婚率

普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡内曼和普林斯顿大学经济学教授艾伦·克鲁格则致力于提出“国民幸福指数”。这一概念的主要内容是他们让人们在一段时间内对不同活动所得到的愉悦感进行排序。这和奚恺元提出的幸福感与幸福指数的概念大致相同，也与他于2004年对中国6大城市进行的幸福指数测试方法基本相似。国内一些学者也在进行类似的研究。例如，2003年邢占军编制了中国城市居民主观幸福感量表。

综上所述，幸福感是可以测量的，尽管目前对具体的测量技术还在探讨和研究中。国内一些城市，已经率先进行尝试性实践，也说明这一概念具有实践指导

作用。例如，2004年奚恺元通过主观测评指出杭州是中国最幸福的城市。再如，2005年深圳市成为国内第一个发布文明指数的城市。其中一项重要的指数就是幸福指数，具体包括人均GDP、人均可支配收入、恩格尔系数、人均住房使用面积、人均道路面积、每万人拥有公交车辆数、每万人拥有医生数、人均寿命等9个指数。

2、幸福城市也是和谐城市

构建和谐社会已经成为全国共识，建设全面小康社会也已成为我国中长期发展的既定战略目标。迄今为止，关于幸福城市和幸福指数论述的很多具体指标或描述，都与和谐社会的远景目标相互重合。例如深圳市提出的幸福指数就包括经济、社会、环境、个人等综合发展指标，且更重视人均数量的社会分配问题。上述《美国工商人口》提出的幸福指数也包括了收入和就业机会、生产力和技术、休闲、消费者态度、社会和物质环境等五大领域的数据，也是一个社会综合发展的指标体系。可见，经济指标并非幸福指数的唯一衡量标准，而是将其视野放在经济、社会、环境等综合协调发展上，且突出强调个体在社会中的主观感受（如快乐、幸福和愉悦等）。

无论幸福还是和谐，都在一定程度上具有主观性和测量难的特点。但或许正是由于这些“瑕疵”，才使得这两个概念在很大程度上具有很强的超前性、预见性和前瞻性，因而具有较为科学的战略性和指导性。

3、江南忆，最忆是杭州

一提到江南，不由得想起小桥、流水、人家；也不由得想起乌篷船、油纸伞、黄酒、越剧、潮湿的空气、旗袍……在此之上，人们更多是认为江南远非一个地

域概念，而是一种文化意象。江南的提及，让人有精神上的回归和复活感。

“江南忆，最忆是杭州”。这是杭州千百年来历史深厚积淀的文化镜像，深刻地反映出杭州在江南文化上的代表性和中心性。这正是古代江南留给我们的珍贵遗产。

“江南个性”的提出，是要特别尊重和保护杭州地区独有的江南特质，更重要的是要提出这样一种命题，一种当代社会的传统复兴命题，即：

唤醒江南文化的地域场所精神，重建独特的江南社区情感，鼓励中国性与现代性的持久对话，推动历史的延续性与现代社会的创造性的和谐统一，而非传统与现代的无休止争执。

杭州作为古代江南的文化中心，有理由也应该成为当代社会重建江南地域文化特色的首要城市。也只有这样，才是杭州国际化的一种现实途径。

4、休闲：一种新的进步观

休闲已成为当今时代的特征之一，它标志着人类开始从繁重的体力劳动中解放出来；标志着人类从满足现实的基本生活需要转向精神生活的向往；标志着传统的生产——消费模式逐渐向消费——生产的模式转变；标志着人类开始从有限的发展转向全面地发展自己的历史阶段。

“休闲改变生活”。衡量进步的标准，将把“人”放在更加突出的位置。“人是一切财富的首要和最终的源泉；发展的重点应从商品转移到人；技术的首要任务是减轻人们的工作负担，使人类生机盎然并发挥自己的能力”。“进步”将越来越意味着不断地提高生命质量，讲求生活品位，而且希望以一种更为健康的方式

生存下去。

5、休闲的内核是幸福

休闲作为一种全新的生活方式，强调物质与精神的统一、人与自然的协调。同时，休闲更作为一种新的社会资源观，强调人们对闲暇时间的运用以人的全面发展为核心，促进精神自由，以便腾出更多的时间从事自己喜欢做的事。

这与当前幸福学的关注重心转移到以人为中心的研究是不谋而合的。因此，从这一意义上讲，追求幸福是休闲的本质内容。以幸福观为指导是休闲之都建设的题中之义。

6、休闲之都也是创业之都

无疑地，休闲之都将是一座始终关注人的全面发展的城市，一座始终将闲暇时间作为一种全新的社会资源充分利用以提升人的全面发展，进而以一种全新的方式促进社会生产力提升的城市。这是因为，人们在闲暇时间里，可以自己喜欢的方式在更广泛的领域进行新探索，进而获得更健康的身体、更加积极的心态、更加丰富的知识等，因而成为更为社会所用的人。

从这种意义上说，闲暇时间的增多和有效利用是社会进步的体现，也是以人为本的发展理念的体现。因此，打造休闲之都就是促进以人为中心的社会进步。这种社会进步是建立在人的全面成长，以及通过人的个体生产力发展提升社会生产力的基础之上，是一种持续的、健康的、以人为本的社会进步。这种社会进步，也有利于鼓励人以更加积极的方式进行创造、创作或创新，是一种以人为中心的全新理念的创业之都。

7、东方：突出和强化江南地域特色

东方是相对西方而言的，而东方又以中国为代表。无论中国地方的美食、服装、建筑、空间、街道、装饰、丝绸、茶叶，还是语言、小说、音乐、绘画、书法、戏剧等，抑或是黑眼睛、黄皮肤等，对于西方人而言，其中国味都是非常浓厚的。因而，东方在很大程度上是天然固有的。尽管，伴随着全球经济一体化而来的文化全球化过程中，我们固有的一些传统文化、特征或风格在减弱或消失。也正因为此，这里提出“江南个性”的城市特色命题，为的是进一步保护、延续或强化这种地方特色。而江南个性则是中国文化的主要代表之一。正所谓，对江南意象的追寻，又岂不是一种纯而美的中国味道？

8、国际风景旅游城市

国际风景旅游城市是杭州的城市性质，也是杭州作为旅游目的地的主要吸引力所在，这一宏伟目标应是杭州旅游发展在未来20年始终致力追求的。应该指出的是，“风景旅游城市”本身的涵义在不同历史时期也具有不同的内涵。在以观光旅游为主要产品的时代，“风景旅游城市”意味着城市以风景为基础，向游客提供观光旅游产品，即“观光旅游城市”；但是，随着杭州面向国际、国内市场提供的旅游产品的不断提升和更新，城市向旅游市场提供的产品更加丰富，将要形成观光、会展、休闲度假等三种主打产品为核心的多元化旅游产品，这时，“风景旅游城市”的涵义就变成了以江南特色的山水和谐的风景为环境背景，面向国内外广大市场提供多种产品、特别是多种幸福感体验的综合性、国际化旅游城市。

综上所述，杭州定位于“最具幸福感和江南个性的国际风景旅游城市和东方休闲之都”，是积极响应以人为本的可持续发展理念，建设和谐社会和全面小康社会的时代号召，也是杭州打造“住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”城市品牌的集中阐释，更有利于杭州以其突出的江南个性昂然走向国际化。

当然，所有这些目标，并非仅凭一个旅游部门的努力就可以实现的，而是必须举全市之力、乃至于依赖于国家的总体政策和国际环境才能努力完成的。这也是当前中国旅游业进入城市目的地时代的迫切要求，即我们需要建设一座富有生机、活力并充满吸引力的旅游目的地城市。

（三）功能定位

杭州旅游的功能定位是：国际风景旅游城市、东方休闲之都、“长三角”休闲度假中心城市、浙江省的旅游中心城市。这反映出杭州在不同空间尺度与市场范围内的功能定位有所侧重。

2020年，中国将成为世界最大的目的地国家。杭州作为中国少数具有代表性的旅游城市之一，理所当然应该承担起国际旅游城市的重任。同为国际旅游城市，杭州与西安的国际遗产旅游城市、上海的国际商务会展旅游城市相比，具有自身独特价值识别，就是国际风景旅游城市。这里的风景旅游，不仅仅是指观光旅游，更涵盖以优美风景和园林为环境基础的观光、会展、休闲、度假等以经营或利用风景为主的城市旅游形态。

杭州旅游的资源和产品特征，已经为广大入境市场的东方阵营所认同和欢迎。作为未来中国主要的休闲度假目的地城市，杭州仍应保持其鲜明的东方特色和江南个性。一方面保持并扩展其对东方市场阵营和海外华人市场阵营的魅力，

另一方面也需提高其对西方市场阵营的吸引力。“东方休闲之都”的功能定位，不仅是一种产品价值诉求，更可提升为相当长时期内整个杭州城市的品牌形象。

作为长三角副中心城市，杭州旅游以其独特的资源优势和历史地位，并凭借更加便捷的交通、区位与可达性优势，可充分发掘长三角地区以及浙江省内呈旺盛增长态势的休闲度假需求，杭州同样有实力和潜力成为长三角休闲度假中心城市和浙江省的旅游中心城市。

三、总体战略

为实现上述总体目标和功能目标，杭州旅游需实施个性国际化、区域旅游中心地、旅游西进、城市文化旅游一体化等战略。其中，以个性国际化战略统领其他各战略。具体地：

（一）个性国际化战略

这一战略首先强调城市的国际化大方向。但在实施国际化过程中，要尽可能多地保留、发挥、创造具有杭州城市个性的内涵，这一内涵至少包括幸福感和江南个性两个方面。

实施个性国际化战略是个长期而复杂的过程，其主要内容包括产品国际化、营销国际化和服务国际化三项具体战略。

1、产品国际化：旅游产品转型再开发战略

在旅游产品转型与再开发战略中强调“国际化”，并不是指所有产品都要面

向国际市场，而是指产品的开发建设、规划设计、管理营销等方面应具有国际标准、国际眼光和国际规范；“转型及再开发”则意味着尊重原有资源基础、景观条件、产业结构和社会经济环境，同时又根据不同细分市场的需求及其变化趋势，创造性地开发出新的产品或吸引物。

通过旅游产品转型与再开发的行动计划，从原来较为单一、传统的观光型旅游产品向集观光、会展、休闲度假为一体的多元化旅游产品转变，并以国际标准规划设计、开发建设、管理营销再开发的产品。

2、营销国际化：城市品牌战略

营销国际化战略是指实施城市品牌战略。确立“东方休闲之都·人间幸福天堂”（Waterside，Heaven Site）的城市品牌，面向不同的入境旅游目标市场，选择不同的产品、树立不同的形象、提出不同的口号、实施针对性的市场营销计划和行动。城市品牌战略包括以下两个阶段：启动“城市品牌”工程和实施分目标市场的定制式国际营销计划。

营销国际化的涵义还包括在对国内市场的营销过程中，逐步吸纳国际上先进的目的地营销理论和方法。

3、服务国际化：“软旅游”战略

服务国际化，即“软旅游”战略强调全面提升服务质量、提高顾客对杭州的满意度，增强城市吸引力和市场占有率，进而增强城市综合竞争力，为实现把杭州建设成为上述宏伟战略目标奠定坚实基础。为了实现服务国际化的目标，杭州应将“软旅游”作为一项长期战略加以实施。

（二）区域旅游中心地战略

区域旅游中心地战略主要是指建设杭州作为长三角休闲度假中心地和浙江省旅游中心城市，与区域内的其他城市在资源共享、景区组合、客源互动、联合营销等方面进行充分的合作，在更大范围内发挥旅游中心地的辐射带动作用与示范影响意义。

杭州实施“区域旅游中心地战略”，首先是以杭州为一级中心地，在浙江省内的区域旅游协作方面推出实质性举措；然后在更大范围的“长三角”城市群（类似15＋1）之间，尤其是沪杭甬宁苏（上海、杭州、宁波、南京、苏州）五城市之间，加强区域旅游合作，使杭州真正发挥“长三角”休闲度假中心和浙江省旅游中心城市的辐射带动与先进示范作用。区域旅游中心地战略的实施，必将促进以杭州为区域中心地的“长三角”范围内资源要素的合理配置，推动杭州及其伙伴城市旅游的稳步快速发展。

（三）旅游西进战略

“旅游西进”战略，通过整合以“三江两湖两址一山一河”为重点的大杭州旅游资源，形成大杭州、大旅游、大发展格局，加快推进杭州现代化国际风景旅游城市建设步伐。

“旅游西进”战略是一个长期的发展战略。通过政策倾斜保护和改善郊区旅游环境、大力发展郊区旅游业，最终将城区和郊区共同建设成为资源、环境和市场共享、优势互补、结构稳定、良性循环的旅游系统。

（四）城市·文化·旅游一体化战略

城市·文化·旅游一体化战略是指建设城市整体作为目的地和综合吸引物的战略。

杭州旅游与城市密不可分，具有天然的历史联系。其西湖风景名胜区与城市在空间上有很大的叠合，城市与旅游的紧密联系更为突出。很大程度上，杭州旅游是在以西湖风景名胜区为依托的城市周边展开。同时，杭州作为国家级历史文化名城和六大古都之一，城市的文化内涵十分深厚，对旅游的发展起到举足轻重的作用。而且，现代文化产业的发展也对城市旅游的发展有着重要影响。因此，实施城市、文化和旅游的三位一体的协调发展，具有战略性意义。

实施城市·文化·旅游一体化战略，既是拓展文化产业和省会城市经济的需要，也是充实旅游文化内涵、提高旅游城市竞争力的内在要求。

四、战略目标

（一）总体目标

以个性国际化为总体方针，充分发挥资源优势，大力加强市场营销，全面提升以观光旅游、休闲度假和商务会展为核心的多元化产品体系的服务功能，稳步提高杭州作为目的地城市在国际和国内的竞争力，到2020年，将杭州建设成为最具幸福感和江南个性的国际风景旅游城市与东方休闲之都。

（二）阶段发展目标

 近期（2004-2010）：国际化发展阶段

打造“东方休闲之都·人间幸福天堂”城市品牌；重点围绕“一心、一轴、六区”布局，引导传统观光旅游向以观光、会展、休闲度假为核心的产品体系转变；加强三大入境市场阵营的营销力度，巩固以日韩、东南亚和港澳台为主的传统入境市场份额，大幅增加欧美主要客源国的市场份额，推进上海都市圈、京津都市圈和广州都市圈三大市场的稳定增长，扩展目标客源城市；力争杭州旅游服务水平接近国际水平；优化旅游管理体制，健全旅游法制；以世界“休博会”的举办提升杭州休闲旅游的国际知名度与美誉度，完善杭州作为浙江省旅游中心地城市的服务与辐射功能；积极推进“旅游西进”，大杭州旅游格局初步显现；加强区域合作，杭州在长三角一体化和无障碍旅游区建设中的作用更加突出，初步树立长三角休闲度假中心的地位；杭州建设成为具有较高国际知名度的风景旅游城市与东方休闲之都。

 中期（2011-2015）：国际化提升阶段

城市品牌形象和知名度进一步提升，“Waterside, Heaven Site”在西方入境市场中的知名度大大增加；旅游产品结构发生根本变化，以观光、会展、休闲为主体的多元化产品体系基本完善，旅游西进继续深入发展，大杭州旅游格局完全实现；产品、营销与服务达到国际一流水准，提供完善的城市基础设施和旅游服务设施，城市现代服务功能与旅游功能较为完善；旅游管治体系得到优化，旅游法制化基本健全；国际国内市场消费初步实现向质量效益型的转变，游客平均停留时间继续增加；长三角休闲度假中心的地位得到完善和加强；杭州成为国际

知名的风景旅游城市和东方休闲之都。

 远期（2016-2025）：国际化巩固阶段

进一步巩固城市品牌在国际国内市场的影响力；更加完善以观光、休闲度假和会展为主导、其他产品为支撑的多元化旅游产品体系，产品结构性矛盾完全消除；大杭州旅游格局进一步深化；在旅游管理、营销、服务等方面处于国际领先水平；游客平均停留时间与游客人均消费继续增加，旅游业完全实现向质量效益型的转变；旅游法制化体系更加完善，管治体系更加优化；杭州成为具有国际水准的国际国内旅游者首选目的地，最终建设为最具幸福感和江南个性的国际旅游风景旅游城市与东方休闲之都。

（三）战略指标体系

国内旅游的发展，从数量增长型向质量效益型转化，不断改善客源结构，提升客源档次；旅游接待人数宜保持在5%-6%的年增长水平，年最佳接待人数不宜超过4000万人次。

拓展入境旅游是未来杭州城市旅游发展的重点，争取通过旅游产品的创新以及有效的市场营销策略，使2010年国际旅游接待人数突破200万人次，2020年国际旅游接待人数突破400万人次。

第五章 旅游城市品牌建设与管理

一、城市品牌设计

“城市品牌”是提升城市知名度与发展城市旅游业的重要驱动力，杭州城市品牌的建设有助于使杭州成为有别于其它城市的、具有杭州城市精神烙印的符号或标志，达到与游客良好的互动与沟通，有助于推动其国际化的进程。

（一）文案或口号设计

中文：

东方休闲之都 人间幸福天堂

英文：

Waterside, Heaven Site

Hangzhou, the Southern Terminal City of the Grand Canal Hangzhou: Marco Polo’s Heavenly City in China

（二）品牌标识

就杭州市旅游品牌的视觉表达，本次规划提出两种推荐方案。

1、方案一

中文版

英文版

方案一释义：

整个图案是由汉字“杭州”二字演绎而成，柳叶、三潭、湖水构成“杭”字，湖水、绸带构成“州”字。

标志既体现了杭州的地理特点和人文背景，又展现出现代旅游的浪漫气息。其中人们熟悉的三潭印月的形象，与长期以来人们关于杭州西湖的视觉联想具有一种呼应，同时围绕着三潭的柳叶、丝绸、流水等符号及其现代感的组合方式，又使人们产生新的更多想象与体验。近似“之”字型的蓝色柳条，代表“之江”，围绕西湖，穿行杭州，象征着杭州从“西湖时代”向“钱塘江时代”的大跨越。

标志的动感和如水、如丝的飘逸精神，体现杭州休闲度假氛围、充满幸福感的价值取向；标志的动态方向让人产生一种轻松的向心力。

图案右上侧的文字“杭州：休闲之都、幸福天堂”是对杭州旅游品牌“东方休闲之都•人间幸福天堂”的简化表达。

2、方案二

方案二释义：

这一方案的主体是世界珍稀蝶类——中国特产品种“大尾凤蝶”，蝶形内心采用杭州标志“三潭倒影”造型。

用主产于杭州天目山的“大尾凤蝶”为载体，表现秀美的杭州特色。蝴蝶造型美丽、灵动、自由、安祥，符合旅游标志的特点和广大游客心目中杭州的形象定位。且杭州地图形似蝴蝶，凤蝶设计更显贴切。两条大尾是“大尾凤蝶”的特征，此处象征钱江两岸的繁荣。

以“梁祝”爱情“化蝶”故事为创意背景，联想空间广阔，依托故事引人入胜，强化“休闲之旅”、“幸福之旅”。

蝶形内心采用杭州标志性的“三潭倒影”造型，突出杭州是历史文化名城，历史悠久，文化底蕰丰厚。中心的橙黄色圆点，象征东方明珠西湖。

水纹流畅，呈“之”字形，体现“大杭州”由西湖时代迈向“钱塘江（之江）时代”。展开的双翅，显示旅游休闲产业的腾飞。色彩以绿为主色调，浅蓝背景作陪衬，反映蓝天绿地清水工程的成就，体现国际性“绿色休闲之都”。

