＝ｚ二＾厂 酬 ０ｌ ＨＥ ２０１ ０・３（上半月） 报纸媒体在风险沟通中的得失与作用 以《兰州晨报》甲型Ｈ１Ｎ１流感疫情报道为例 口赵悦怡 任志明 摘要：本文在分析了风险沟通的概念、目标和媒体在风险沟通中的角色和作用的基础上．选取了兰州地区的 都市报纸媒体的新闻报道内容作为分析对象，试图梳理都市民生类报纸在公共卫生紧急状态下风险沟通的内 容、方式等方面的得失与作用。 关键词：风险沟通报纸媒体 甲型Ｈ１Ｎ１流感疫情 ２００９年３月底至４月中旬，墨西哥、 通对象对风险有正确的认识。使其采取有 效的预防、治疗行为，解决一个进退两难 的困境：致人死亡的危险和令人恐慌的危 险。风险沟通既需要克服受众的冷漠。告 知可能造成的严重危害或危险，又必须帮 通过程。应是一个双方相互作用的过程， 美国等国接连暴发甲型Ｈ１Ｎ１流感疫情 并迅速蔓延至全球ｌ１０多个国家和地区． 世界卫生组织针对此疫情规模及造成的 但事实上对于公共性的风险事件，处于沟 通双方的主体地位并非等同。公众总是处 在接受、询问信息的位置．因此沟通的另 一危害将其宣布为“具有国际影响的公共卫 生紧急事态Ｙ９。２００９年４月上旬召开的甲 方。无论是政府部门或其他管理机构是 助公众克服恐惧和痛苦情绪，从而避免风 险向危机转变。涉及公共健康的风险沟通 否能将公众视为伙伴，对于沟通的有效性 具有决定性的影响。媒体担当事关每一位 型Ｈ１Ｎ１流感防控健康教育和风险沟通 会议上．中国疾病预防控制中心健康教育 专家任学锋表示在这次流感疫情中首次 从疾病预防控制角度引入了风险沟通的 目标包括以下几方面：增进公众及媒体对 疫情流行状况、控制与防治措施进展的了 社会成员健康信息的传播使命，就必须满 足社会成员“知”的需要，尊重其知情权， 这既是媒体从业者必备的法纪意识。也是 解；保持、增进卫生部门与公众和媒体的 信任关系：强调公众对流感疫情流行的危 险认知，普及相关知识；降低公众恐慌与 焦虑．增进公众对危机状态的了解和应对 能力的提高。 ” 媒体在风险沟通中的角色和作用分析 概念和理念。在甲流疫情的新闻报道中． 笔者选取兰州地区都市报纸的新闻报道 内容作为分析对象．试图梳理都市类报纸 在公共卫生紧急状态下进行风险沟通的 其社会责任所在。 不实谣言的“过滤器”角色。突发公共 卫生风险事件所导致的恐慌。其危害程度 可能远远大于风险事件本身。恐慌来自公 众个人经历的负面影响。更多时候来自缺 乏权威性信源的人际间谣言的影响，谣言 媒体责任与作用。 风险沟通的概念及目标 风险沟通的概念。在维基百科中“风 北京大学通过ＳＡＲＳ的风险认知与 沟通研究发现，在大众媒介渠道（电视、广 播、网络、报纸）中，个体对不同渠道重要 性的评价差异显著，其中对电视的重要程 度评价最高，其次是报纸和网络；而在媒 介渠道的可信度评价中，大众对电视的信 正是在舆论传播主渠道不畅的情况下产 生的。在甲型流感流行之初。公众由于对 该病的认识尚不明了．很容易与ＳＡＲｓ进 行比较。据２００３年２月１３日《广州日报》 载，“舆论传播的主渠道不畅，边缘渠道就 会立即替补上来；报纸、广播、电视媒体一 险”（Ｒｉｓｋ）解释为：阻碍事物运动发展的 客观存在，是事物发生与否的某种不确定 性。南此分析看出“风险”具有两种含义： 其一强调风险表现为不确定性：其二强调 风险表现为损失的不确定性。因此风险具 任也高于对电台、报纸、网络的信任。两项 评价中凸显了中国电视的官方权威性特 征，在当今媒介融合的趋势下，不同媒介 渠道存在的差异并不妨碍风险沟通的进 行，媒体都要担任风险沟通角色。发挥重 要的作用。 公共卫生部门与公众闻的“桥梁”角 备客观性、偶然性、损害性、不确定性、相 对性（或可变性）等特点。“沟通”（Ｃｏｍ． ｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）即在特别的时间和地点与他 人分享想法、信息和资讯的过程。沟通的 形式包括书面文字、谈话、其他非口头的 沟通形式、视觉沟通、电子沟通形式等。