二、城市品牌建设和管理

杭州城市品牌的建设，需要全市上下、各行各业的不懈努力。只有这样，才能真正打造出城市品牌。

（一）产品体系建设

“东方休闲之都，人间幸福天堂”需要以产品为载体，形成对“东方”、“休闲”、“幸福”、“天堂”等品牌形象要素的体现和支撑。规划提出的大西湖、京杭运河（杭州段）、湘湖、钱江潮、千岛湖、天目山、西博会以及休博会等品牌产品，应打造成为杭州旅游的形象标志和主力品牌（详见品牌产品规划）。

除以上重点品牌产品外，杭州还要着力打造其它景区景点和节事活动品牌，如之江国家旅游度假区、“两江一湖”国家级风景名胜区、“良渚文化”遗址公园、南宋皇城遗址公园等，形成面向不同细分市场、“旅游、会展、休闲”融为一体的产品品牌体系。

（二）近期：全力打造“东方休闲之都”

在全面建设小康社会的关键时期，杭州旅游不仅要拓展海内外市场发展，还要同时提高本市居民的生活品质。杭州在近期要真正成为“东方休闲之都”，还需要培育更完善的休闲系统和产业链，特别是杭州市政府要对整个城市的休闲产业的发展进行积极的政策引导，建设现代休闲服务体系，以休闲产业带动现代服务业的全面发展。

1、制定鼓励政策

制定一整套政策、法规，明确指导休闲产业发展的方向和目标，通过政策、法规明确规定休闲产业的作用和地位，引导杭州的休闲产业向着东方休闲之都的方向和目标迈进。

2、建设休闲产业管理系统

站在全球的角度，设立专门的管理部门，将休闲管理体系纳入杭州市旅游委员会的职能范围，统筹开发休闲度假产品和相关产品。加强与相关产业和相关系统的整合，加大休闲设施的财政支持力度，强化旅委在发展旅游休闲中的统一协调与行业指导作用，保证休闲产业的有序发展。

3、以市场为导向，以效益为中心

在培育、规划和扶持发展休闲产业的过程中，以市场需求为导向，充分考虑到社会各阶层的消费能力和需求，统筹兼顾休闲产业的经济效益与社会效益，满足全社会的休闲需求。

4、拓展杭州休闲的内容和发展空间

把日益发达的旅游产业、文化产业及其它相关产业统一协调起来，积极拓宽休闲产业的内容和发展空间，在做好、做足西湖这篇大文章的同时，要加大对西湖外围周边地区的开发，包括世界休闲博览园、西溪、龙坞、杭州西部县市、运河与钱塘江沿岸等，拓展杭州休闲产业的新基地。

（三）中远期：建设“幸福天堂”

杭州今后要进一步强化杭州城市与幸福的关联，对外塑造“中国最具有幸福感城市”的品牌形象，为市民和游客创造更加幸福的城市，更加舒适的环境，更加幸福的体验。

1、塑造“幸福天堂”新形象

 以新经济学理论为指导，引领幸福学的潮流，向全世界推出“幸福天堂”城市品牌。

 组织主办世界幸福学论坛。杭州要承担起宣传“真正幸福”的责任，通过幸福学论坛将最具幸福感的天堂城市推向世界。

 支持有关幸福学的研究与传播，使杭州成为幸福城市的倡导者和助推者。

2、建设最具幸福感的城市

 培育幸福感。围绕人的幸福需求，引导和培育居民与游客的幸福感。  组织大型活动，培育幸福载体。以重要活动为引擎，塑造、升华杭州闲适和幸福的人文精神。开展幸福社区、幸福家庭、幸福环境等的创建活动，使市民在参与中提高素质，增加荣誉感，强化幸福感，让在杭州的人们都能够感受到快乐与幸福。

 创建和谐的经济强市。要建设幸福天堂，一方面要全面提升生活档次和品质，创建高品质的“生活空间”，同时要成为创业的“幸福天堂”，天堂般的“宜居城市”。

（四）物质与文化景观提升计划

塑造杭州旅游的新形象，须制定一个系统的城市形象改善与提升方案，实施物质景观与社会文化景观提升两大工程。物质景观包括背景景观与核心地段，即第一印象区、最后印象区和光环效应区；文化景观包括细微服务、企业形象等内容。具体内容参考目的地城市规划响应、服务战略等章节。

（五）城市品牌传播

杭州旅游要在整体品牌营销的同时，针对不同的细分市场需求，提供针对性的旅游产品，从品牌的共性营销向个性营销转变，从产品差异化向品牌差异化转变，创造细分市场旅游产品的核心价值（即主题产品），组织相应的品牌推广与营销宣传，并进一步向竞合营销转变。

1、强化城市品牌的整体营销

强化城市品牌的整体营销（共性营销），以打响杭州城市品牌的知名度为核心，建立起杭州城市品牌的核心竞争优势，使目标市场获得对杭州整体旅游形象的认知。

2、主题产品营销：坚持品牌差异化战术

划分杭州旅游在各客源地区的细分市场，针对目标消费群的个性化需求，准确定位，赋予品牌独特的价值，导入并树立鲜明的形象，通过产品差异化、价值差异化、形象差异化，赋予杭州旅游产品新功能，品牌新的价值，推出系列主题产品，建立起杭州旅游品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

3、推进城市品牌的竞合营销

通过旅游及相关行业的整合，合纵连横，造势借力，使杭州旅游在全市的整体营销链中，不同的利益单位能够以灵活多变的方式合作或结盟，形成系统性的核心竞争优势，进而实现营销目标。

4、实施城市品牌的会展伙伴传播

加强城市品牌与国内外重点城市的会展品牌结成伙伴，形成互惠共利的强势传播。推出“休博会”的城市伙伴计划，加盟奥运会、世博会等重大会展节庆活动的城市伙伴或赞助计划，使杭州成为奥运会百年历史上第一个奥运伙伴城市，并藉此大力进行杭州城市品牌的营销。

第六章 旅游空间结构

一、旅游空间结构的影响因素

（一）长三角旅游一体化

长三角旅游一体化运行不仅完善了沪杭两地旅游产业的运行结构，而且将给长三角乃至中国旅游带来结构性的变化，乃至改变地缘结构，直接导致中国旅游业市场新格局的出现。简而言之，长三角旅游一体化可能产生的后续效应为：  长三角旅游一体化将直接导致长三角旅游系统本身结构的优化；

 长三角旅游一体化将形成中国第一个“无障碍旅游区”，打破原有的旅游壁垒与进入障碍，形成良好的互动格局；

 作为“长三角”区域旅游中心地，杭州的“中心性”愈加明显，尤其是作为长三角南翼的一级中心地城市，其重要意义无可替代；  泛长三角区域旅游的全面发展。

（二）城市东扩对城市旅游空间格局的影响

1、出现新的旅游发展空间

城市东扩，跨江、拥江发展，在形成新的城市空间的同时，势必也会形成一系列新的旅游发展空间，如钱江新城、下沙副城、滨江科技城、杭甬运河等。这为西湖风景名胜区可持续发展和杭州市旧城保护等赢得了空间资源，同时也创造

了新的城市景观、休闲娱乐资源与市场资源，提升了城市整体形象。

2、形成环西湖、环湘湖双游憩活动圈

随着城市东扩的实施，城市沿江组团开发格局的形成，同处于钱江两岸的西湖、湘湖在城市发展中的结构性与生态性功能凸现，将形成环西湖游憩活动圈与环湘湖游憩活动圈并存的双游憩活动圈格局。

城市东扩后，环西湖地区作为活动游憩圈的功能将会增强，作为对外地游客的主要吸引物和本市居民的重要休闲场所，将成为杭州市浪漫怀旧的休闲中心。

城市东扩使得钱塘江东南部获得充分的发展空间，在环湘湖地区，最终将发展成为钱江东岸商务会展娱乐中心。

（三）旅游西进对城市旅游空间格局的影响

1、解除城市与市域西部交通瓶颈

“交通西进”是“旅游西进”的基础，“一小时半”旅游交通圈的构筑是实现“交通西进”的重要途径。

2、旅游空间纵深发展

“旅游西进”，尤其是“交通西进”与“市场西进”，使得杭州的腹地向西得到延伸与扩张，沟通浙、皖、闽、赣黄金三角。杭州旅游的空间腹地可在东起上海、宁波，西至安徽、江西；北起扬州、南通，南至闽北等纵深区域中大幅展开。

3、西湖综合保护工程

其在空间上表述为“西湖西进”。“西湖西进”能增加西湖的旅游容量，分散

湖中游客，增加人均游览面积。西湖西进将分散游客到湖西区域，不仅可缓解外西湖的压力，更可使游客体验曲径探幽的雅趣。“西湖西进”，将进一步增强西湖与周边景区的联系。随着水面的西扩，灵隐、龙井、南高峰、满觉陇、三天竺等景区与西湖的联系也将更紧密。

“西湖西进”后产生的另一重要空间影响将是其东部的城市空间在尺度等方面与西湖更加协调，城市公共空间的开放度增加，作为目的地的城市吸引力进一步提升。

二、杭州市旅游空间结构

综合以上对长三角旅游一体化，城市东扩、旅游西进、西湖西进等空间影响因素，结合对“大杭州”的旅游资源分布、交通及区位条件进行分析，以及未来市场的产品体验需求的预测和政府政策因素，杭州未来将形成“一心•一轴•六区·五翼”的旅游空间格局。

其中“一心•一轴•六区”构成市域内旅游空间的基本格局；“五翼”则是对杭州市“一心•一轴•六区”旅游发展空间格局的延伸，拓展了杭州市旅游产品和旅游形象，并在整个区域联动发展中起着翼向联合、区域互动的作用。

（一）一心（旅游增长与创新中心）

“一心”为一个“旅游增长与创新中心”，即杭州的中心都市区，特别是以西湖为核心的城市建成区。它是杭州市游客最为集中、旅游吸引物分布最为密集且品位最高、旅游接待设施最为丰富、交通最为便利的地方所在，是整个杭州旅游圈的交通、信息、管理、服务、教育中心。这一地区犹如一颗心脏，辐射带动

整个杭州旅游的发展，是杭州旅游的增长与创新中心。

未来应完善这一心的旅游交通和服务中心功能，构建包括环西湖中央游憩区和环湘湖中央游憩区在内的双中央游憩区，建设西溪湿地公园，开发富阳黄公望高尔夫度假、大运河国际旅游区、动感钱江观潮等旅游产品，积极向周边地区进行辐射与联合。

（二）一轴（旅游发展轴）

“一轴”为一条“旅游发展轴”，即“三江一湖（钱塘江－富春江－新安江－千岛湖）旅游发展轴”。该发展轴集中了杭州市最主要的风景旅游资源、休闲度假载体和重要项目所在区域，同时也是杭州主要的生态环境保护带。“一轴”作为杭州市旅游发展的一条大动脉，将杭州郊区与市区这“一心”有机串联起来。目前，沿轴线延伸和周边地区已具有较强的经济实力和发展潜力。

未来应在沿江两岸秀丽风景和便捷交通条件（杭徽高速公路）的基础上，沿三江一湖旅游发展轴构建包括沿江风景道和水上游憩线在内的水陆双游憩线，适度开发各种滨水、水上活动。

（三）六区（优先发展区）

“六区”为六大“优先发展区”，包括西湖风景旅游区、京杭运河（杭州段）国际旅游区、湘湖休闲商务旅游区、钱江观潮旅游区、千岛湖风景旅游度假区、天目山自然旅游区。

“六区”是杭州市吸引力最强、最具有发展潜力的旅游吸引物密集区，也是杭州市八大品牌产品的开发载体，构成了杭州旅游未来10年的优先发展区。

1、西湖风景旅游区

以西湖风景名胜区为中心集散地，辐射东西，连接南北，形成一大中心景区（西湖风景区）、两条特色休闲线路（南山路艺术休闲、湖滨路商业休闲）、八大中心文化节点（佛教文化节点灵隐寺和净慈寺、茶叶文化节点梅家坞龙井与中国茶叶博物馆、丝绸文化节点中国丝绸博物馆和中国丝绸城、瓷器文化节点中国官窑博物馆、中药文化节点胡庆余堂和中国中药博物馆、时尚文化节点武林时装街和四季青服装市场、运河历史文化节点塘栖、拱宸桥西、小河直街、大兜路和武林广场、书画印学文化节点中国美院和西泠印社）。它实际上是一个以西湖为核心的杭州地方文化与传统文化的集中感应区，是景区与城市相互映衬的、融合观光、会展、休闲、商务、时尚、艺术等多种旅游与游憩活动的意象空间。

2、京杭运河（杭州段）国际旅游区

京杭运河国际旅游区地理空间上主要分布在三堡船闸至拱宸桥运河段，并向北延伸至塘栖古镇，而核心地区则集中于三河交汇处和武林门杭州运河城市新港的规划建设。京杭运河国际旅游区是杭州实施国际化战略的重要举措。通过提炼运河及杭州地方文化、以人本关怀为指导，对运河进行旅游为导向的功能性再造与复兴，使京杭运河国际旅游区的开发成为运河开发中的国际经典。

运河产品的开发难度较大，京杭运河国际旅游区的建设具有长期性。

3、湘湖休闲商务旅游区

湘湖休闲商务旅游区以将要重新开挖恢复的古湘湖水系为中心，以休闲度假产品及会展商务产品的开发作为主体，以现代风貌和商务会展活动为基调，构筑以主题景观（项目）、度假、动态参与活动为龙头的现代休闲度假与会展胜地。

未来的湘湖休闲商务旅游区将更具有现代、活泼、快乐、商业的氛围，成为钱江东岸的商务会展娱乐中心。

4、钱江观潮旅游区

钱江观潮旅游区位于钱江南岸南阳经济开发区西北，北侧东起白虎山山麓线，西至乌龟山经观潮城至白虎山山麓。该旅游区以乌龟山、白虎山为中心，以丰富的历史文化底蕴和秀丽的山水为基础，设计历史古迹游览、风景欣赏、休闲度假等旅游产品；实施月亮湾围垦，建设集散广场和观潮赏景设施，整个沿江地带为通透性园林布局，使之成为一流度假中心的重要组成。

未来应进一步挖掘钱江观潮的历史文化底蕴，以秀丽的山水为基础，开发追潮游项目，强化钱塘潮的旅游功能，建设集观光旅游、度假旅游、获取观潮文化知识为主要内容的大型旅游区。

5、千岛湖风景旅游度假区

千岛湖风景旅游度假区拥有良好的自然资源和生态环境，特别是其优秀的水质、宽阔的湖面、良好的植被和清洁的大气质量，为发展休闲度假产业奠定了非常难得的基础。

通过开发千岛湖碧水之恋、生态体验、滨水假期、游艇家族等旅游产品，配套建设景观地产、休闲地产、第二居所等形态的休闲度假设施，将使其成为面向整个杭州旅游圈的滨水型生态度假基地。

处理好风景名胜区的资源保护与旅游度假者的游憩需求的关系，是今后该区旅游发展的关键问题。

6、天目山自然旅游区

天目山自然旅游区是杭州拥有原始森林的一个山岳型旅游、度假区，在杭州这个以水景见长的城市，这一独特的资源显得尤为重要。

天目山拥有良好的原始森林生态资源，并蕴涵独特的吴越文化和佛教文化禀赋，可通过发展原始森林生态旅游、吴越文化旅游、佛教文化旅游、农业旅游、乡村文化体验、山地生态度假等旅游产品，使其成为面向整个杭州湾旅游圈的山岳型原始森林生态和文化度假胜地。

（四）五翼（旅游合作翼）

“五翼”为五个“旅游合作翼”。借助于“旅游西进”的战略、杭州市域内“1小时半”交通圈的建设以及杭州与周边地区高速公路网络的完善，近年来杭州已经与周边的省内外地区形成了较好的区域整合与联动。纵观未来杭州与邻近城市或省市的空间关系，在区域间空间结构上，以杭州市区为核心，以沪杭、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五条高速公路为依托，形成杭沪、杭宁、杭甬、杭徽、杭金衢五个旅游合作翼，从五个不同方向上发展区域城市伙伴，展开区域合作。

1、杭沪（上海）旅游合作翼

杭沪（上海）旅游合作翼主要包括沪杭高速沿线及延长线上的浙江省嘉兴市、上海市、江苏省的苏州市等地区。通过沪杭、申嘉湖（杭）、杭浦高速公路的连接，以及未来城际高速铁路建设，实现杭州与本合作翼城市的合作，尤其是通过“同城待遇”政策，与上海市实现客源共享、优势互补。

2、杭宁（南京）旅游合作翼

杭宁（南京）旅游合作翼主要包括杭宁高速沿线的浙江省湖州市、江苏省南京市等地区。通过杭宁高速公路的连接，使杭州与江苏省会南京和沿线的湖州、常州等城市，以及无锡乃至整个苏南与江苏省沿江城市在旅游产品开发、线路组合、市场营销等方面进行合作，实现客源互动与市场共享、推进一体化和无障碍建设。

3、杭甬（宁波）旅游合作翼

杭甬（宁波）旅游合作翼主要包括杭甬高速沿线及延长线上的浙江省绍兴市、宁波市、舟山市、台州市等地区。通过杭甬高速公路、杭甬铁路的连接，使杭州与浙江东部的绍兴、宁波、台州、温州等城市，并向南延伸至福建省，在旅游产品开发、精品项目带动、市场营销整合等方面进行合作，同时为这些地区输送客流。

4、杭徽（黄山）旅游合作翼

杭徽（黄山）旅游合作翼主要包括杭徽、杭千高速及三江沿线及延长线上的安徽省黄山市、江西省婺源县、景德镇市等地区。该合作翼以供给为价值导向，尤其看重杭州广大的客源市场，通过杭徽高速公路与三江水路的连接，使杭州与这些城市实现旅游产品互补、精品线路整合以及客源市场共拓。

5、杭金衢（浙南）旅游合作翼

杭金衢（浙南）旅游合作翼主要包括杭金衢高速沿线及延长线上的浙江省衢州市、金华市、丽水市、温州市等地区，并向西南延伸至江西省西部地区。该合

作翼以供给为价值导向，通过杭金衢高速公路的连接，使杭州与浙江中南部，以及江西省西部城市在产品开发、线路组织、客流输送、生态环境保护等方面进行合作。

三、旅游中心地体系

根据城镇的中心性、周边旅游吸引物数量与品位、交通便捷程度及枢纽性，按照杭州市域内“一心·一轴·六区·五翼”的旅游空间格局，参照《杭州市城市总体规划》，将杭州市旅游城镇由高到低分为一到三级旅游中心地。

（一）一级旅游中心地

杭州的一级旅游中心地即杭州市主城区，特别是以西湖风景旅游区为核心的杭州市建成区，主要包括上城区、下城区、西湖区、拱墅区等主要城区。一级旅游中心地既是杭州市的城市建成区，实际上也可以说是一个非常大的城镇。它与空间结构中的“一心”相对应，是杭州市各个城镇中旅游活动最为频繁、旅游业与居民生活及社会经济发展关系最为密切的地方，同时也是其下两级中心地的上一级中心地，承担着整个杭州旅游圈的增长带动、交通枢纽、信息与服务中心、产业及管理后盾、扩散辐射的作用与中心功能。

（二）二级旅游中心地

杭州市的二级旅游中心地共7个，包括余杭区良渚镇；萧山区建成区；淳安县千岛湖镇；临安市区；富阳市区；建德市区；桐庐县城等。与空间结构中的“一轴”、“六区”相对应，担负产业轴向延伸、资源横向交流的作用，同时作为上下

级旅游中心地的中间部分，起着“上传下达”的沟通作用。

（三）三级旅游中心地

三级旅游中心地共16个，包括西湖区转塘镇；余杭区塘栖镇、余杭镇、径山镇；萧山区临浦镇、义蓬镇、瓜沥镇；江干区下沙镇；滨江区建成区；临安市太湖源镇、龙岗镇；富阳市龙门镇；建德市大慈岩镇；桐庐县瑶琳镇；淳安县威坪镇、姜家镇等。三级旅游中心地发挥的交通、接待、吸引等功能均低于以上两级，但更多的表现出与周边地区接壤并进行衔接扩散的作用，作为旅游中心地中的最基础的一级，不可或缺。

对旅游城镇的发展给予以下建议：

 全市以一级旅游中心地的建设为核心，完善城镇基础设施，加强交通条件改善，在近期内将一级旅游中心地发展为杭州市的典范和对外辐射的窗口；  对于二级旅游中心地，应进一步完善旅游吸引物软硬件建设，加强二级旅游中心地的交通枢纽作用，密切与上下级中心地的联系；

 加大力度建设三级旅游中心地，依托于便捷的交通条件建设交通枢纽型城镇尤其要加强三级旅游中心地与一级、二级中心地的交通设施建设，实现各级中心地的良好沟通。

四、分区（市/县）旅游发展建议

杭州各区（市/县）由于自身旅游资源、区位、交通条件以及经济发展水平

的不同，各有特色，在城市总体目标与定位的指导下，各区（市/县）差别定位、特色发展、分工协作，共同凝聚成整体竞争力进一步增强的“大杭州”发展格局。

（一）西湖区

西湖区位于杭州市区的西面，闻名遐迩的西湖即位于西湖区境内。西湖区是杭州旅游开发最早、开发强度最大的一个城区，区内已基本形成各具特色的西湖国家级风景名胜区、之江国家旅游度假区、灵山风景区、龙坞风景区、西溪文化旅游区等主要旅游景区。

立足于“大西湖产品”建设，同时积极开发文化与生态结合的休闲、度假旅游产品，环西湖的生活文化产品以及都市休闲、度假产品，最终将西湖风景区打造成为“浪漫怀旧的休闲游憩中心”，将西湖区发展成为“城市浪漫怀旧的休闲游憩度假中心”。

主要建议项目有：西湖水上旅游系列节目、环西湖晚间娱乐休闲吧、乡村晚会、环西湖步行系统、环西湖自行车系统、西溪湿地郊野自然公园、之江国家旅游度假区等。

（二）拱墅区

拱墅区最有价值的旅游资源是京杭运河杭州段。运河杭州段产品开发对于杭州市旅游发展，尤其是对杭州旅游国际化具有重要意义。因此，拱墅区未来的旅游开发方向即为“运河文化核心体验区”，要对运河文化进行充分挖掘、展现、再现或创新。此外，应利用半山景区、工业基地的优势，积极开发工业旅游、休闲观光等旅游产品。

主要项目包括运河杭州段、信义坊夜市、皋亭山生态休闲度假旅游区、浙江国际会展中心等。

（三）下城区

下城区长久以来一直是杭州市的中心城区，是杭州商流、物流、信息流、资金流与人流的中心。下城区旅游发展定位于“商贸旅游核心区、都市休闲购物中心”，借助其独特而又丰富多彩的都市旅游资源发展，以“商贸促旅游”，着力开发以都市购物、休闲娱乐、伊人杭州（女人杭州）等旅游产品。

主要项目为“伊人杭州”主题系列和节庆活动，以及新型商贸购物中心、高档商务酒店等。

（四）上城区

上城区人文旅游资源极其丰富，是杭州历史文化名城资源最核心的载体，区内有南宋皇城、南宋官窑、八卦田、圣果寺遗址等一大批品位高、开发潜力大的南宋文化资源，以及吴山、中山中路、中山南路（原御街）等文化景区或传统街区。其中白塔、南宋皇城遗址、胡庆余堂、梵天寺经幢等均为全国重点文物保护单位。上城区的传统商业、老字号、知名店铺优势明显。

上城区旅游发展定位于“城市传统文化游憩商务街区”。重点发展遗址访古、特色文化街区、都市旅游产品、吴山城隍民俗体验。主要旅游项目包括宋都公园修复与保护工程、宋城社区、清河坊等特色文化街区等。

（五）江干区

江干区一直是杭州市的对外交通枢纽。在杭州“城市东扩”的影响下，都市型服务业得到迅速发展。

抓住杭州城市东扩和钱江新城建设的契机，坚持“以商贸带旅游，以旅游促商贸”的原则，定位于“现代都市商务与游憩中心”，挖掘和整合各种有效资源和要素，开发皋亭文化、特色购物、新城观光旅游产品，努力形成集观光、购物、休闲、娱乐为一体的都市型大旅游发展格局。

主要项目：钱江新城游憩商务中心、皋亭山生态休闲度假旅游区、四季青服装购物旅游区。

（六）滨江区

滨江区现代化建设日新月异，一个以高新技术产业为骨干，集教育、科研等多种功能为一体的“滨江科技城”正成为杭州的“天堂硅谷”。

滨江区定位于“高科技体验旅游区”，旅游产品以高科技系列节事活动、高科技产品主题展销、天堂硅谷等，辅以浦沿镇教育旅游与工业观光、长河镇新农村休闲旅游、西兴历史街区旅游等。

滨江区需要重点开发的旅游项目是高科技体验系列项目和西兴老街的保护。

（七）萧山区

萧山区位于钱塘江南岸，是杭州市最南面的一个城区，其商务和休闲旅游在华东旅游中独树一帜。目前正在形成“一个中心、三个区块”的开发格局，即城

厢镇中心，湘湖区块、东部区块和南部区块。

萧山区的开发，定位于“城市现代休闲会展娱乐中心，中国主题度假胜地”，在旅游产品开发上以主题公园、会展节事、休闲度假产品为主。主要项目包括湘湖开发、钱塘江国际观潮节、钱塘江游轮巡游、世界休闲博览园等。

（八）余杭区

余杭是中华文明曙光——良渚文化的发祥地，也是京杭古运河的南端所经。五千年灿烂的良渚文化及“先余杭、后杭州”的历史渊源给余杭留下了丰富的文化积淀。

余杭区未来的旅游发展，应突出其具有多种文化内涵的特点，彰显良渚文化特色，定位于“良渚文化起源地与城市近郊休闲旅游区”，主要产品包括良渚文化遗址访古、水乡风情体验、漂流、古镇旅游、郊野休闲等旅游产品。

主要项目为良渚文化遗址综合保护、双溪漂流、径山、郊野休闲系列项目等。

（九）临安市

临安历史上一直是古代徽商通浙的要道。临安的文明起源较早，新石器时代人们就在这里繁衍生息。尤其是吴越国对临安的社会文化影响极大，临安是吴越国王钱缪的出生地和归葬地，也因此成为吴越国文化的地域核心。临安良好的水热条件为植被的生长提供了十分有利的环境，森林覆盖率高达75%，生物多样性十分突出，境内有天目山、清凉峰两个国家级自然保护区。

临安最大的资源特色在于其良好的自然生态环境以及深厚的吴越文化、山区文化的历史积淀。因此，临安未来的旅游发展定位于“吴越根，太湖源”。主要

产品是山地生态度假、吴越文化旅游、佛教文化旅游、原始森林体验、乡村文化体验等旅游产品。

主要项目为：天目山、浙西大峡谷、大明山、太湖源等。

（十）富阳市

富阳市古称富春，秦始皇时置县，为浙江著名古县，历史悠久。富阳是三国孙权故里。

富阳市的旅游发展，定位于“三国文化故地，近郊山水画廊”。发展以富春山水为基础、以三国文化为灵魂、以龙门古镇为龙头的系列产品。入境市场以三国文化、造纸文化、龙门古镇和乡村旅游为特色；国内市场以富春江休闲度假旅游为特色，逐步将富春江建设成为一条绿色生态旅游带。

主要项目：富春山水画廊、中国古代造纸艺术文化村、龙门古镇、近郊休闲度假系列项目。

（十一）桐庐县

历史上以“钱塘江尽到桐庐，水碧山青画不如”、“桐君结庐之里，严光肥（飞）遁之乡”而闻名遐迩。

桐庐县旅游定位于“山、水、人完美结合的以山水观光为特色的乡村旅游胜地”。主要形成三大旅游区：一是以富春山水观光旅游为基础，以度假旅游为主体的富春旅游区；二是以溶洞观光为主，兼顾乡情民俗文化旅游的瑶琳旅游区；三是以水上观光、健身与休闲度假为主的分水旅游区。加快发展生态休闲度假旅游产品和乡村生活体验旅游产品。

主要项目：大奇山休闲度假区、五里亭水库度假区、畲乡山寨、红灯笼乡村家园等。

（十二）建德市

建德市地处杭州西南部、钱塘江上游、杭州－黄山黄金旅游线的中段，新安江建德段是首批国家重点风景名胜区“富春江－新安江风景名胜区”的重要组成部分。

未来建德市定位于“清凉世界，山野清风”，主要旅游产品包括清凉世界避暑游、古村落怀旧、山野休闲、滨水休闲度假等。同时加快度假旅游、探险旅游、农家休闲旅游等产品的开发，进一步充分利用建德现有旅游资源。

主要项目：新安江滨水避暑胜地、大慈岩、新叶古村、梅城古镇。

（十三）淳安县

淳安县是浙江省面积最大的县，县域地貌类型以山地丘陵为主。其中千岛湖是国家旅游局确定的国家级黄金旅游线黄山－千岛湖－杭州旅游线的一部分，具有极为重要的意义。2005年在此举办国际湖泊旅游论坛，在国际范围内产生重要影响。

淳安县旅游发展定位于“千岛湖滨，休闲度假”，重点是从观光型项目开发为主转变为休闲度假型项目开发为主。主要产品是千岛湖休闲度假旅游产品。同时，配套发展观光农、牧、渔等特色参与型旅游项目，以及特色餐饮和供休闲度假者使用的景观房地产等项目。

主要项目：千岛湖滨水度假与第二住宅、具有浓郁渔乡风情特色的休闲度假

类项目、“狮城寻古”潜水游览、白马盆地等。

第七章 旅游产品转型与再开发

一、产品现状

杭州的旅游业发展较早，从产品类型来看，已开发出观光、文化、休闲、度假、会展、节事等旅游产品。其中，以西湖、千岛湖、钱塘潮等为代表的观光产品已经成为杭州最有影响力的旅游产品，并正在朝着休闲度假产品转化；依托优美的自然生态环境和深厚的文化底蕴而发展的休闲、度假旅游产品呈现快速增长的趋势；一些新型的旅游产品也逐渐推向市场，如以杭州乐园、杭州宋城为代表的主题公园旅游产品和以“西博会”为代表的会展旅游产品等。

面对着国内外旅游业飞速发展的态势，杭州市旅游产品存在的主要问题是：现有的旅游产品供给、开发与管理等诸多方面尚未能满足高速增长、迅速变化的市场需求，特别是休闲度假、会展商务等市场的增长需求；此外，在产品的结构方面，也存在相当大的矛盾。

二、产品转型及再开发

（一）目标

面向旅游市场需求，根据杭州城市在“长三角”和“环杭州湾”区域中的地域分工，围绕“东方休闲之都·人间幸福天堂（Waterside，Heaven Site）”的城市品牌，将杭州市建设成为国内市场和部分国际市场首选的休闲度假产品供给

目的地；旅游产品结构实现从较单一的观光产品向以观光、休闲、会展产品“三驾马车”为主导的多元化产品体系转型；产品结构调整带动旅游业发展，实现从粗放型到集约型增长；旅游发展与城市发展互相促进，构建城市旅游吸引综合体。

（二）发展思路

1、从“观光时代”向“三驾马车时代”转变

由原来的较单一型产品向多元化产品提升。未来杭州旅游应致力于营造观光旅游、休闲度假、会展旅游三位一体的多元化产品共同发展的良好局面。

尽管如此，观光旅游仍不可替代。观光产品是杭州旅游业发展的基础和主体，山水园林要素与人文史迹要素的和谐结合是杭州观光旅游产品的典型特点，同时也为杭州发展休闲型观光旅游产品奠定了良好环境基础。

2、从“景区时代”向“目的地时代”转变

未来杭州旅游产品的发展不应再局限于某些景区、景点的孤立开发，而是要致力于将整个杭州城市建设成为具有良好声誉、提供高质服务、保持温馨好客度的城市旅游目的地。

旅游目的地城市的建设不仅是旅游行业本身的获利问题，而且对城市知名度和美誉度的扩大、整体发展环境的塑造、提升都有战略性的意义，它对构筑城市经济高级化、国际化的平台也至关重要。

3、更集中、更强化“水”的旅游氛围

从供给角度看，杭州具有独特的水基旅游（water-based tourism）优势。

水基旅游建立在物理的和文化的两种基础之上。物理方面，杭州的西湖、大运河、湘湖、西溪、千岛湖、九溪十八涧、钱塘江、富春江、新安江，湖柳、荷叶；杭州自然观光资源中，三江三湖一河一山8大资源中（即钱塘江、富春江、新安江；西湖、千岛湖、湘湖；大运河；天目山），与水直接相关的就占7项。文化方面，江南烟雨、龙井茶、丝绸、杭州美女，依柔若水，“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡装浓抹总相宜”描绘的意境。从需求方面看，未来的旅游客源市场体现多样化、个性化、柔性化、韧性化、高度紧张之后的放松感，“水”的氛围与品质非常贴近这种潜在需求的价值诉求。旅游产品转型与再开发中，进一步突出“水”的文化氛围，提供游客更多的亲水机会，使游客真正体会到“水滨的天堂”（water side, heaven site）的柔美感受。

三、三大主导产品

（一）观光旅游产品

在相当长一段时间内，以西湖、京杭运河（杭州段）、钱江潮等为依托的旅游吸引物，对国内外广大游客仍然是一种强势的观光旅游资源，观光旅游仍然是杭州主要的旅游产品之一。本产品主要包括：

1、自然观光产品

杭州自然风光旅游资源丰富，以“三江三湖一河一山”为支撑，来培育精品型观光旅游产品。在对西湖风景区强调保护的同时，要大力提高景点文化品位，加快西湖文化精品建设；对富春江、新安江和千岛湖风景名胜区，要强调在科学规划和生态环境保护的前提下，建设一批起点高、立意新、特色鲜明的新景区和

经典产品，使之成为杭州旅游重要的增长点。

 河流观光——钱塘江、富春江、新安江一线，针对不同河段的景观特点，开发水陆两栖观光游径；

 湖泊观光——利用西湖、湘湖、千岛湖等湖泊，根据自身特色分别开发不同风格与气质的观光旅游产品，西湖突出怀旧与浪漫风格，湘湖突出现代与活力气息，千岛湖则营造回归自然的恬静感受；

 湿地观光——大力推进西溪湿地综合保护工程，贯彻“保护第一、最小干预、生态优先、注重文化”的原则，有步骤、分阶段开发，打造中国首批国家湿地公园；

 森林观光——以天目山原始森林为依托，在保护好生态环境的基础上推出贴近自然的森林观光产品；

 山地观光——天目山、大明山、超山、径山、凤凰山等浙西山地，山水相依托、相映衬；

 峡谷观光——包括以浙西大峡谷等在内的众多峡谷，在开发过程中应集中力量打造精品，避免同质低档景区过多引起的整体品质下降问题；  溶洞观光——以瑶琳仙境、垂云通天河等溶洞为主，在开发中注意对资源的保护；

 钱江潮观光——以钱江潮为主，充分挖掘钱塘观潮的文化内涵，将其作为杭州城市民俗文化节庆旅游的一项重点进行开发。整合现有的钱塘江国际观潮节，将更多的社会资源纳入观潮节庆中，以旅游带动综合经济和社会

效益。

2、文化遗产观光产品

文化遗产是人类历史时期创造的宝贵财富，承担着重要的文化传承和遗产教育功能。加强杭州市众多的国家级、省级、市级和区县级文物保护单位的文物保护工作，分级别、分地点建立各种形式的博物馆、展览馆或陈列厅，发展动态型主题展览活动。提高各种博物馆或文化场所的展示与解说水平；出版发行博物馆或文化游览的专题导游图。

 名胜古迹观光——主要包括西湖及周边的灵隐寺、龙井茶原产地、岳飞庙等一系列历史文化遗产，具有杭州地方特色的跨湖桥文化遗址、良渚文化遗址、八卦田等遗址地以及韩国临时政府等；

 运河杭州段观光——杭州是京杭运河的最南端城市。运河杭州段充分展现了杭州城市发展的轨迹与文化脉络，具有非常重要的文化遗产价值，尤其对海外市场具有更强的吸引力；

 名人故居观光——围绕西湖名人故居，策划开发清末名人故居寻访游、民国名人故居寻访游、文化名人故居寻访游等产品。

3、城市风貌观光产品

杭州作为浙江省的政治中心、经济金融中心、商业消费中心、科技教育中心、文化艺术中心、交通枢纽中心，集中了开展旅游活动几乎一切必备的条件。  城市公园观光——通过西湖综合保护工程，打通西湖，还湖于民，实现“一湖两塔三岛三堤”西湖全景，形成西湖“东热、南旺、西幽、北雅、中靓”

的新格局；

 城市风情观光——既包括历史街区如小河直街，又包括经过改造的城市街区如清河坊、信义坊、北山历史文化街区等，还包括钱江新城等，感受城市的发展；

 主题公园观光——包括杭州宋城、未来世界、杭州乐园以及在建的休博园等等；

 高科技与都市农业观光——包括杭州的郊区县市的生态农业观光园区，以及杭州钢铁集团、天堂硅谷等高科技观光地。

（二）会展旅游产品

打造杭州为国际知名的、国内首屈一指的特色和专业会展中心城市。杭州发展会展旅游产品的对策和措施是：

 实施“会展产业化”战略。坚持“政府主导、企业主体、市场运作”的发展原则，积极探索会展业和相关产业群“相互协调、相互促进、有机统一、和谐快进”的发展模式，有效推进现代服务业发展；

 实施会展业“品牌特色”战略。要坚定不移地继续办好每届西博会、茶博会和2006年世界休闲博览会。重点培育和打造精品级、世界级会展项目，打响杭州国际会展城市的品牌。以城市品牌化来推动杭州会展业市场化、专业化、国际化发展；

 积极引进国内外的大型品牌会展项目，鼓励杭州市会展机构加强与国内外知名会展机构的合作，以尽快提高杭州市会展企业外向运作能力和商业运

作能力，推进会展业整体水平的提高；

 大力发展会议业。积极鼓励杭州的宾馆饭店、旅行社、在杭高校、以及其他各种机构争取更多的跨国企业、国际机构来杭举办国际性会议，加强与世界各会议和展览组织的联系，邀请世界各会议和展览组织来杭州考察，建立合作关系。

广义的会展旅游产品除了包括狭义上的综合性会展产品，还包括与会展密不可分的节事旅游产品、商务旅游产品等。

1、综合性会展产品

主要包括休博会、西博会、茶博会三大会展产品，未来以西博会为龙头，以2006年休博会为契机，建设国际知名的、国内首屈一指的特色和专业会展城市品牌。

2、节事会展产品

围绕十二大主题即休闲、浪漫、幸福、女性、水滨、丝绸、茶叶、民俗、宋都、西湖、运河、艺术等，发展节事会展产品。进一步整合相关资源，以精品意识打造节事活动品牌，使节事活动从较为单纯的事件营销活动向一类相对独立的，具有很强品牌效应的节事旅游产品转变。