美 国国家科学院对风险沟通的定义是：风险 旦失声，网络、手机短信、电话就会即时充 当起主流媒体的角色……在２００３年春季 ‘非典’事件中成为谣言传播的‘优质’载 体。这是现代社会公共信息流量平衡调节 机制的自发作用”。ＳＡＲＳ的风险沟通中呈 现出主流权威媒体在突发事件中进行快 速、有效、真实、准确“发声”的极端重要 色。风险沟通的基本思想是当存在不确定 的健康风险时，公众需要了解已经明确和 尚不明确的信息，能帮助他们采取保护自 身和他人健康行动的建议：向公众及利益 沟通是个体、群体以及机构之间交换信息 性。否则边缘媒体必将迅速取而代之，使 和看法的相互作用过程：涉及多侧面的风 险性质及其相关信息，它不仅直接传递与 风险有关的信息。也包括表达对风险事件 的关注、意见以及相应的反应，或者发布 国家或机构在风险管理方面的法规和措 施等。 风险沟通的目标。风险沟通旨在通过 主流媒体丧失多年精心树立起来的公信 力。因此。当涉及公共卫生安全的事件降 临的时候．媒体要把握信息发布和舆论弓ｌ 导的主动权，“过滤”不实的谣言，预防不 必要的恐慌。以维护社会大局的稳定。 利用新闻框架分层建构公众风险认 相关者提供清晰、准确、有科学依据的信 息，这是建立信任与信心的基础。在风险 沟通中媒体的中介角色通过现场新闻发 布会、新闻通气会、向媒体发放新闻稿、挑 选媒体进行联合采访、通过政府网站发布 知的理性认识。在风险沟通的具体操作 对目标人群进行风险信息的传播。以使沟 等形式得以体现。风险沟通作为特殊的沟 中。应该在沟通前对受众群体进行分类， ３２彩向绶劳者 蠹 矗≮专 ００ ＾厂 日Ｅ ２０１０・３（上半月） 的整理如下表。 观 靠 Ｉ≯ 可分为：１．疫区内公众：２．临近疫区居住的 公众：３．病例密接者和亲朋好友；４．朱直接 接触病例的医护人员：５．其他关心事态进 展的公众。面对不同层面的公众，沟通的 内容和技巧应有所不同．卫生行政部门和 确定性的猜疑．是对媒体公信力的质疑，是 人际间谣言产生的动因。“某”这样的字眼 不禁让人联想起２ｏ０８年“毒奶粉”事件中 的该报“某”品牌的说法．这样的媒介印象 无疑会对其权威性产生严重的消极影响。 从《兰州晨报》有关甲型Ｈ１ＮＩ流感 的报道内容上来看。５月中下旬的新闻内 容主要涵盖了周内外甲型ＨＩＮ１流感疫 情最新进展以及公共卫生管理部门风险沟 疾控机构应在确认不同受众的信息需求 后，再与之进行沟通。科学的沟通方法应 通的“集中发声”。完成了媒体沟通桥梁的 作用。新闻主动、及时、客观、公正地报道风 险事件．以科学的评价标准来描述事件．为 公众形成理性的风险认知提供最基本的信 为风险沟通的对象提供直接、完全的答复 是媒体建立公众信任感的重要策略之一。 结语 该是多借助专业研究成果并通过可信的 传播和沟通的渠道与方式客观地把疫情 媒体在风险沟通中的作用既可能是 促进风险沟通功效的“助推器”．也可能成 为扰乱公众认知或心理状态的诱因。鉴于 此次“具有围际影响的公共卫生紧急事 态”的甲型流感的特殊性以及与人民群众 本身的眼下与未来的特点和风险都普及 到各个部门和普通大众之巾，让各方都能 息基础，并使其尽早具备对风险事件不恐 慌、不冷漠、有信心、有对策的心理状态。 从８月ｌ９日报道甘肃ｍ现首例甲型 作出自己的判断。在媒体进行报道内容的 选择Ｅ．应该针对不同层次、不同需要的 ＨｌＮｌ流感确诊病例起，《兰州晨报》的报 道重心及时转向针对不同受众的需求以 帮助社会成员形成对疫情传播的客观认 识。从８月１９日到９月１５日，《兰州晨 受众群体．通过新闻框架创建“负责、果 断、高效”的政府卫生部¨形象和疾病“可 肪、可控、可治”的印象，使风险沟通的效 果实现最大化和最优化，媒体只有获取公 众的理解与信赖 才能为政策、行动与措 施的落实提供强有力的支持。 以《兰州晨报＞的甲型ＨＩＮｌ流露报 道为例分析其在风险沟通中的得失 报纸的传播优势和劣势 伴随着广 播、电视、网络、手机等媒体的 现，报纸 在人们生活巾的作用有下滑的趋势 但是 文字在人们心目中早已产生了一种带有某 身体健康的直接相关性．其受关注的程度 之高与引发社会恐慌的可能性之问存在 很大的相关性．