3、商务会议产品

杭州城市环境优美、区位条件优越、服务设施良好，具有遍布全球的浙商故里省会的背景，完全可以成为世界上最受欢迎的会议旅游目的地之一。

积极鼓励杭州的宾馆饭店、旅行社和服务机构争取更多的跨国企业、国际机构来杭举办国际性商务会议活动，特别是结合杭州丰富的休闲旅游资源，大力开发各种形式的商务年会、高层管理会议、股东会议、公司培训与员工拓展、协会（学会）年会、奖励会议、采购会议、产品推介与促销会、商贸交易会、学术研讨会、人才交流会等商务会议产品。

创办世界浙商大会，并在杭州建立永久会址。

（三）休闲（度假）旅游产品

休闲旅游综合了观光与度假旅游的双重特点。

1、滨水休闲（度假）产品

主要包括：

 环西湖滨水休闲——以西湖为核心，围绕西湖开发一系列滨水休闲游憩设施，打造充分展现杭州江南个性与怀旧特色的滨水休闲旅游圈；

 京杭运河（杭州段）滨水与水上休闲——集中体现杭州江南水乡的个性特征，打造中国最具特色的城市内港和亲水城市广场，为市民及游客最大可能的提供亲水休闲空间；

 钱塘江游轮巡游和钱江观潮休闲——豪华观光游船，配以自助餐和主题文化活动；

 千岛湖滨水休闲度假——总体形象为“蓝天、碧水、青山、绿地、温泉、乡情”，使其成为面向海内外市场的杭州旅游圈内最具湖滨特色的生态度假

基地；

 富春江山水画廊自驾车休闲旅游——以富春江沿线的各主要人文、自然旅游景点为吸引物群，以沿江各主要城镇为不同等级的服务中心地，以规划的沿江风景道公路为交通通道，开发富春江沿线驾车旅游产品；

 新安江滨水避暑胜地旅游——主要以新安江水域为依托，开设滨江观光步行街、沿江自行车游与驾车游、沿江漂流、沿江游艇游、赛艇、潜水、滑水、游憩性捕鱼等，滨水度假村的建设以绿色、特色、精致、休闲为理念；  湿地生态休闲——依托于西溪湿地良好的生态环境，在充分保护生态的基础上提高游客的可进入性，丰富对生态环境的可体验性；

 温泉休闲度假——以大清谷温泉度假区为主，开发依托于温泉资源的高品位的休闲度假旅游产品；

 水上运动休闲——包括余杭双溪漂流、桐庐天目溪漂流以及临安柳溪江漂流、千岛湖潜水与水上运动等项目。

2、城市休闲（度假）产品

 商业游憩——以钱江新城、特色商业街区，包括南山路艺术休闲特色街区、信义坊商业步行街、武林路女装街、丝绸一条街以及一些有特色的时尚商业设施为主要场所，以逛街、购物、美食、消费为主要的活动；

 娱乐文化康体休闲旅游——以泡吧（茶吧、酒吧、咖啡吧、演艺吧等）、娱乐（影剧院、娱乐中心、KTV等）、文化（图书馆、展览馆、博物馆）、康体（健身中心、温泉浴、足浴、SPA水疗等）为主要内容，丰富游客与市

民的休闲生活体验；

 历史街区休闲旅游——包括中山中路商业一条街、清河坊历史街区、北山路历史文化街区、大井巷药业一条街、吴山路小吃一条街、元宝街和小营巷典型旧城居住街巷、拱宸桥西历史街区等，感受城市历史街区的风貌。

3、乡村休闲（度假）产品

 特色乡村休闲旅游——建设提升梅家坞、龙坞茶村、新叶村、芹川村、指南村、玲珑山、上西村等具有浓郁地方特色的乡村休闲社区，结合观光、休闲、民艺表演、会议、乡土展览、主题节庆、娱乐、运动、度假、养生、居住等不同功能，共同组成一个符合现代旅游发展趋势的区域性乡村休闲度假板块；

 古镇（古村落）旅游——以塘栖古镇、龙门古镇、新叶村、深澳古镇等古镇或古村落为主要吸引物，感受古老沧桑的气息，体验淳朴的民风民俗和深厚的地方文化；

 休闲疗养旅游——利用杭州郊区众多的森林公园、度假村、休疗养设施和中医名药，发展森林浴、气功、针灸、推拿、中药、老年保健等康复保健休疗养专项旅游，推向国际市场；

 徒步登山旅游产品——依托西部山地，发展适合不同需要和不同体力的人登山活动；

 山居休闲度假旅游——发展山居别墅或旅游景观房地产。

4、生活文化休闲（度假）产品

主要包括具有杭州生活文化特色主题的休闲度假产品：

 茶文化——以龙井村、梅家坞、茶文化村（龙井山园）与中国茶叶博物馆为吸引物，建成一个产茶、制茶、卖茶、品茶、休闲为一体的，体现中国特色的茶文化景区；

 杭派女装——以杭派女装作为旅游吸引物，并依托其推出一系列的服装发布、展销等活动，把杭州打造成中国女装之都，力争成为与纽约、巴黎、东京齐名的国际时装城市；

 杭帮美食——开展一系列健康饮食理念宣传，以杭帮菜、杭州地方小吃、龙井绿茶、千岛湖有机鱼、天目山山珍等丰富的美食为吸引物或附带产品，包装一系列健康美食旅游产品推向市场；

 民俗文化——在各个历史街区，开发包括民俗文化展、民间手工艺展览、传统节庆等产品和活动。

5、夜间休闲（度假）产品

 环西湖晚间娱乐休闲——努力完善曙光路茶艺馆一条街、南山路酒吧一条街的经营管理，建设延安路综合娱乐一条街，形成布局有序的环湖晚间娱乐休闲游憩带；

 晚间文化艺术活动——主要有博物馆、艺术馆参观；剧院、音乐厅看演出；游览文化艺术特色街区；夜间游园活动；欣赏古代戏台表演以及书吧、陶吧休闲等系列活动；

 夜市休闲——展示杭州传统江南民俗的清河坊、信义坊、拱辰桥夜市；  乡村晚会——举办乡村晚会的地方要靠近市区，便于游客往返，定期举办各种主题的乡村晚会。

通过休闲旅游产品的开发，进一步促进杭州环城游憩带的形成和发展。根据离开杭州中心城区的距离，基本上沿杭州绕城公路和其外的彭樟线，形成两层环城游憩带，分别将其称为内环城游憩带和外环城游憩带。内环城游憩带主要包括离杭州市区车行时间大约30－40分钟的萧山、余杭区、富阳市，主要面向杭州市民，作为本地市民及驻杭人员周末出游休闲度假之地；外环城游憩带包括与杭州市区车距大约1.5小时的区域各郊区县市。主要面向杭州居民，但也面向部分国内市场。

四、多元化支撑产品

除了上述观光、会展、休闲度假三大主导产品外，杭州还具有开发多元化支撑产品的资源条件和市场需求。这一多元化产品体系由宗教旅游、修学旅游、森林生态游、博物馆旅游、婚庆与蜜月旅游、南宋古都文化游、吴越文化游、红色旅游、民间艺术文化旅游、乡村农业旅游等十类产品组成。

（一）南宋古都文化旅游

以保护和利用南宋皇城遗址公园为核心，加强南宋皇城遗址的保护工作，利用南宋“三省六部”官署遗址、南宋太庙遗址、南宋临安府治遗址等南宋古迹

发展古都文化旅游，包括南宋皇城遗址公园、宋城社区、宋词寻踪、仿宋宫廷乐舞或艺术等。

（二）博物馆旅游

依托包括中国丝绸博物馆、中国茶叶博物馆、浙江省博物馆、杭州南宋官窑博物馆，和拟建的杭州运河博物馆、西湖博物馆等，以及专题博物馆、纪念馆和名人故居等，发展文化展示、交流、研讨等活动。

（三）吴越文化旅游

以杭州、临安为中心，发掘吴越时代的古迹名胜和文化内涵，办好以“吴侬越语”为主的戏剧节，同时与苏州联办吴越文化旅游线。

（四）宗教旅游

依托灵隐寺、净慈寺、大慈岩悬空寺、径山万寿禅寺、凤凰寺、梵天寺、雷峰塔等，与普陀山、天台山等其它宗教旅游组合，推出朝觐、祭祀、法会、佛事、文化交流等宗教文化活动。

（五）森林与生态旅游

依托现有11个国家级、省级森林公园，重点保护和利用天目山国家自然保护区，开发午潮山－龙坞“郊野森林公园”和青山湖、大奇山、富春江、东明山、黄公望等森林与生态旅游，建设千岛湖自然生态群岛及龙塘山生态保护公园。

（六）乡村农业旅游

保护江南乡村文化，发展特色乡村旅游。依托古镇或古村、农户、农居、工艺（如茶叶等）、乡村生态等发展乡村休闲度假设施。鼓励通过集体合作制、股份合作制、公司农户制等形式发展新型规模型乡村休闲度假区。

（七）修学旅游

以海内外知名的浙江大学、中国美术学院以及杭州优美的自然风光与生态环境为依托，发展面向中小学生的修学旅游活动。

（八）红色旅游

包括富阳市接受日军投降的受降厅、千人坑遗址以及浙江省革命烈士纪念馆、红军团史纪念馆、蔡永祥精神武警守桥模范中队、桐庐新合新四军金萧支队、临安的周恩来讲堂等杭州市爱国主义教育基地。

（九）民间文化艺术旅游

举办民俗文化艺术节，将民俗艺术与庙会相结合以形成新的文化旅游品牌；定期举办民俗文化艺术展览，鼓励民众的积极参与。

（十）婚庆与蜜月旅游

利用杭州“天堂”形象、完善杭州玫瑰婚礼旅游项目，开发新安江九姓渔民水上婚礼旅游项目和服务。开发天堂蜜月、乡村蜜月、山水蜜月、主题蜜月、个性化蜜月等产品。

上文所提到的十种旅游产品只是杭州多元化支撑产品的范例，并不能涵盖杭

州具有潜力的所有旅游产品。“多元化”体现在旅游产品的开放性上，由于市场对产品的需求在不断发生变化，对于支撑性旅游产品的选择也是不断变化的，应该按照市场需求选择最具有市场吸引力和发展潜力的旅游产品作为三大主导旅游产品的支撑。新产品的开发一方面依赖开发商对市场的敏锐的洞察力，另一方面政府也要在产品开发方面鼓励、支持相应的科研单位进行理论研究和试验研究。

五、重点线路设计

主要策略和措施是：

 以五大合作翼为载体，开发新的以杭州为主要目的地的旅游线路；  改善产品结构和线路安排，在针对海外市场的旅游线路中引入对其具有较强吸引力的运河杭州段产品以及环西湖文化旅游产品，同时对大西湖产品进行深度开发；

 大力开发休闲度假旅游产品并纳入主要的旅游产品或线路推介目录；  针对会展旅游、商务旅游、奖励旅游市场开发专题旅游线路。

对旅游线路的组织，一方面要考虑到对市域内旅游产品的整合，另一方面则要高瞻远瞩，进行区域旅游协作开发与线路组织。区域线路的组织将不仅仅局限于市内、长三角旅游资源的整合，更要扩展到整个大中国区域和全球区域。根据区域范围从大到小，对杭州市旅游线路设计如下：

（一）广域旅游线路组织

面向海外市场，从全国甚至国际的角度，进行线路的组织和设计。加强与国内重点城市的联合线路开发和建设，通过新的主题包装，推出新的组合产品。开发与国内新兴旅游城市的联合线路。重点加强与北京、上海、广州等传统枢纽城市的伙伴关系，增加包含杭州的线路份额，开发与这些城市的新型线路组合产品。

（二）“长三角”区域旅游线路组织

巩固与上海、黄山的“名城、名湖、名山”国际旅游线路，打造成世界级的旅游线路。开发下列旅游线路：

幸福天堂之旅：杭州、上海、苏州； 运河天堂之旅：杭州、苏州、扬州；

大上海新江南之旅：上海、嘉兴、湖州、杭州、绍兴、宁波、舟山。

（三）依托于杭州的浙江省内旅游线路组织

利用杭州作为浙江省内政治、经济、交通、旅游等中心城市地位，开发以杭州为依托的省内经典线路。包括：

吴越文化、古都风情游：杭州、绍兴、宁波； 运河古镇水乡游：塘栖、乌镇、西塘、南浔等； 吴越情瓯江风：杭州、绍兴、台州、温州；

“追星捧月”之旅：杭州、横店；奇遇偶像、守候明星、三潭映月。

（四）市域旅游线路体系开发

继续巩固杭州市域内经典线路，推出新的主题线路，包括：

“醉东方忆江南”之旅：开发茶文化、丝绸文化、艺术文化、美女文化、陶瓷文化、中药文化主题旅游线路以及六大生活文化产品综合体验之旅。

寻访运河：沿运河上的塘栖乘船至武林门，寻访运河杭州段的文化与风情。 “田园梦想”之旅：依托临安的石门林家塘、指南村、玲珑山，建德的新安江“小之江”段、三都沿江地带、富阳的碧湖双洞、西湖区的大坞盆地、萧山梅林新村、桐庐的金竹岭村、梅榕村、富春江沿岸地带、淳安的龙川半岛、“水上人家”等，推出面向都市居民的乡村度假之旅。

“秀水画廊，梦里水乡”：整合“三江两湖”沿线的珊瑚沙、新沙岛、造纸文化村、新安江水库、严子陵钓台、鸬鹚湾、小三峡、好运岛、情人谷以及千岛湖等观光和度假景点，开发最具江南水乡特色的滨水风景道旅游线。

三国文化之旅：串联富阳的龙门古镇、桐庐的天子岗、建德的新叶村、泉山村、下金刘村等地，开发三国文化寻踪之旅。

第八章 近期重点产品建设计划

一、品牌产品建设

“品牌产品”是指具有品牌化效应、对城市品牌具有支撑作用的主流产品。杭州的品牌产品应该侧重于对“东方”、“休闲”、“幸福”、“天堂”等形象要素的深度表述，具有突出与强化杭州的休闲、度假主题，对打造“东方休闲之都，人间幸福天堂”的城市品牌具有显著作用的一系列重点产品。

根据以上原则，建议杭州重点建设以下八大品牌产品，分别是大西湖、运河杭州段、湘湖、千岛湖、天目山、钱江潮、西博会、休博会，其中大西湖为主导品牌产品。这八大品牌产品将成为杭州旅游的标志性产品，在宣传中应该大力推广。

（一）大西湖

西湖深厚的历史文化沉积和秀丽的风景，使其成为绝大多数中国人和东方阵营的国际市场心中永远的憧憬。

大西湖品牌突破了原有的西湖观光旅游，而拓展到集观光、休闲、度假、会展、节事、购物等于一体的综合产品范畴，是对原有西湖产品的提升和改善。

通过大西湖产品的打造，将形成环西湖游憩活动圈，该游憩活动圈以西湖风景旅游区为基础，形成以西湖为中心，以历史文化和怀旧情调为基调，具有文人

情怀的、体现杭州个性国际化和中国传统文化特色的休闲游憩活动空间。国际市场、特别是东方国际市场构成本游憩活动圈的重要客源基础。同时，它还是国内游客和本地游憩者的主要活动空间。

1、西湖旅游发展概述

杭州旅游，因西湖而闻名天下，苏东坡一句“天下西湖三十六，就中最美是杭州”道尽了西湖的风流。南宋建都以后，西湖形成游客如云、歌舞遍地的局面，当时著名诗人范成大在《吴志郡》中第一次使用了“天上天堂，地下苏杭”的赞语；画院画师将西湖风光入画，因景作画，因画名景，朝野认可，形成驰名全国的“西湖十景”。元朝时期，马可·波罗将天堂之城的名声传播到了海外。从北宋元佑五年（1090年）至1949年，整个西湖地区的基本图景已经形成，西湖－孤山－湖中三岛－西湖十景的格局完全形成，西湖外围旅游资源开发也得到了进一步的加强，历史积淀已极大丰富，以西湖为中心的区域已成国际知名景点。

建国后50年代初，杭州作为“风景休疗养城市”，在西湖风景区内修建了大量的休养所、疗养院。之后经过多年的经营改造，随着城市的逐步发展、旅游功能的逐步加强，西湖已经成为游客旅游观光和市民休闲游憩的重要场所，1982年被国务院列为第一批国家重点风景名胜区。西湖环线风景旅游已经成为杭州最主要的游览地。然而，由于西湖周边地域狭小，景点密度高，客流相对集中，旅游环境容量日趋饱和。

2、近年来的西湖综合保护工程

近年来杭州市委、市政府提出“构筑大都市，建设新天堂”的战略目标，与此相呼应，杭州市对西湖风景旅游区进行了大规模的综合整治、保护与深度开发

工作，从1999年的西湖水质改善、沿湖景观整合和水域面积扩大等八大工程，到2002年的西湖环湖南线整合工程、2003年的西湖三大工程建设、2004年以北山路为基础的15个新景点的推出，“西湖综合整治工程”让西湖更加靓丽，景观结构愈加完美。

随着杭州西湖综合整治工程的逐步推进，2004年初西湖东、南、西三面已初步整治、改造完成。目前，北山路历史文化街区保护工程规划方案初定；湖中三岛整治即将启动，岛上的建筑立面将全面整修，商业网点要整合压缩，游船码头等公用设施将逐一修缮，工程将尽快完成；西湖核心景区内的绿化将作调整，露天黄地将全面覆绿。

（1）西湖环湖南线景区整合工程

作为一项“还湖于民，还绿于民”的亲民工程，西湖环湖南线景区整合工程是建设西湖环湖绿地，彻底改变西湖风景区旅游“南冷北热”现状的重要措施。该工程于2002年10月1日完成，景区重新开放。2003年9月对环湖南线景区整合工程进行了项目后专家评估。评估报告显示，整合工程在提高城市知名度、提升城市形象方面获得很大成功。

（2）西湖游憩商务区（RBD）

杭州市规划部门已经编制上城区分区规划，将在未来17年里，筹建湖滨旅游服务中心区，为杭州未来全力打造RBD地区。划定的RBD区域，主要是中河路以西、庆春路以南、河坊街以北、湖滨路至南山路以东地区。

（3）西湖申报世界文化遗产

杭州正在力争将西湖列入《世界文化与自然遗产》名录，促进其成为真正意义上的国际精品旅游胜地。

西湖综合整治工程很大程度上改变了过去西湖周边的环境质量，提高了西湖风景名胜区的吸引力，扩大了接待容量，改善了城市居民的户外游憩福利水平。

3、西湖旅游产品深度开发

西湖观光游览长期以来一直是杭州最为经典的旅游产品。近年来实施的“西湖综合保护工程”和城市旅游开发，以上述西湖风景旅游区的意向空间为载体，逐步形成了既包括原有西湖水面也包括西湖沿岸景观的新的“大西湖产品”。

（1）西湖怀旧旅游

以西湖风景区为中心，沿西湖周边地区，西连中国茶叶博物馆，南接南宋官窑博物馆，东南通向中国丝绸博物馆，东北连接时尚女装街，北面朝向运河杭州段，突出传统审美情绪，打造杭州个性化和中国传统文化特色的怀旧休闲游憩中心。

（2）西湖水上旅游

充分挖掘西湖游船文化，以唐代至南宋时期的西湖古代游船为原型，开发仿古主题游船活动，设计更多体现古代文化的游船以便于游客的水上活动。同时，丰富游船活动的现代休闲内容，如水疗、养生、美食、文化休闲等。

（3）夜西湖旅游

杭州西湖的夜文化源远流长。早在南宋时，杭州（临安）作为都城所在，其夜色中的兴盛繁华在文学作品中便可见一斑。

夜西湖旅游产品包括西湖水上夜游和夜西湖节事旅游：

 西湖水上夜游以游船为主，创造良好的夜游意境。增加古茶舫、酒舫、歌舞舫情景体验等活动。

 夜西湖节事旅游如西湖国际烟花节、西湖·中国古典音乐节等。

（4）环西湖生活文化旅游

中国文化在世界文化体系中占有不可替代的地位。自古以来，中国的丝绸、茶叶、中药与中医科学体系、中国山水画艺术等等，在世界上别具一格。杭州保留的中国文化、特别是衣食住行方面的生活文化，在中国具有代表性意义，其中茶叶、中药、美术、丝绸博物馆或学院，都是国字头，在中国占有统治地位，在世界上举足轻重。以此为核心，再加上其他的杭州生活文化艺术，包括南宋官窑博物馆代表的陶瓷文化，杭州美女代表的江南美女文化，同样在国际上、特别是东方国际市场上，具有强大号召力。据此归纳出以“国字号”为基础的“丝茶瓷、药人艺”六大生活文化要素，组合成在国际市场上极具魅力的中国文化之旅。围绕丝绸、茶叶、陶瓷、中药、时尚、艺术这六大文化要素进行系统的环西湖生活文化旅游产品再开发。  茶文化

以中国唯一一家国家级茶叶博物馆——中国茶叶博物馆、龙井茶原产地—

—龙井村以及周边的龙井山园等为旅游吸引物，开发以西湖龙井茶为代表的中国茶文化产品，以充分展示中国茶文化的精髓，弘扬茶文化的精神。本产品具体包括茶文化展示旅游产品、龙井问茶旅游产品、品茶休闲旅游产品、采茶体验旅游产品、炒茶学艺旅游产品、购茶旅游产品、龙井茶艺表演旅游产品、茶道学艺旅游产品、茶文化节事旅游产品等。  丝绸文化

以中国唯一一座国家级的丝绸博物馆——中国丝绸博物馆为基地，在向国际游客展示精美绝伦的丝绸与刺绣的同时，弘扬中国传统丝绸文化。具体包括丝绸文化相关知识展示、丝绸织品展示、丝绸织造体验、丝绸织造学艺、丝绸品质辨识、丝绸购买、以丝绸为原料的中式服装加工、丝绸文化节事旅游产品等。

将展品展示与丝绸销售有机结合起来。  中药文化

中药文化旅游产品以胡庆余堂国药号（即胡庆余堂中药博物馆）和胡雪岩故居为基地，向国际游客尤其是亚洲游客展示博大精深的中药及中医文化。具体包括中药文化与名人文化展示、中药材购买、中药加工制作、中医诊治表演、中医药学艺、中医药保健旅游产品、中药SPA美容健身旅游产品、中药药膳美食旅游产品、中药系列节事旅游产品等。

加强对胡庆余堂国药号建筑物的保护工作，保留国药号古色古香的气氛，尽量避免使用或直接展示与传统店堂氛围不一致的现代化装备，如电脑记帐系统。

加强旅游解说系统建设和信息服务规划。  陶瓷文化

中国是世界瓷器之国，青瓷是世界上诞生最早且传承至今的瓷器，而南宋官窑则为中国古代青瓷的珍品。以中国古代名窑——南宋官窑遗址为依托，深入挖掘陶瓷文化，将现有的南宋官窑博物馆和邻近的杭州陶瓷品市场、杭州国际旅游品市场结合起来。包括陶瓷艺术品欣赏、陶瓷艺术品购买、官窑陶瓷制作过程表演、陶瓷制作亲身体验、陶瓷制作学艺等旅游产品。

扩大博物馆规模，强化南宋官窑瓷器珍品搜集、收藏、展示内容，并与修复内窑遗址相联合，将博物馆真正建成涵盖南宋官窑制作艺术的场所，在临近地区复原官窑遗址，向游客真实再现制胎、上釉、烧瓷等制作瓷器的全过程；

加强游客体验性，游客的亲身参与不仅仅是制作陶胎，还可参与上釉、烧瓷等与实际制瓷相关的所有工序，对于有特殊兴趣的国际游客，可开发历时较长的“瓷器制作全程体验旅游产品”；

将官窑博物馆与陶瓷市场有机结合；

举办一系列节事活动，如“南宋官窑文化节”或者与景德镇联合举办“中国陶瓷文化节”。  艺术文化

艺术文化包括两部分，一部分为高雅的现代艺术，另一部分则是市井的民俗艺术。通过合理的组织，使二者在杭州生活文化旅游产品中得到完美结合。

高雅的现代艺术旅游产品——以紧贴西湖的南山路艺术休闲特色街区为主

要吸引物，以坐落其中的中国美术学院为艺术策源地，以西湖美景为艺术环境，以周边散布的大小酒吧、茶座、咖啡馆、餐厅、画廊为艺术休闲服务设施，营造浓厚的艺术氛围，凸现艺术休闲特色，开发一系列的现代艺术旅游产品，具体包括艺术品欣赏、艺术品展卖、艺术修学旅游、艺术休闲旅游、艺术赛事等。

市井的民俗艺术旅游产品——以清河坊历史文化街区为主要的旅游吸引物，以各种展示“南宋余韵、市井风情”的颇具民间特色的民俗表演为重要依托，向国际游客展示各种民间绝活，通过具体的体验感受具有中国特色的传统文化。主要包括民间传统杂耍技艺表演、民间工艺品购买及学做、民间手艺绝活展示、民间美食品尝、民间庙会体验等。  时尚文化

包括两个方面，一方面是杭州美女和以杭州为展示舞台的中国、全世界的美女，另一方面则是杭派女装和以杭州为表演窗口的中国时装乃至世界时装，而美女与时装的有机结合，则形成了时装模特这个拓展内涵。

建设“杭州美女文化基地”——在杭州花圃内建设集时装发布与展示、模特表演、模特培训、服装设计师工作室等功能于一体的“杭州美女文化基地”，作为杭州时尚文化的大本营；

举办时尚服装发布会和时装表演——在杭州时尚基地定期举办国际流行时装发布会：按照国际标准，在每年的四个季节分别举办以杭派女装为基础的国际流行时装发布会，发布新一季的杭派女装流行元素，倡导时尚；

开展一系列美女节事——包括世界超级模特大赛，如福特世界超级模特大赛、精英世界超级模特大赛、江南才女选秀、杭派女装服饰设计赛事、争办世界

级选美比赛等。

（5）西湖音乐、文学旅游

杭州音乐历史悠久，名家辈出。经过南宋南北大融合以及以后的逐渐发展，形成了评话、评词、杭曲、小热昏、隔壁戏、滑稽戏等系列传统曲艺形式。民间器乐曲吸收了戏曲和说唱音乐的许多词牌、曲牌、唱腔，发展为城乡流行的常用民间器乐曲。传统音乐、戏曲都是人们，特别是外国游客喜闻乐见的事物，应利用这一优势，在西湖及周边的历史街区开展“游西湖，看戏曲，品龙井”等活动。

（6）浪漫爱情旅游

以西湖、万松书院、断桥等处为依托开展爱情主题活动和节事活动。 充分利用这些爱情故事的资源，举办一些大型、有一定影响力的活动以及推出一些特色项目开拓爱情旅游市场。举办最佳金婚、银婚夫妇评选活动，启动爱情旅游市场；深入挖掘现有的年轻情侣、新婚夫妇爱情旅游市场，主要定位于甜美、闲适、浪漫、休闲，通过旅行社专业化的产品包装和市场促销，开拓伴侣型度假市场。

（7）环西湖双游径系统

环西湖步行系统——游览西湖，步行是最佳的旅行方式。环西湖步行系统的路线设计包括湖滨路、白堤、孤山、苏堤、杨公堤和南山路的西湖沿岸；

环西湖自行车游径系统——使西湖沿岸景点与较远景点如灵隐、龙井等通过自然游径方式较好对接。环西湖自行车游径系统应从西湖向西向南呈放射状，除包括环西湖步行系统的游径外，还包括几条向外的辐射线路：北山路、灵隐路、

梅灵北路和梅灵隧道、龙井路、虎跑路、玉皇山路。

（二）京杭运河（杭州段）

1、空间布局

 一廊：即运河河道，是一条文化、经济、景观、生态的走廊。将运河整体视为一个廊道，以利于保存运河主题和体验之整体和流畅性，共同创造体验的节奏感；

 三心：即三河交汇区、武林客运码头区和三堡船闸区，是京杭运河杭州段在产品策划和城市设计上的三个重点地段。三河交汇处设计“运河之岛”，是表达“过去”主题的节点，作为拱宸区的水上商务中心，在此举办世界运河文化节；武林客运码头区为杭州运河武林新港（具体名称待定，对外可宣称马可·波罗港），这是表达“现在”主题的节点，是城市传统商业中心区的重要组成部分，将成为杭州市最大的旅游集散中心，集商贸、娱乐、休闲、居住、景观为一体；三堡船闸区设计为琵琶洲，是“未来”主题表达的节点，未来将打造为钱江新城的RBD；

 四段：为四个运河体验段落，即郊野生态段（塘栖－石祥路）、古代段（石祥路－文晖路）、现代段（文晖路－机场路）和未来段（机场路－入江口），是“三心”的过渡部分和引景空间。保护利用石祥路至文晖路的历史街区，主要是拱宸桥西、小河直街地区，以及大兜路与卖鱼桥区域的仓库遗址和香积寺等。

通过“一廊•三心•四段”的京杭运河杭州段空间布局，将在杭州市域内形成

一条“运河文化带”，成为贯穿杭州时间与空间发展的历史文化脉络。

2、产品概念策划

（1）拱宸桥西与小河直街

保护桥西传统历史街区和江南运河文化的传统风格，发展杭州风格一条街、江南古董文化一条街、江南乐坊街、京杭运河会馆和江南女子才艺学校。建设亚太文物拍卖中心。

（2）运河之岛

运河之岛是个典型的旅游导向的城市设计项目，是三河交汇处设计出的人工岛。包括：

 世界运河文化园，作为展示世界运河文化与历史的公共游憩空间；  运河假日，是一个带有部分度假功能的产品，包括运河行宫——行宫驿馆式酒店、运河水乡——干栏式/滨水式水乡酒店、青年之家——青年旅店类经济型酒店等类型；

 运河明珠——统领运河“古代”段的景观地标；

（3）大兜路（卖鱼桥西）

建设大兜路文艺公社，重建香积寺，使之成为运河宗教文化的家园、艺术和手工艺者的乐园和运河沿岸水景高尚社区。保护利用富义仓遗址，发展为“天下第一粮仓”的主题型遗址博物馆。

（4）杭州运河武林新港（马可·波罗港）

杭州运河武林新港是“现在”主题表达的重要节点，作为城市传统商业中心区重要组成部分与杭州市最大的旅游集散中心，营造“还河于民”的市内最大的亲水空间，集商贸、娱乐、休闲、居住、景观为一体的商业游憩吸引物。包括：  杭州运河武林新港（马可·波罗港）是一个滨水现代服务型城市内港，它主要由湖面、湖内亲水广场、游船码头、港岸绿色公共空间和现代建筑群等组成。各组成部分都可以开发成独立又围绕在统一“现在”主题下的旅游产品；亲水广场位于杭州运河武林新港（马可·波罗港）中心，是个水上广场，也是个完全采用亲水手法设计的城市公众广场；

 “杭州：人间天堂”标志物——在亲水广场对应的小岛上，布置大型天然奇石，上面标出“杭州：幸福天堂”字样，以实体来强化杭州是人间天堂的地位；

 城市娱乐新港——以杭州运河武林新港（马可·波罗港）美好环境，以国际MALL思维结合娱乐主题城概念，打造一座国际级都会型观光休闲购物中心“城市娱乐新港”；

 武林湾——设置“京杭运河O公里碑”，表示杭州是京杭运河的终点（起点）。

（5）琵琶洲

琵琶洲是“未来”主题表达的重要节点，是展现钱江新城RBD的景观地标。未来，钱塘江上游轮将成为大杭州时代新旅游产品，需要景观地标标识运河与钱

塘江的贯通、标识跨江时代大杭州；同时大气磅礴的钱江新城需要与之相匹配的游憩、娱乐区。

产品包括：

 钱江新城RBD——打造最开放、最精彩的商务游憩区空间；  游艇码头——游轮和游艇停泊处和集散中心；

 景观地标——与钱江新城规划中的300米最高楼遥相呼应，是城市一级景观地标，是杭州的门户地标。

（6）乡野之风

运河从石祥路以北一直到塘栖，主要是城市近郊的乡野之地。在这个地域的运河沿岸旅游开发，要和乡村农业经济的旅游开发结合起来。

包括垂钓、经济作物采摘、背包、自驾车野营、生态岛等。

（三）湘湖

随着城市东扩和萧山区的崛起，湘湖将成为城区的重要组成部分。在湘湖水域面积得到恢复、生态环境得到有效保护的基础上，湘湖将成为杭州城区最大的生态水域，可在湘湖周边配套购物、住宿、餐饮、会议、娱乐等旅游接待服务设施，发展以会展、商务、节事、休闲为主体的高档次旅游产品。

以湘湖休闲商务旅游区的开发为载体，通过湘湖休闲商务旅游区的开发，将促进环湘湖游憩活动圈的形成，使湘湖成为继西湖之后杭州旅游的又一大亮点。未来的湘湖，将成为钱江东南岸现代商务会展中心。湘湖工程顺应城市东扩，呼

应长三角东部产业带、沪杭甬城市连绵带游憩需求，以打造国际级娱乐、休闲、度假、商务、会议中心为目标，对区域的外籍商务、政务、会展游客构成强烈吸引力。

开发一系列论坛，如“世界浙商论坛”、“全国500强经济强县论坛”、“博鳌分会场”、“联合国人居大会年会”等，作为其国际性的另一表现空间。

（四）千岛湖

度假基地引进“放松、绿色、健康、会所与博物馆的综合发展”最新度假理念，通过自然景观、资源利用、环境营造、建筑风格、园林设计、民风发扬等方面规划设计加以表现。

利用龙川半岛、百湖列岛、摄云列岛及百亩畈的众多湖湾，开辟各种不同形式的垂钓区、游憩性捕鱼场，建设风格各异的渔光村、水上人家。保持渔村古朴、自然、宁静、淳厚的风貌特色，使之成为具有浓郁渔乡风情的度假及候鸟观赏区。

利用千岛湖优美的风景环境和良好区位，凭借已有的宾馆，改造或新建必要的宾馆和会议设施，逐步开拓国内会议和商务旅游市场，依托杭州并按照规模适度、设施一流的原则，建设千岛湖国内会议中心，使之具备接待国内大、中型会议的能力。

开展游艇、赛艇、帆板、帆船、水上摩托、水上自行车、水上牵引滑水、水上飞机、游泳、潜水、跳伞、垂钓等多项水上体育休闲旅游活动。

注意水库消落带的景观美化、滨水设施的设计对策等特殊工程问题。

（五）天目山

天目山是我国五大佛教名山之一，又称天目灵山，为韦驮护法的道场，被奉为临济宗祖山，在海内外佛教界，尤其是在东瀛日本，享有极高的声誉；如今西天目山尚有禅源寺山门、天王殿、韦驭殿及狮子正宗禅寺等建筑，并遗存有高峰、中峰等不少名僧塔墓，成为今日佛教文化的重要遗存。可充分利用这些佛教文化资源，有效实施资源重组与联合，形成具有特色的佛教文化旅游线，开发“天目山佛教之旅”旅游新产品。

利用天目山国家级自然保护区“森林王国”的品牌形象，开发具有地域特色的森林生态旅游，继续承办中国森林博览会等重要节庆活动，积极开发森林休闲、森林健身、森林考察、森林度假等多样化的旅游产品，丰富森林旅游产品，扩大森林旅游的影响力和知名度。

（六）钱江潮

钱江潮是世界一大奇观，自古以来以其磅礴的气势和壮观的景象闻名于世。钱江观潮起源于汉、魏，已有2000多年历史。每年农历八月十八都会有几十万观众涌向钱塘江去领略这一天下奇观。

进一步挖掘钱江观潮的历史文化底蕴，结合跨杭州湾大桥的修建和环杭州湾旅游带的建设，以钱江新城、钱江世纪城为轴心，开发“追潮游”活动，通过沿江旅游开发，形成钱江两岸集观光、修学、休闲、娱乐、商贸为一体的综合型黄金旅游带。开发钱江游船等旅游产品，配套提供主题餐饮和文化活动。

钱江潮产品的打造，将促进环杭州湾游憩活动圈的形成。

（七）西博会

现代西博会开始于2000年，以“同聚西博，共享文明”为口号，坚持“在广博中求精专”，突出人文关怀，把众多的专业展览、会议、活动融合成一个综合性博览会，形成杭州发展会展业的自身特色。

西博会作为杭州城市的金名片，是发展杭州会展业的龙头，同时也促进了商务旅游的发展，带动旅游从单一的观光向观光、会展、休闲三位一体的结构转型升级。未来西博会应坚持特色化的发展方向，将展示、交流、贸易、投资、研讨和旅游文化有机地结合在一起，进一步拓展商务旅游、发展会展经济。

（八）休博会

2006杭州世界休闲博览会是一项集休闲、旅游、娱乐、会议、展览、大型活动为一体的国际盛会，以“休闲——改变人类生活”为主题，首次将过去几天结束的“会议”改为核心会议长达半年，整个博览长达两年。

2006杭州世界休闲博览会举办地点为杭州世界休闲博览园、杭州世界休闲风情园、杭州主要会展场馆和休闲活动场所。在休博会举办期间，世界休闲博览园将承担主要的会议、展览、节事举办功能。在休博会举办之后，休博园将成为杭州一个新的旅游吸引物，同时将充分利用自身的会展设施，继续发挥其会议、展览、节事活动举办功能。

2006年休博会的举办以及休博园的修建，为杭州休闲、会展旅游业的发展带来了巨大的契机，也将促使杭州在由“观光时代”向“三驾马车”时代的转变过程中跨越一大步。

二、潜力品牌产品建设

除了上述较有规模的品牌产品外，杭州还有一些重要的景区景点具有开发成为品牌产品的潜力，包括作为中国首批12家国家旅游度假区之一的杭州之江国家旅游度假区、首批国家级风景名胜区之一的“两江一湖”国家级风景名胜区、全国重点文物保护单位“良渚文化”遗址和南宋皇城遗址等。

（一）之江国家旅游度假区

加强之江国家旅游度假区的旅游功能，尽快形成旅游服务基地，积极开发生态型、参与型等旅游新项目，以高层次的项目设施、高质量的景观环境和高水平的管理服务，把度假区建成度假、观光、娱乐、康体、会议等功能齐全的旅游新区。

（二）新安江－富春江风景道

新安江－富春江风景道是杭州市的视觉景观走廊和山水文化走廊。策划新安江滨水避暑胜地、富春江水上观光旅游、水上会议旅游、沿江风景道汽车（驾车）旅游等旅游产品。

（三）良渚文化遗址公园

良渚文化是最具有杭州本土魅力的文化之一。利用良渚文化的吸引力，通过良渚博物馆、考古遗址景观及生态保护区以及良渚文化研究中心和良渚遗址保护展示研究中心的建设，形成集教学、科研、爱国主义教育和旅游观光为一体的基地，实现良渚文化传承与旅游发展的良好结合。