因此媒体在风险沟通中所 发挥的作用是显而易见的 作为面向广大 报》共开辟了ｌ３个专版．主要集中刊发在 Ａ２一Ａ６几个靠前的版面．设置媒介议程， 使得有不同信息需要的读者了解政府和 公共卫生部门为抗御疫情所作的＿Ｔ作。进 一百姓的都市类报纸．《兰州晨报》在本省没 有确诊病例前的报道中都保持了与公共 卫生部门和国内其他众多报纸媒体统一 步调．构建公众对于流感疫情的防控认知 体系．但在出现了本地确诊病例后，在满 足读者的知情需要问题上又表现小一定 程度上的认识不足。没能采取增加疫情的 步确信疾病可防、可控、可治。并密切关 注流感疫苗的研制、生产和接种情况，使 各项＿Ｔ作有条不紊地进行．为公众建立比 较完整的信息结构。 风险沟通的复杂情况要求媒体具备 眼观六路、耳听八方的拳领．尤其是来自 透明度取信于民的关键举措。媒体在Ｊ趣险 种权威意义的认知．报纸较之广播，电视等 电子媒介的最大优势在于它能够以文字的 特性为受众提供深入、全面的信息。另外， 报纸因其版面的灵活性可以增加信息容量， 实现图文并茂反复自主选择阅读。然而相 沟通中必须时刻保持信息的透明，公开、 公正：掌握报道主动权，引导正确舆论；采 用诚实、准确的报道用语：全面、深入地反 映ｒ解到的最新情况．才能使公众安然度 过风险．维持整个社会的稳定大局 参考文献： 社会大众对于风险沟通中不利因素的反 馈。首先，从《兰州晨报》７月的报道数量 上看，７月成为一个空白点．更为精确的 数字是从６月ｌ３日至８月ｌ８日没有一 比广播、电视、网络而言，报纸的传播劣势 也很明显．时效性相对滞后。传输成本高．现 场感不强，要求受众具备一定的文化水平 次流感疫情的报道。在两个多月的时间内 至少应该安排３至４次疫情的最新统计 １．李希光、孙静惟：《突发事件与危机发布》 （一至五），《新闻与写，乍》，２００８（５）、２００８（１０）、 ２００８（１１）、２００８（１２）、２００９（３） 数据，适时提高公众的警惕性。这段时间 等。因此，报纸的生存更应从矗身的传播优 势出发，找准受众的需求点。 对《兰州晨报》关于甲型ＨｌＮｌ流感 报道的分析。《兰州晨报》是甘肃ｌ＝Ｊ报札主 正处于学生放假阶段，面对即将到来的降 温多雨和秋季开学．媒体的预警作用应该 有所体现。提醒公众事先采取预防疾病的 对策。预警机制的滞后是公共卫生部门和 媒体风险沟通意识不足的表现之一。 其次，相比较２００９年７月、８月底其 他地区报道中公布的甲型Ｈｌ ｌ流感聚 集性发热疫情的准确病源地，《兰州晨报》 在８月３０日一９月１日的报道中．始终用 “某”私立学校的 ２．梁哲、许洁虹、李纾、孙彦、剞长江、叶先 宝：《突发公共安全事件的风险沟通难堰—— 扶心理学角度的观察》，《自然灾害学报》。２０ｏ８ 年４月．１７卷２期 ３．谢晓非、部蕊：《风险沟透与奎众理性》， 《心理科学进展》．２０ｏ３（１ｌ】 ４．于清源：《环境 睑认知与Ｒ险沟通 ：响 办的面向城市读者的都市报，覆盖全省 Ｉ４个地州市的８６个县．日发行量ｌ５万 份。作为广大城市受众获取当地新闻的窗 口．笔者对该报自２ｏ０９年５月１０日至９ 因素效果研究及宾例兮撕》．北京：北京女学， ２００５年 月１５日问有关甲型ＨｌＮ１流感信息数量 ５．广州市新闻出粳和广播也褪局漾嚣蛔： 月份 报道天数 头版头条 头版非头条 专版数量 新闻数量 ５月 ６月 称呼，并未直接 向公众公布学校 的准确名称。这 样的沟通是不周 全、不真诚的，它 带来的恶果是社 会成员对周围学 校风险发生的不 《突发事件中新阉｛筻雄的责任》，《广州大学学 ６ ｌ ３ Ｏ ｌ ｌ ２ ｌ ３ｌ ８ 报（社会科学ｊ｝鼋）》，２００４年３周第３卷苇３骝 ６．段莉、坷彼红：《论新嗣堞 的风蹙淹 播》，《长春师范学院学报（人文社会尊学暇）》， ２０（）９年７月第２８卷苇４巍 ７月 ８月 ９月 ０ ９ ｌ１ Ｏ ４ ２ ０ ５ ３ ０ ２ ｌｌ Ｏ ｌ８ ５３ （作者单位：西北师范大学教育技术 与传播学院） 编校：赵 亮 总计 ２７ ９ １０ １６ ｌｌＯ 阉壤罄考３３