（四）南宋皇城遗址公园

南宋皇城遗址位于凤凰山东麓，东起凤凰山门、西至凤凰山麓，南抵笤帚湾、北抵万松岭。2001年被列为国家级重点文物保护单位。未来应逐步搬迁遗址区内的居民和工业建筑用房等，加强遗址区保护，局部保护性修复重要宫殿和御花园，结合电子化模型展示南宋皇城宏伟规模，依托南宋画院、御膳房等开展南宋皇城文化体验与寻踪游览，建设南宋皇城遗址公园，使之成为国家级遗址公园。

（五）旅游特色街

旅游特色街包括南山路休闲文化街、湖滨旅游商贸街、清河坊历史文化街区、梅家坞茶文化村等旅游商贸特色街区（村落）。继续挖掘这些旅游特色街区的文化内涵，丰富街区（村落）的旅游活动内容。

（六）西溪湿地

在保护西溪自然生态环境的前提下，打出西溪独有的湿地旅游品牌。以水乡田园风光，作为西溪风景区旅游的主基调；进一步扩大河道水面和沼泽地，适当重新种植芦苇品种，以吸引更多的涉禽鸟类在此栖息，逐步恢复景区湿地生态系统的自然形态；根据现状景观和历史文化遗存的分布，有选择地恢复和重建区内古迹，并与周围环境相协调。最终将西溪湿地建设成为国家第一湿地公园。

以上这些产品基本上是度假、休闲、会展旅游产品。应按照国际流行的度假方式，积极发展乡村度假旅游、环保休闲旅游、民俗风情旅游、分时度假旅游等特色化旅游度假方式。

第九章 目的地营销计划

一、目的地营销总目标

营销总目标的制定遵循几个原则：一是服务于杭州旅游的总体发展目标；二是以现有的数据或指标作为参考；三是考虑目标市场前往杭州旅游的可能发展趋势和变化。营销总目标包括以下几个方面：

 不断提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市场，特别是欧美

等远程国际市场的知名度；

 城市品牌与形象得到重点目标市场青睐，提升游客对杭州旅游的品牌忠

诚度，使之成为重点目标市场的首选；

 稳步扩大杭州旅游在重点目标市场的份额，特别是入境市场；

 增加游客在杭州的停留时间，力争海外游客的平均停留时间达到4.0天；  提高游客在杭州旅游的满意度，提高游客重游率；

 扩大分销渠道，构建网络化分销体系，使重点目标市场可随处方便地预

定到杭州的旅游产品。

二、营销组合方案 （一）形象塑造

对国内目标市场和国际目标市场推广不同的旅游形象：国内目标市场为“东方休闲之都·人间幸福天堂”，而国际目标市场则为“Waterside, Heaven Site”。

各目标市场内部还可进一步进行细分，并塑造不同的细分形象。

（二）需求导向的主题产品组合

在针对各目标市场进行产品选择前，可根据杭州现有的旅游资源结合目标市场的特征进行产品的主题化包装。

主题产品设计围绕“城市品牌”和“产品品牌”的基本要素“水”、“天堂”、“城市度假”、“西湖”、“运河”、“生活文化”等内涵，包装出八大主题产品系列，即水映杭州、月光杭州、宋都杭州、盛会杭州、伊人（女人）杭州、国际（洋人）杭州、足行杭州、山居杭州。每一类主题产品，即是一种被赋予个性或附加值的产品组合，对特定目标市场具有更高的吸引力。不过，每一个目标市场可能有一类或多类主题产品适合其需求偏好。

（三）促销策略

 明确促销主题和内容，区分“形象宣传”与“产品宣传”的执行主体；在城市层面，着力加强城市品牌形象的推广和管理；

 明确政府宣传推广与企业宣传推广之间的职能与责任，加强相互间的沟通与协调；

 协调大杭州品牌形象的推广与各区县品牌形象推广的关系；  有效使用“推拉”促销策略。

（四）促销方式

促销方式主要包括直销（邮寄信件、人员访问、旅游交易会和展览会上的直

销）、广告宣传（宣传材料、传统媒体、户外广告、互联网）、公共关系、旅游节事等。

 针对国内目标市场促销和国际目标市场促销，需要设计不同的促销方式。  在进行产品宣传时，主要采取邮寄信件、人员访问、互联网等方式，由企业执行；

 在品牌产品（八大品牌产品）以及新产品上市时，宜在旅游交易会、展览会、广播电视、报刊杂志上进行宣传。

 在新产品上市时，建议多利用公共关系的方式进行信息发布，宣传执行者可以是政府也可以是企业。

根据以上的促销策略，在“形象宣传”和“产品宣传”时所选择的宣传方式以及宣传执行者方面有如下的建议：

表9-1 “形象宣传”与“产品宣传”的策略选择

邮寄信件 形象 产品 人员访问 旅交会 宣传材料 宣传方式 广播电视 报刊杂志 ◎ 互联网 公共关系 旅游节事 宣传执行者 政府 企业 ● ● ◎ ● ● ● ◎ ● ● ● ◎ ● ◎ ● ◎ ◎ ● ◎ ● （注：●表示重要；◎ 表示次要）

（五）分销渠道

分销网络体系的建立对于杭州在远程市场的旅游形象推广和产品推广是非

常重要的。目前杭州在进行国际市场开拓时就忽略了这一点。杭州可选择如下的分销渠道：

 销售代理，主要是指目标市场的旅行社和旅游代理商等；  同与杭州有业务往来的航空公司合作；  同一些独立的零售商合作；

 同大型入境旅游运营商如中国国际旅行社合作；  旅游行业内专业门户网站；  各大门户网站旅游频道；

 在北京、上海、广州及其它重要城市的大型购物场所或商场设立杭州旅游专柜；

 与国内大城市著名的户外俱乐部建立合作关系。

（六）节事活动

 加快“西博会”等节事与会展活动的市场化进程，制定相应的市场化鼓励政策；

 加快杭州国际会展中心的建设进程，调整原计划中的选址，布局在湘湖区域的适当位置；

 加强各类会展场馆的相关服务功能，如资讯、交流中心、会展设计等国际化标准服务；

 积极争取主办、承办或创办各种大型的、具有国际影响力的节事活动（如

世界名茶博览会、中国丝绸刺绣博览会、杭州国际旅游节、中药中医文化节、世界浙商大会、丝绸美女大使国际邀请赛、杭派女装设计大赛等）。

三、营销行动计划 （一）行动计划

行动计划的主要内容包括：

 组建日韩、港澳台、东南亚、欧美、北京都市圈、上海都市圈、广州都市圈专业化营销队伍；

 分析上述几个目标市场的历史数据和新的市场资料；

 制定目标市场的营销活动方案，包括营销目标的制定和营销预算的编制；  根据不同市场的需要准备各类型营销材料；  进行产品选择、包装以及与市场的匹配；

 组建分销渠道网络，邀请目标市场的旅游代理商、旅游记者、旅游作家等来杭州进行“勘访旅游”；  在目标市场进行促销活动；  在杭州举办各种大型的节事活动；

 对年度的目标市场营销执行情况进行总结和绩效评估。

（二）经费预算

2005－2007年每年营销预算约在6500万元左右，三年总计近2亿元。

四、营销绩效管理

组建杭州旅游产品营销总公司（职能类似于美国各大州的CVB，即会议旅游局），与筹建中的城市品牌管理中心合二为一，主要工作职能除进行城市品牌的管理外，还包括：  制定营销目标；

 目标市场消费特征的分析与评价，建议每个季度提交一份关于目标市场消费特征的分析报告，该报告数据来源于对目标市场的旅游社、代理商、游客满意度管理中心以及媒体数据的收集，年度对目标市场进行大型的旅游消费特征问卷调查，提交调查报告；

 根据目标市场消费特征的变化调整营销方案，包括产品选择以及促销方式的变化等；

 年终对营销成果进行评估和总结。

市场处与形象推广中心（筹建中的城市品牌管理中心）加强协调，相互促进。

五、分目标市场国际营销

针对杭州市不同国际目标市场，规划组分别邀请美国、日本、韩国、香港等

国际旅游营销专家来华参加研究，编制出定制式分目标市场营销计划。在规划中专门识别出的西方国际市场、东方国际市场和华人国际市场中，在此针对日本市场、韩国市场、港澳台市场、东南亚市场、欧美市场分别制定相应的市场营销计划。

（一）日本市场

1、市场特点

 中老年市场仍是出游的主体；

 20－29岁的女性市场增长非常快速而明显；

 30－50岁年龄层的日本女性购买力最强，将是未来旅游市场的主要推动力；

 最吸引日本旅游者的仍是自然风光、历史古迹、特色餐饮和购物等；  “遗产型产品”将成为主导日本市场的领航性产品，对参与性旅游及冒险旅游的兴趣与日俱增；

 商务旅游、修学旅游和蜜月旅游发展迅速，潜力巨大，对经济实惠型度假产品的需求呈增长趋势；

 小包价、个性化的产品越来越受到日本游客的欢迎，散客数量持续增多，团队的规模趋于小型化；

 日本人出游的次数增多，但在一地的逗留时间有缩短的趋势。

2、总体策略

杭州在日本的形象应定位为“精致秀气的文化旅游目的地”，宣传口号为 休闲之都·幸福天堂

魅力のある町･杭州へ行こう（到有魅力的城市杭州去吧）

 仍然保持以女子十二乐坊为形象的杭州品牌宣传；

 将营销的主要范围放在东京和大阪两地，其次是爱知和福冈；

 男性市场的目标锁定在30－59岁的商务旅游市场，女性市场的主要目标为20－29岁的购物旅游市场、美食旅游市场、瘦身保健旅游市场；  对于中高龄的男女市场，主要以风景旅游产品和人文观光旅游产品吸引他们；

 重视对日本修学旅游市场的开拓；

 总体的营销战略为“价格战略”和“服务战略”；

 建议与日本官方机构合作举办杭州旅游大型展示会，将杭州旅游产品非常全面地介绍给日本国民；

 在举办具有国际影响力的旅游节事活动时，对日本市场进行集中的宣传推广活动。

（二）韩国市场

1、市场特点

 大部分的韩国来华游客其目的还是为了旅游休闲，商务旅行也占了韩国游客来华旅游人数的很大一部分，然后依次是探亲访友、公务出差和参加会议；

 商务游客增长很快，通常会对某地印象口耳相传；  美食、购物都是韩国游客出游的兴趣所在；  韩国出境旅游市场对价格变动相当敏感。

2、总体策略

在韩国市场的形象定位为“优美的生态风景旅游城市”，形象宣传口号为 休闲之都·幸福天堂（Waterside, Heaven Site）；

 着力推广湖水、寺庙和中药；

 营销的主要目标为老年游客、成年团客、年轻的“外国旅游散客”、家庭出游者以及蜜月旅行者；

 营销范围为韩国的主要客源城市汉城、釜山、大邱、大田和光洲等；  实施“服务战略”和“价格战略”；

 除了秀美的风景和悠久的历史文化之外，着力扩大在城市人口、生活方式、文化、宗教和美食等方面的多样性；

 建设完善的现代会议设施，与现存的美丽风景相配套；  采取相应的公关措施在韩国民众当中推广“生态旅游价值”；

 与时尚旅行社、汉拿旅行社、洛特旅行社、自由旅行社这四家韩国最大的旅行社建立合作关系；

 与大韩航空公司（KAL）和韩亚航空公司（ASIANA）合作开辟和韩国主要客源城市，比如汉城、釜山、大邱、大田和光洲之间的航线；

 与汉城、釜山、大邱、大田、光洲等城市结成姐妹城市，相互举办旅游贸易推荐会。

（三）港澳台、东南亚市场

1、市场特征

 香港赴内地旅游的主要目的包括探亲访友、过境购物、商务活动，此外近距离的度假旅游市场也正在形成，安全性是香港游客出游优先考虑的因素，优美的风景、旅游价格以及旅游服务质量次之；

 澳门游客对祖国的山水风光有浓厚兴趣，此外他们对文物古迹和旅游购物也很感兴趣；

 在台湾赴大陆的市场上，商务游客约占一半，以中老年为主；

 东南亚市场来华旅游的主要原因是回乡访祖和语言相通。他们对观光、探亲、寻根、宗教、商贸旅游的需求较为强烈，再访率较高，有相当规模的学生旅游、青年旅游、家庭旅游、银发旅游市场以及许多专项旅游市场。

2、总体策略

形象定位中突出杭州优美的自然风光和深厚的历史文化，形象宣传口号为 東方休閒之都·人間幸福天堂

 营销的主要目标为观光旅游、休闲度假、探亲访友、商务会议、购物旅游和特殊兴趣市场；

 实施“服务战略”与“价格战略”；

 对于观光旅游、购物旅游以及特殊兴趣旅游市场需要对现有产品重新包装和促销，对探亲访友、小包价旅游、商务与会议旅游市场、周末出游市场以及小型度假市场这些细分市场或目标市场，需要开发新产品与服务，并对其进行包装；

 采取“推拉式”促销策略；

 注重对生活文化产品以及会展商务产品的宣传与推广；

 促销时应表现旅游产品所能带给旅游者的消费价值和情感意义；  注重对中国传统节日的促销；

 利用与旅游有关的商业活动进行联合促销；

 主要促销方式为邮寄信件，在旅游展览会、贸易会上的直销、分销；  主要的分销渠道为港澳台、东南亚市场旅游贸易商、旅游代理商、杭州出境旅游者、文化、艺术、体育、科技等外事交流活动的人群、港澳台、东南亚市场知名航空公司；

 按照游客偏好选择合适的旅游贸易商、代理商，并建立良好的合作关系。

（四）欧美市场

1、市场特点

 北美与欧洲游客的主要出游目的是观光/休闲与会议/商务；  欧美游客年龄大部分在25岁以上；  男性游客多于女性游客；

 北美和大部分欧洲国家以航空运输作为主要的出游交通方式；

 2001年游客到访时间均匀的分布在12个月内。但出游高峰期往往不在冬季；

 游客职业可分为两大类，即技术人员和商务人员；

 专门兴趣旅游如文化、历史、遗产、自然与生态、探险以及康乐旅游等已发展成为一种趋势。

2、总体策略

形象定位为“具有悠久文化历史和文化底蕴的风景旅游城市”，形象宣传口号为

Waterside, Heaven Site 适时使用

Hangzhou, the Southern Terminal City of the Grand Canal 或

Hangzhou, Marco Polo’s Heavenly City in China

 优先目标市场为美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利和荷兰，开始的五年时间（2005－2009）甚至更长的时间之内把主要的市场推广和产品推介精力放在美国、加拿大、英国和德国这四个国家的人口稠密区和主要城市中；

 着重对历史文化旅游、自然生态旅游、宗教旅游和健康养生旅游市场的营销；

 在进行旅游目的地定位、形象和品牌推广的时候突出“水”之主题（water tourism）；

 主要实行“推出去”（push）的开发战略，为旅游组织机构、旅行社和旅游作家组织勘访旅游；

 促销城市选择为美国、加拿大、英国、德国的人口稠密区和城市；  促销的主要对象是专业旅游组织机构和旅行社、有关四类特色旅游线路的旅行作家、可能参加此四类特色旅行的潜在游客以及对这三类对象有着深刻影响力的媒体；

 把主要精力放在和客源市场上的旅游中介机构建立合作关系以及提供互联网信息上面，另外建立一个多语种旅游网站（尤其是英语、德语、法语、

意大利语和荷兰语）；

 发展更多的直达国际客源市场的航班，让来杭州旅游更加方便；  提高旅游接待人员的外语水平。

六、分目标市场国内营销

为制定具有针对性的国内市场营销计划，规划组委托央视市场调查公司分别面向北京、上海、广州3个城市潜在市场进行了电话访谈调查。在此数据分析基础上，规划组组织北京、上海、广州3所专业研究机构的规划专家编制面向北京都市圈、上海都市圈和广州都市圈的市场营销计划。

杭州作为中国国内旅游最主要的目的地城市之一，除了三个集中的都市圈市场外，其他地区也存在广泛的潜在市场。但是它们或多或少受到上述三个主流市场的示范性影响，故此这里没有另行编制专门的营销计划。

（一）北京都市圈

1、市场特征

根据市场调查，发现以下特征：

 出游高频假日消费群体主要集中在35岁以下、大专以上学历、家庭月收入在3000元以上的群体；

 与上海、广州、成都三大城市比较，北京市民出游最具个性和时尚；

 94%的家庭不愿受旅行团的约束，准备自助旅游；

 出游目的已经由观光旅游转变为观光、休闲和文化等不同形式的旅游，希望达到放松身心、开阔视野、增加与家人感情的目的；

 对旅游线路选择考虑的首要因素是旅游景点本身的景致，其次是“安全性”、“旅游消费”和“景点知名度”；

 在住宿设施需求上，大多数选择实惠型和舒适型饭店；  出游的交通方式通常为飞机、自驾车和空调大巴。

2、总体策略

在旅游形象定位上突出杭州的“江南文化”，形象宣传口号为 东方休闲之都·人间幸福天堂

 营销的主要目标为公务（商务）旅游、家庭、青年学生、青年白领、公司（企事业）团体、自助游、银发、蜜月和节事旅游市场；  品牌形象的推广是营销的重点；  加强与北京的旅行社合作；

 在京组织大型的杭州旅游展示会、贸易会；

 吸收杭州各旅游企业的代表组建营销团队，使之与北京旅游企业面对面的交流；

 利用各广告媒体针对各细分市场进行宣传。

（二）上海都市圈

1、市场特征

 观光客为主，其次为度假和疗养；

 上海到杭州旅游人次稳定、逐年略有上升；  消费结构以交通和餐饮为主，娱乐比例偏小；  平均逗留时间减少；

 以西湖游览为重点，千岛湖次之，其他景点知之不详或吸引力不强；  景区景点游览第一次到访率高，重访率低，重游游客多为商务游客；  老年游客比例低，离退休人员比例低；

 出游方式中以个人或亲朋结伴比例最大，超过一半，其次是单位组织出游、旅行社组织。

2、总体策略

在形象定位上突出杭州是上海都市圈的第二家园，形象宣传口号为

东方休闲之都·人间幸福天堂

杭州——你的第二家园

 营销的主要目标为观光旅游、女性、老年、家庭、节事旅游、商务会展、修学、青年市场和上海的外国人客源市场；

 营销对象上，从团队为主转向散客为主；  倡导质量型旅游发展战略，吸引高消费的游客；

 凸现“东方休闲之都•人间幸福天堂”品牌特征，并在此基础上表现“杭州——你的第二家园”主题；

 从单一的资源展示驱动转向在丰富的旅游产品群的基础上的整体形象和主题驱动；

 经常在上海举行各种旅游活动和新产品的推介；

 巩固观光旅游市场的同时，更为重视对休闲度假旅游、会议旅游、商务旅游等多种产品的营销；

 常规营销手段如报刊杂志、户外广告、互联网、公共关系等为主，灵活运用。

（三）广州都市圈

1、市场特征

 管理人员、学生和一般工作人员是目标市场的主体；

 三口之家是目标市场最主要的家庭形式，但4人及以上的家庭模式远高于北京和上海；

 观光、游览为主要出游目的，消费者最喜欢城市风光游览类的旅游；  商务旅游具有一定的市场；

 目标市场最信任的媒介是口碑传送，其次是互联网和报纸上的报道或介绍。

2、总体策略

形象定位突出杭州的山水、江南文化、休闲氛围、现代氛围、幸福感，形象宣传口号为

东方休闲之都·人间幸福天堂

 营销的主要目标为青年白领、银发、青年学生、家庭、蜜月、公务商务旅游、女性和自助游市场；

 营销策略上强调区域联合和企业联合；

 以区域差异、时间差异和市场差异为基本的切入点，在营销内容、方式、时间上更加有计划性。

第十章 城市服务与旅游企业建设规划

城市服务与旅游企业建设规划的根本目的是推进城市现代服务体系的建设和完善，培育具有国际影响力的服务企业品牌，实现以城市作为目的地的功能配套与提升。

一、政府策略与计划

通过政策引导，鼓励和支持旅游企业的品牌建设，这是提升城市服务质量的重要内容和主要途径。与此同时，提供必要的、完善的城市现代服务功能的公共服务系统，并确保其可持续使用。主要措施如下：

 建立能覆盖杭州全市各角落，游客与居民使用便利且无障碍的城市旅游公共服务系统，包括游客中心、多语种图文标识系统、满意度管理中心、急救系统与权威信息服务系统等；

 将上述公共服务系统的财务支出纳入政府年度财政预算，确保上述公共系统的财务稳健与可持续提供公共服务；

 在全市倡导推行敏捷服务计划、窗口微笑服务计划；

 在湖滨路建设城市满意度管理中心，制定服务满意度监视计划，定期、动态、实时对全市服务企业的服务质量向社会公开；

 鼓励具有国际知名度的服务品牌企业（包括酒店、餐饮、商业、零售、美

容、休闲、旅行代理等）进驻杭州；

 制定政策引导杭州市内优秀的服务企业创特色服务品牌，增强国际竞争力；  鼓励服务企业组建成立各种形式的行业协会或团体，加强协会交流与沟通，鼓励通过协会自律提高行业的服务质量和水平；

 鼓励行业协会之间或内部开展不同形式的服务技能比赛。

二、接待设施与服务规划

（一）酒店业提升规划

杭州酒店业总体情况在国内已经属较高水平，但是与国际级的旅游目的地所要求的酒店服务相比，还有一定的差距。未来杭州酒店业的发展有赖于政府、旅游产业和酒店企业的系统运作，杭州酒店业需要在政府扶持、企业主导发展两方面实现服务的提升。

1、政府扶持策略

 制定政策完善杭州酒店业的行业标准建设，提高服务的标准化程度；对青年旅舍、家庭旅馆、产/时权酒店等新型酒店建立完善的行业标准和管理规范，加强统一管理；

 鼓励杭州酒店业积极推行ISO9000标准和ISO14000标准，鼓励推行“绿色酒店”标准和服务；

 定期向社会公布饭店业的数量、规模、比例与供需状况，通过市场引导酒店业的合理布局；

 鼓励国际知名的品牌酒店进驻杭州；

 鼓励和引导国内外知名品牌酒店向西部县市区发展。

2、企业主导策略

实施酒店服务提升战略，主体是酒店企业自身。鼓励企业通过各种方式，如兼并、转让、联合、股份、合作等方式，建设有杭州特色的品牌饭店集团，创建具有国际知名度的酒店品牌，实现酒店业的专业化和集团化的运作。

鼓励企业发展有杭州特色的经营理念，创新求实、弘扬和利用独具杭州色彩的待客之道，确立独到之处的服务宗旨。

（二）旅行社及其服务规划

1、总目标

以建立现代旅游企业制度为目标，以市场需求为导向，全面提升旅行社质量，着重增强全市旅行社的产品开发与销售能力，提高旅行社的对外竞争水平，在全市形成以国际旅行社为先导的旅游经营商、以国内旅行社为主体的旅游代理商和区域布局合理的旅行社接待网络。

2、分阶段目标

 近期：调整旅行社结构，优化旅行社布局，实现国际旅行社与国内旅行社的协调发展，增强旅行社的国际竞争能力，拓宽旅行社的营销网络；大力扶持民营旅行社，积极发展中外合资旅行社，并鼓励有条件的旅行社在长三角其它城市设立分社。

 中期：在全市旅行社行业积极推行集团经营与网络经营战略，培育若干以旅行社为主体、具有品牌优势、开展跨国经营的国际知名旅行社企业集团。  远期：充分运用信息网络、电子商务现代技术与传统旅行社业务相结合的聚合效应，以现代网络技术提升旅行社业的国际竞争力。

3、旅行社发展引导策略

规划期内政府应引导旅行社沿以下思路发展：

 提高质量、鼓励联合、适度兼并、促进旅行社业规范化、集团化、网络化建设，增强市场竞争能力；

 提高业务含金量，挖掘商务、会议市场的潜力，积极组织自驾车团队旅游和散客租车旅游；

 鼓励扩大国际社的规模，组建以国际社为主体，融旅行社、饭店、旅游汽车、旅游商品甚至旅游景区（点）于一体的旅游集团；

 细化行业分工，形成大型旅行社集团化、中型旅行社专业化、小型旅行社代理化格局；

 鼓励发挥旅行社协会的作用，建立行业自律、自给和自我协调的机制。

（三）旅游区服务规划

提升原则是旅游区的所有经营活动要以提高游客满意度为中心，一切从游客的角度、用游客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求，提供最能够满足游客需求的服务。

主要策略包括：

 鼓励在旅游区推行关键点控制策略，规范关键点的服务标准。关键点包括服务界面、集散中心、特色景点、危险地段与旅游旺季。

 鼓励旅游区运用现代技术，如旅游区GIS技术、数据库技术、预定系统等提高实时管理质量和水平。

 贯彻《旅游景区（点）质量等级划分与评定》国家标准，鼓励旅游区（点）建立健全自己的服务管理体系，包括：旅游资源环境保护制度、旅游设施安全管理制度、旅游服务操作规范制度、人力资源管理制度、市场开发制度等。

（四）餐饮服务规划

1、打造“杭帮菜”品牌，建设知名企业连锁集团

 打造“杭帮菜”品牌，提升杭帮菜文化内涵。在杭城内，通过旅行社、网络、报纸、报刊、人流集散站场广告，加大对游客的宣传力度。结合杭州旅游的总体宣传，介绍杭城名吃及餐饮服务点；

 组织名厨团队赴客源地营销宣传：国内市场以上海、南京、广州、北京等地为重点；国外市场以日本、韩国、东南亚市场为重点；

 鼓励“杭帮菜”知名企业实施“走出去”战略，组建大型企业连锁集团，并整体包装“上市”，推进资本化经营，形成规模效益。

2、推出美食旅游系列产品

 包装杭帮菜的特色品种，形成美食旅游产品系列；  出版《杭州美食旅游地图》，并及时更新；

 推出系列杭州美食节活动，扩大影响范围和知名度。

三、旅游商贸服务规划

（一）目标与重点领域

杭州旅游商贸服务的目标是：将杭州建设成为一个在全国具有较强影响力的、以休闲商业、特色商业为主要特色的、符合杭州现代化国际风景旅游城市目标的“长三角南翼都市游憩商业中心”。

杭州商贸旅游的重点领域主要集中在旅游商品、特色商贸旅游街区、特色购物游等领域，以下将分别叙述。

（二）旅游商品发展对策

 鼓励旅游景点、设计部门和生产企业三相合作，发挥各自的优势，解决旅游商品开发过程中的诸多障碍；

 对旅游商品的设计生产给予政策、资金等优惠，鼓励企业积极设计、研究具有杭州特色的旅游商品；这些政策包括：减免旅游商品开发生产的税收，设立旅游商品发展基金和旅游商品科研创新基金，奖励经营业绩良好的旅游商品生产和销售企业，鼓励传统手工艺人员以技术入股、参与企业经营，开展旅游商品反仿造活动并设立专门的监督和处理机构等等；

 对百年字号的老店给予特殊照顾和扶持；

 积极鼓励经营良好的特色旅游商店和生产企业做大做强，不断向集团化方向发展；

 对销售杭州特色旅游商品的商场（超市、店、柜、摊）要合理布局，规范标识，宣传优先，价格优惠，提成奖励。

（三）特色旅游街区建设

1、特色街区

结合杭州市商业发展规划，重点打造11条市特色街区，即湖滨旅游商贸特色街区、清河坊历史文化特色街区、南山路艺术休闲特色街区、武林路时尚女装街区、四季青服装特色街区、丝绸特色街区（杭州中国丝绸城）、信义坊商业步行街、梅家坞茶文化村、文三路电子信息街区、延安路时尚购物街、解放路时代商业街。

在此基础上，对能反映地域文化的，如水北明清一条街、御街南段、长河老街、上汤村古街等加以积极培育与扶持，充分发挥特色街区的历史文化展示功能、特色地方风物的展示功能、休闲购物功能等，使之成为杭州都市旅游主要的旅游吸引物之一。

选择一些文化氛围比较浓郁的街道或街区，集中分布一些名人纪念馆、艺术馆、展览馆、博物馆、画廊等文化设施，同时在其中间杂一些咖啡吧、酒吧、茶室等休闲场所，打造文化艺术特色街区。

2、游憩商业街区

对上述11条特色街区中的与景观有关的街区建设，更要从游憩商业发展的角度出发，配套建设游憩商业设施，经营内容与经营模式上更符合休闲旅游者的需求。

对市级三个商业圈（湖滨、武林、吴山）与区级商业中心内，与景观有关的商业网点的布局要给予优先考虑，在建筑风格上与景观协调一致，在经营内容要能满足休闲旅游者的需求。

3、大型商业单体

引进、建设一个超大型的、国际著名的“Shopping Mall”（销品茂），增强杭州城市旅游吸引力。该Shopping Mall应建设成一个大型的购物娱乐场所，集酒店、餐饮、影视娱乐、主题公园、大型商业、文化超市等功能于一身，成为杭州的标志性建筑和独特旅游吸引物。

（四）发展特色购物游计划

充分利用特色店铺如胡庆余堂、荣宝斋、雅风堂等；特色场馆如“守真特艺馆”等；特色市场如浙江钱江服装小商品市场、杭州国际旅游品市场、吴山花鸟市场、杭州陶瓷品市场、杭州民间收藏品市场、千岛湖旅游商品街等；市级商业中心、市级商业副中心、区级商业中心、特色步行街区等满足休闲旅游者购物的需求。

开发杭州品茶休闲购物游、杭州名特产品购物游、杭州游憩商业休闲游、杭州老字号游、杭帮菜原产地美食游、西博会购物游等特色购物游览计划。

编辑出版《杭州特色商业休闲导游图》。

四、国际会展设施建设

在坚持政府主导、社会化运作的原则基础上，进一步鼓励社会多方投入，高标准建设会展设施，完善配套服务体系，提升城市会展服务功能。

整合现有会议展馆设施，高标准建设现代化会展设施，形成“两主四副九场馆”的会展场馆分布格局。其中“两主”指杭州国际会议中心与杭州萧山钱江世纪城国际会展中心，以及杭州西湖国际会议中心；“四副”分别是西湖文化广场、浙江世界贸易中心展厅、杭州国际会议展览中心（杭州汽车城）以及浙江旅游展览馆、浙江工业展览馆、浙江农业展览馆等专业性展览馆；“九场馆”分别是高新软件园会展中心、浙大国际交流中心、浙大邵逸夫科技馆、浙江省人民大会堂、浙江图书馆、香格里拉饭店、五洲大酒店、望湖宾馆、雷迪森广场。

随着“两主四副九场馆”的会展中心布局结构的形成，杭州将能承办国际、国内各种规格的会议和展览，并提供完善的酒店、度假村、商务等服务设施，届时会展中心的展馆部分总建筑面积将达到50多万平方米，国际标准展位达到2万多个，能满足杭州作为全国著名、有国际影响力的会展城市的需要。

第十一章 作为目的地的城市规划响应

作为目的地的城市规划响应是在大旅游战略的指导下，基于建设杭州以城市为目的地和现代综合服务功能的完善为最终目标而提出的。方案从适应风景城市旅游的土地利用优化、景观建设、公共设施建设等角度提出了相应的响应策略，以期从城市旅游规划的上位规划，即城市规划的角度对城市作为目的地的现代综合服务功能进行建设和完善。

一、土地利用布局的优化

杭州要发展成为国际性的旅游大都市，必须大幅度提升城市商业、金融、绿化、休憩用地的比例，才能使得旅游人口在数量和质量上有一个较大的提升。

（一）城市各类土地利用的原则

杭州城区包括生态、商业、居住、风景旅游、工业等功能区域。规划中商务区中心配备在东面的钱塘江畔，有望结合钱塘江的水景，塑造成与西湖特色各异、功能互补、分别代表传统与现代、具有对等吸引力的新的旅游发展核心，成为现代城市旅游文化的代表。

 商业区以湖滨区、武林广场和吴山广场为一级中心，二级、三级中心配备在各个居住区的中心和周边，同时满足居民和旅游者两方面的要求；

 风景旅游区现状以西湖周边为主，规划中应该拓展用地范围，向西部和吴山地区扩展，以扩大旅游容量。风景旅游用地还应通过文化和商业街道向城市内部延伸，与城市功能有机地结合，形成多功能、多风格的旅游网络。工业区应尽量迁出城区，以改善城市景观环境。为城市生产生活和旅游配套的物流集散与仓储区应建设在城区的边缘地带；

 旧城区保护与开发应着重开发旅游型社区，提倡社区体验型旅游，将部分居民区、别墅区改造成接待旅游者的民间住宿设施，以丰富住宿接待的档次和类型，提高整体接待能力。为此，要求保证旅游社区配备高水准的基础设施（包括内外交通、供电、通讯、给排水、环卫等硬件设施）条件和良好的社区服务设施（包括商业网点、住宿、餐饮、娱乐、卫生保健、安全和救援等软件设施）。并以地铁和轻轨车站为中心形成居住组团，方便居民出行，减轻城市旅游交通负担；

 居住区的配置和开发必须保持一定的功能、类型和风格的多样性，兼顾旧城保护与新区开发。作为国际风景旅游城市，杭州的居住用地还要兼顾当地、国内、国际居住者的需求，为旅游者的住宿提供更多档次和风格的选择机会。

（二）风景旅游用地的要求

各种用地类型中，与旅游关系最大、最直接的就是风景旅游用地。杭州的风景旅游用地主要集中在西湖周边，这个空间随着旅游人口的增加已经日益显出局促，尤其是在旅游高峰季节更加明显。

限制旅游服务设施在西湖周边的发展容量，并把这部分功能适当向城内转

移，保证旅游服务设施在西湖周边是点状的，而非线状的、更非块状的分布。

（三）围绕西湖的圈层结构与放射结构

在土地利用的空间结构上，风景旅游用地和城镇居民建设用地之间，以商业、金融用地作为两级之间的过渡地带，起到了结合两个方面、同时为双方服务的特殊功能，这种模式可以增加商业中心的吸引力，也同时增加风景旅游地的旅游人流。但是，这种模式对于西湖来说并不一定合适。

与风景－商业－居住的圈层结构相比，以西湖为中心向东、北方向发散的放射状道路网结构显得更为合理。这个放射状道路网是以各种特色的商业街构成，包括解放路现代商业街、清河坊古代商业街、武林路女性特色商业街、曙光路茶馆一条街等，以西湖为中心向城区内延伸，把城市旅游与山水旅游很好地结合在一起。

完善这个放射状商业和文化旅游网络，把通向城里的特色商业与文化步行街和通向西侧山区的景观与旅游路线完整地结合起来。

（四）城区内部空间结构

杭州的主要商业街道形成了纵横交错的网状结构体系。南北向以延安路、中山路、建国路为主，分别是以大型现代商业与小型传统店铺为特色的商业街道。东西向是庆春路、解放路和凤起路。从旅游发展的角度来说，各条街道的特色应该继续保持并逐步加强，形成优势互补、特色鲜明的商业街道布局。

二、风景城市的景观建设

（一）城市总体景观建设

重点建设以钱塘江、京杭运河杭州段为景观带，以西湖、湘湖为景观圈的城市总体景观，形成“两圈两带”的城市总体景观结构。维护城市重要的风景和城市风貌景观，保护重要的城市景观节点和景观视线通廊。

1、整体形象景观建设

对杭州城市进行整体规划设计，加大区域性的环境治理工作力度，强化对杭州形象传播通路的建设，加强萧山国际机场道、湖滨路，清河坊、南山路、武林路、丝绸城、文三路、信义坊等重要城市形象感知区的形象建设和设计。

2、核心地段形象建设

 出入口印象区：主要是萧山国际机场及机场道、高速公路的出口区、杭州旅游客运中心、火车站、轮船码头及客运四个站。杭州首先要作好这几个点的形象建设，美化机场车站形象，增加旅游标识，形成富有亲和力的旅游地形象；

 光环效应区：主要是西湖、特色街区、运河、湘湖、钱江新城、千岛湖以及天目山的6个重点景区。按照新规划所确定的特色和定位进行修编，重塑新形象。

3、城市节点景观建设

在城市景观设计中，旅游部门应当配合城市规划和建设部门，把握杭州的文

脉和地脉特点，提出与风景区格调相适应、具有地方特色的城镇物质景观形象建议，对城市建筑、街道景观、广场、雕塑、行道树及环境绿化、环境艺术小品都要有专门的考虑。特别是重点城区和旅游镇，要严格按照规划要求的旅游风貌进行建设。

（二）城市景观组合对城市规划布局的要求

杭州城市景观组合最有代表性的就是湖－城组合，这个组合历史悠久、文化内涵深厚，视觉层次丰富、轮廓优美。湖中岛、山水城，顾盼之间皆成画意。

重点要进行西湖核心景区，钱塘江、京杭运河杭州段两条重要廊道以及城市风貌的景观建设和维护。主要建设和维护西湖景观面、城市风貌景观面、钱塘江景观面和京杭运河杭州段景观面的视觉景观。

1、西湖景观面

是指从武林广场到吴山广场一线以西范围。对武林广场和吴山广场作为城市中心的建筑高度采取一定限制。除了控制西湖景观面周边新建建筑的体量外，在城市规划中要对这些建筑的风格、色彩加以引导和统一，使之能与西湖的湖光山色相协调。对于那些已有的建筑，与西湖自然景观格格不入的要加以整改和调整。新的城市规划中，把行政中心转移到东面的钱塘江边，把城市的建筑高度区划加以调整，从而减少对西湖景观的压力。

2、城市风貌景观面

杭州的城市魅力在于得天独厚的自然山水景观与江南都会的文化特质相交融。旧城区内白墙黛瓦的建筑、尺度宜人的街道、合理的里弄布局、纵横交错的

河道拱桥，对游客来说具有非凡的吸引力。

如今大量的高层建筑、多车道的宽阔马路、穿城而过的高架桥正在取代这些杭州所独有的文化景观，使得城区内的建筑与其它城市并无区别。因此，一方面杭州在未来的城市发展建设过程中要注重历史文化的保留，对具有特色的民居建筑予以保护，以修旧如旧为原则进行一定的维护和修缮；另一方面，巨大公共设施构筑物，如高架线的建设是应城市发展对交通的需要而无法避免的，但在修建高架线的前期应进行论证，考虑其对整个城市景观和风貌的影响，并在细节上加以弥补和改善。

3、钱塘江景观面

重点塑造沿钱塘江两岸大气开阔的景观气氛。对沿江两岸进行分段设计，从风景区自然景观保护、六合塔、白塔、钱塘江大桥等文物古迹保护、城市总体规划用地布局、两岸沿江建筑群的相互呼应等方面出发，建设和打造钱塘江两岸连续而又各具特色的景观风貌。

控制建筑群的天际轮廓线，注意建筑群的层次和进深，建筑组合疏密有致，并注意留出视线通廊。

4、运河景观面

运河两岸形成运河历史文化魅力的景观特色。其中，余杭段以郊野生态为主题特色，拱墅段以古代运河文化为核心，再现古运河的历史文化魅力，下城段以现代城市景观风貌为主要特色，江干段以展现运河与城市有机结合的美好前景为主题，塑造运河与城市一体化的景观风貌。

总之，作为国际风景旅游城市，杭州的城市景观和自然景观应当受到绝对的重视和精心的维护，以为城市居民以及游客共同创造一个风景如画、内涵丰富的环境。

三、目的地城市的公共设施建设

（一）城市旅游服务体系

城市旅游服务系统是直接为游客服务的游务设施和管理中心。主要功能为向游客提供旅游相关信息和游客满意度管理。按其职能、规模、质量水平可分为服务中心、服务点、服务站三个层次。其中服务中心集中布局旅游接待、商业购物、文化娱乐、导游解说、交通通讯、安全保障等设施，提供杭州整个市域的详细旅游信息；服务点则布局商店、餐饮、环卫、解说、宣讲等设施，提供区内旅游服务信息和处理区内游客满意度管理服务；服务站设茶点、商亭和必要旅游设施出租。

（二）城市公共标识系统

杭州作为国际风景旅游城市的功能，对城市规划中的城市公共标识系统提出了更高的要求。

在公共场合采用国际通用的图像标识；街道和景点名称标识注意英文单词的拼写和汉语拼音的区分，从杭州客源市场来看还应增设日文和韩文标识；在重要的交通节点处设置适合国际旅游者需要的地图、旅游指南等导向信息牌。

第十二章 交通设施及其服务规划

构建适应未来杭州旅游与经济社会发展的立体交通体系具有重要的战略意义。针对目前杭州的交通现状，适应杭州旅游发展的要求，在国家和省、市交通部门规划的指导下，本次规划提出立足近中期、指导长远、面向未来的“畅游杭州”立体交通工程。

一、航空交通规划

增开杭州至美国洛杉矶、英国伦敦、德国法兰克福与慕尼黑、加拿大多伦多、澳大利亚悉尼，马来西亚吉隆坡、印度尼西亚雅加达的国际航线。

争取东航、上航或国航所开的上海至法国巴黎、美国纽约和底特律的国际航线延伸至杭州。

加密杭州至香港、曼谷、釜山、东京、新加坡等城市的航班频次。 构建跨地区的机场联合体，推进萧山机场与国内三大枢纽机场的战略合作。 向国家民航总局申请，力争萧山机场开放第五航权。 适时向重点市场和香港市场提供包机航班服务。

二、铁路交通规划

全力推进长三角城际铁路的立项与建设，以此放大杭州的“三小时旅游圈”，这对于杭州经济发展和旅游发展来说具有重要的战略意义。

加强与杭州旅游圈内其它城市和主要景区与铁路部门密切合作，增辟经停/直达北京、上海、广州等地的特快列车。

增加宁沪杭线客运专线的车次，与铁路部门合作开发新产品或新线路，提供便利、豪华、舒适的旅游专列服务，并在黄金周增开旅游临客。

提升萧山火车站的规格，逐步提高萧山在陆路的旅游接待能力，使之成为增强大杭州旅游接待能力的第三动力。

三、水路航运交通规划

主要是将水路运输的交通功能与水上游览观光以及水上娱乐活动等旅游功能结合起来。

 实现西湖－运河－钱塘江三水贯通，积极开发水上交通道和游道，让水上交通既缓解交通，又能提供有杭州特色的水上旅游服务；

 以保证正常的交通运输为前提，注重对环境容量的衡量，控制开发的规模；  引进钱塘江豪华游轮；

 更新、改造千岛湖、新安江、富春江游船设施，提高档次。

四、市域交通规划

（一）近期建成“一小时半”交通圈的交通骨架

近期建成以“一绕、三线、三连、四大接口”为骨架的全市1个半小时公路交通圈。“一绕”是指杭州绕城高速公路；“三线”是指改造320国道和06省道、02省道、05省道，建成杭（州）千（岛湖）高速公路、杭（州）昱（岭关）高速公路、新（登）淳（安）一级公路；“三连”是指余杭彭公至萧山樟树下的彭樟线、桐庐至临安於潜的桐於线、临安昌化至淳安文昌的昌文线；“四大接口”是指02省道与黄山高速公路的昱岭关接口、淳安环湖公路与安徽歙县的前山接口、新320国道与衢州龙游的会泽里接口以及330国道与金华兰溪的檀村接口。

（二）建立完善的交通服务体系

建立完善的交通服务体系，包括交通集散中心、交通服务中心、交通枢纽节点、主要入口等。在杭州市的关键入口（如沈士、良渚、转塘镇、瓜沥、千岛湖、临安、淳安等）建立交通服务中心，提供停车、临时休息场所及免费的交通信息服务，在主要交通枢纽节点（机场、火车站、汽车站、主要入口）提供交通信息服务。

调整杭州客运东站为旅游客运站。在杭州东站，规划中的城市地铁1号线九堡客运中心、地铁2号线西湖站点等主要节点建设新的旅游服务中心。

对于最后10分钟道路的问题，一方面由景区（点）负责完善道路建设，同时可实行杭州市西进办、区县政府二级财政补贴制；另一方面将主要景区加入公交车站系统，使乘坐公交车能直达景点。

与其他城市（如上海）的旅游集散中心联合，提供推广产品目录，继而实现杭州市作为其他城市的2.5小时、3小时旅游圈等。

建立杭州市乃至浙江省高速公路、国道联网收费系统，使过往车辆实施上路领卡下路收费的一次性收费方式。

应提供一系列信息服务，包括为自驾车游客提供完善的交通标识服务及线路图、在杭州市各大旅游网站及政府门户网站上提供及时有效的交通信息等等。

五、重点旅游景区交通规划

对一般交通与旅游交通进行分流，同时引导外地旅游车辆和小汽车的游客换乘公共汽车，减轻风景区的主要道路上的交通压力。

兴建、整理风景区道路，完善旅游交通网络的连接程度，形成一个便捷畅通的旅游交通网络。

充分发挥西湖游船的作用，解决湖中与环湖景点旅游交通，缓解环湖公路交通的压力。

积极开发新的旅游景点，如西山路等干道沿线的新景点，提高现有线路的利用率。

优化旅游交通工具，使用大容量、小污染的新型交通工具。 合理安排停车与换乘设施。

景区内部实现人车分流，并控制景区外围的交通速度。

第十三章 规划实施的政策支持与保障条件

总的来讲，改革后的杭州市旅游行政管理体制在全国具有创新意义。鉴于杭州市旅游产业出现的新形势、新格局，旅游及其相关产业形势的发展以及法制化建设的推进，杭州旅游的管理体系尚需健全和优化。

一、加快立法进程，依法治旅

依据《中华人民共和国行政许可法》，通过立法程序确定法定框架下旅游管理部门的职能职权，建立有限责任行政管理机构。

加快旅游立法进度，尽快制定《杭州市旅游管理条例》及实施细则、《杭州旅游市场管理条例》、《杭州市旅游服务质量振兴条例》、《杭州市旅游者权益保障条例》、《杭州市旅游发展基金管理条例》及实施细则。

制定并实施鼓励休闲、会议、度假等新兴旅游形态发展的相关法律、法规。 参照国际惯例和旅游发达国家的经验，探讨进一步扩大杭州市旅游发展的开放政策。

积极支持国家《旅游法》的制定。

二、服务大旅游，健全管理体制

发展“大旅游产业”这一战略思维已经得到杭州市政府的高度认可。“大旅游产业”是与旅游业关联度较高的相关产业的集合，包括观光游览业、会展业、休闲度假业（可简称休闲业）、文化娱乐业、游憩商务业（特色商贸）、以及由旅游产业（产品）上下延伸出来的一些产业等等。大旅游产业是现代服务业的重要组成部分，特别是在国际性风景旅游城市，旅游业更是占据当地现代服务业的龙头地位。做好大旅游产业，对促进杭州城市发展具有重大意义。

在“大旅游产业”战略思维指导下，在目前的旅游委员会、园文局（西湖管委会）、之江度假区管委会、运河指挥部、休博办、西博办等现有管理架构基础上，建立相应的“大旅游产业”综合发展协调会议机制。

综合协调会议由市旅委召集，经委、商贸局、园文局、建设局、交通局、规划局等各相关机构分别派人担任会议委员。并通过建立专业会议机制提高工作效率，如旅游与商贸部门之间就游憩商务业的发展组成旅游商贸业发展协调会议，探索旅游与商贸业发展的联动机制，以顾客的需求为中心，使旅游与商贸二者密切配合，商旅一体化，实行互动发展；就休闲业与旅游业政府主管部门间的协调，成立休闲产业发展协调会议；就文化娱乐表演与旅游产品开拓建立文化旅游协调会议。在旅委现有机构基础上，组建会议会展处，加强会议会展产业的宏观指导。

鼓励组建不同形式的行业协会，充分发挥民间行业协会自治自律作用和监督咨询的职能，强化自我教育、自我约束、互相监督、公平竞争、联合促销、优质服务的意识，切实维护企业自身的合法权益和行业的公平竞争秩序，使之成为企业与政府之间的协调者、沟通者。

三、消除壁垒，积极推进长三角旅游一体化

积极推进长三角旅游一体化，发挥倡导者的主导角色。

加大力度消除不适应长三角旅游一体化发展的各种政策壁垒，如打破旅行社必须与地方合资的地方保护壁垒、废除外地旅游大巴车在市区的限制政策、消除不同银行间的跨行结算问题等。

推行无障碍旅游，如尽快解决便利国际游客的外币兑换问题，建设国际通用公共符号标识等。

四、引导民营资本，健康发展旅游

综合考虑未来民营资本投资态势，杭州市政府需要从以下方面给予政策引导：

 建立大项目鼓励政策。对投资过1亿元以上的旅游项目，分类（如按投资规模）给予优惠措施予以引导民营资本集中发展精品项目，创金字品牌；  建立政策引导资金，鼓励民营资本进入公共产品开发与管理领域，推动公共设施转化为旅游产品，并促进公共设施的市场化管理机制的建立。  信息开放。建立行业信息公开发布制度，利用行业市场信息引导资本投入。

五、优化人才结构，调整培训方式

目前，杭州旅游服务水平、旅游教育水平已经处于全国领先地位。下一步必

须向国际旅游服务和国际旅游教育水平迈进。因此杭州市旅游业发展应以国际化为目标，结合人力资源开发现状，未来杭州市人力资源需求质量急需提高，结构急需调整。

（一）引进或培养紧缺人才

 建立一支精通外语、了解国际旅游市场需求、深谙国际旅游业运作与管理规则的工商管理人才队伍；

 根据杭州市国际旅游现状，近期培养或引进人才的优先秩序依次是熟悉日本、马来西亚、韩国、美国旅游者消费偏好的人才；

 根据市场需要，培养一批懂日语、韩语、马来语、泰语、德语等小语种的导游人才；

 培养会议会展策划、营销与管理人才；  培养目的地或旅游区营销与产品策划人才；

 培养一批公共管理人才，以实现高效率的宏观层次的调控和管理；  引进或培训一批熟练掌握服务机能的中层、基层服务的“蓝领”技师，如西餐厨师、调酒师等；

 打破行政与政策壁垒，跨地区引进和吸收人才，逐步推进长三角人才一体化。

（二）加强企业、行业与学院联合培训

根据市场发展需要，建立旅游培训中心、旅游院校、旅游行业协会、旅游企

业、境外教育培训机构等多方面参与人才培养与开发的组织和工作机制，及时交流双方的教育信息和经济社会发展情况，形成联合培养、互助合作、海外深造等多渠道人才开发模式。联合培训方式包括：

 旅游企业与高等旅游院校（如浙江大学、浙江工商大学）间合作

建立联合培养旅游业发展所需要的中高级管理型人才的基地；建议研究生层次应将重点放在某些特定的领域：如会展、市场营销、国际比较研究、休闲教育等；旅游教育形式可采用产业化运作方式，培养实用型旅游人才。

 旅游行政机构与高等院校合作

旅游行政机构与国内外高等院校合作成立专业研究机构，对国内外旅游政策进行综合性研究，建议组建杭州国际旅游研究所或长三角旅游发展研究院，为长三角旅游一体化和杭州旅游发展在政策、战略、产品建设、目的地营销与可持续管理等方面提供决策咨询服务。

 旅游企业与职业培训学校合作

旅游职业学校遵循“以能力为基础”的培训原则，发展以掌握工作能力为基础的教学框架，并定期检验和记录实施工作能力；课程设置中列入各项工作所需要的核心内容，如客户服务、文化意识、安全意识、卫生和语言知识；加强职业学校与旅游企业的实践课程合作，学生实习实践列入课程设置，实习工作表现记入成绩；加强旅游从业人员的职业技能培训；建立官方权威认可的旅游人才蓝领技师培训学院与资格认证制度。

六、可持续旅游

可持续旅游的前提和基础是对其所利用的社会或社区公共资源，包括文物、文化资源，风景名胜区、自然保护区和湿地等自然保留地资源的科学研究和有效保护。

其次，杭州旅游的历史经验也表明，加强对旅游业公共危机事件的管理能力也是可持续旅游的重要环节。

（一）遗产保护与旧城更新

1、总体建议

遗产保护不仅对于旅游业的可持续发展具有重要价值，还对城市的文脉延续、社会认同的社会可持续发展问题具有重要意义。加强对城市遗产的保护，以及旧城的更新，是城市可持续发展的需要。对此，总体的策略如下：

 依照《文物保护法》、《杭州市历史文化名城保护规划》及相关法律、法规进行严格保护；

 建立历史文化名城保护专家委员会，所有城市建设过程项目，涉及历史文化遗产（包括自然、人文资源）保护和利用的，必须先经专家委员会论证，并具“否决权”；

 对已开发的自然和文化遗产状况进行定期动态的监督反馈；对未被开发的遗产进行基础性研究，和城市相关部门一起做好遗产的鉴定和保护工作，对其旅游开发潜力进行前期研究；

 遗址设立遗产保护区和外围旅游开发过渡区，减轻开发对遗产的消极影响，做好遗产的再维护工作；

 从遗产旅游收入中提取部分资金设立遗产维护基金，以开发促保护；  分级保护与重点开发相结合。按遗产遗址的价值进行不同级别的保护，对旅游价值高、环境承载力大的遗产遗址进行重点开发；

 加速推进“旅游西进”战略，以缓解市区一些重要遗产的环境压力；  将遗址修复保护与陈列展览结合起来，对遗产遗址展览进行活化设计，以更好展现其文化内涵；  做好替代型产品的研发工作。

2、旧城区的保护与更新

杭州的旧城区是城市面貌和城市特色表现的重点地区，是旅游发展潜力依存的重要地。

完善旧城保护的体系，做到点状保护、线状保护与面状保护并行，静态保护与动态保护并举，近期建设与远期建设协调。需要健全保护的法规、条例，并鼓励居民参与普法、社会监督执法。

在旧城更新中，注意调整用地结构，对旅游业、其它第三产业的发展用地适当倾斜，并相应增加公共绿地面积；部分旧城区受到工厂企业的“三废”污染，一些景点的景观受到破坏，应逐步恢复。

新的城市中心区建成后，老城区旅游、商贸、金融功能将受到一定的抑制，

出现功能的局部衰退，也应引起足够的重视、提前提出预防措施。必须结合旅游业的发展，形成新型的特色文化旅游。

一些闲置的老建筑经过整修后，在保证外观修旧如旧的前提下，内部空间可以充分利用，设置成为反映历史文化的各类博物馆、陈列馆等。

3、重要历史地段的保护

杭州旧城区主要集中在城市南部吴山脚下的清河坊周边，还有中山路两侧。有以胡庆余堂为代表的名号、名店，形成了传统商业街区。

逐步拆除破坏文物古迹景观的建筑，恢复古城风貌。对于旧城区，需要更多地采用“见缝插针”式的局部更新模式，而非成区成片的综合开发，以最大限度地保护旧城区的城市肌理和文化脉络。

更新过程中，要注意充分保存历史文化名城的风貌，切忌简单地以新代旧。要改善道路交通状况，但是尽量不改变原有历史街道的尺度。可以适当增加商业街步行街，实现完全的人车分流，形成舒适、安全的步行购物和旅游环境。

（二）自然旅游资源保护

1、容量控制

组织专家编制旅游环境容量人均规模指标的测算手册，对全市以及各重点景区的容量在规划和管理意义上进行探讨，对旅游环境的容量的极限值和最佳值进行测量，在旅游区达到或者接近旅游管理容量时候，必须采取相应的措施环节景区的环境压力。

2、建立旅游开发的影响评价机制

不管是公共部门还是商业部门进行的旅游资源的开发都必须要进行旅游开发的环境影响评价机制，对项目开发可能引起的生态系统的影响，社区的影响，地方美学价值的影响进行科学地评价，并针对集中的开发所采用的环境管理系统的质量、范围和深度提出解决方案。

（三）杭州非物质文化遗产保护

 在“浙江省民族民间艺术保护工程”杭州市民族民间艺术普查工作基础上，确定各种非物质文化遗产的保护等级，建立分级分类保护体系。

 优先和重点加强代表江南文化特色的丝绸文化、茶叶文化、诗歌文化、民间传说（梁祝、白娘子等）、造纸工艺，以及杭州绸伞、都锦生织锦、王星记伞、越窑青瓷、萧山花边、杭剧、小热昏、江南丝竹、淳安三角戏、淳安竹马。

 整理、编纂、出版民俗文化艺术图书文献及可视资料，建立民俗文化艺术信息数据库；

 扶持与资助民间艺人，培养明星艺人或明星团体，以“传帮带”等形式培训与传承民俗文化艺术；

 鼓励开展民俗艺术之乡创建活动，发展特色民间艺术文化，发展民俗民间文化艺术体验旅游；

 展示与交流民俗文化艺术,以及其它保护民俗文化艺术的手段与方法；  加大舆论宣传，形成全社会保护民俗、民间文化艺术等非物质遗产的氛围。

（四）旅游危机管理

规划期内，杭州旅游可能面临的危机事件包括：

 群体性踩踏及安全事件。随着杭州大型社会活动或旅游节庆、集会活动的增多，这类事件发生的潜在可能性增加；

 沉船或溺水事件。滨水、水上或水体活动的增多，游船、游艇、汽艇等船运设施安全问题及游客溺水的可能性将可能增加；如何安全欣赏钱江潮魅力也是危机管理的重要内容；

 气候异常现象，包括台风、海啸、连续性强烈暴雨天气等，都可能危机旅游者的安全及资源的可持续；

 类似SARS、禽流感这样的公共卫生安全事件也有可能会再度发生；  火灾事件。包括大型集贸市场、购物商场或中心、大型集会场所（如焰火表演）、文物保护单位等，应严密关注火灾隐患；

 游客迷失问题。随着更多自助旅游者、散客或登山、探险等个性化游客的日益增多，发生游客在旅行中迷失的可能性将可能增加，尤其是在山地、自然保护区等道路或地形复杂的地区；

 游乐设施安全问题，特别是大型游乐设施如摩天轮、蹦极设施、时空飞梭等，未来这些游乐设备将更多进入杭州旅游市场；

 交通事故，包括交通营运设备如航空、列车、旅行汽车等安全事故；  自然灾害事件，包括山体滑坡、洪水等。

针对以上各类危机事件，应加强危机的预警机制建设，制定各类危机事件的预案，并进行必要的各类危机处理演习或演练，提高杭州处理这些危机事件的应急能力。

同时，一旦危机发生，应立即启动危机预案。在危机过程中，应特别注意游客安全信息的及时、准确掌握，并做到实时更新，并与危机事件受害者的家属保持热线。

继续发挥并加强杭州在SARS危机处理过程中的新闻发言人机制，及时公布各种信息和处理方式、对策，确保社会公众及时了解事件的真实情况。