品牌形象定位【范本模板】

品牌形象定位

本来不想写这篇文章,一是因为生意太忙，饱暖思享乐，没有生存压力，懒得写；二是因为我是从企业里出来的，深知企业都生存不易，即使表面再风光,背后也总有说不尽的烦恼。但眼睁睁看着茅台酒这样折腾,实在是忍不住了，生怕它成为第二个红旗，还是出来多多嘴吧.

茅台可以说是含着金钥匙长大的，因为茅台酒的先天品质以及可遇不可求的历史机缘，得国家领导人青睐有加,然后扶摇直上直至国酒的至尊地位，直到现在,茅台都保持着无与伦比的地位。但在近几年的品牌推广与品牌表现中,茅台酒出现的一而再再而三的错误,使茅台酒的品牌形象出现温水煮青蛙式的危机.危险已经到来，但青蛙因为最近销量仍在增长还未察觉.

品牌理论千条万条,一拨一拨的专家们都忙于把简单的东西复杂化，常常搞得人晕头转向。实际上品牌的道理很简单，总结起来就三句话：第一，你是绅士就必须穿西装；第二，你是绅士就不能随地吐谈与说脏话；第三，你是绅士必须和名流在一起，不能和市井小贩在一起。今天我们就用这几句话来解剖一下茅台品牌表现与品牌传播中出现的问题。

首先看一看茅台的品牌形象定位;不用多说大家都明白，茅台酒的形象定位是高端国酒，并且这种定位至今无人能超越，虽然五粮液曾经提出过“国酒不能终身制”的酸酸的呼声，但很快就没声了。为什么,茅台的国酒定位已深入人心了，不是喊两嗓子就能摇得动的.定位有了，我们再看看茅台是怎样表现这个高端国酒定位的呢?

先看产品包装。在酒包装日新月异的今天，茅台的主流包装还沿用几十年前的主力图形,虽然草草换了一些，但万变也没离其宗。茅台的想法是：这图形用了这么多年了,换了怕

消费者不认,怕消费者认为是假酒。实际上茅台现有的形象图形早就脱离了现今高端消费者的主流审美观,这也是水井坊为什么能一举突破的原因之一。实际上这个问题不是茅台独有,很多企业在前期市场取得一定的成功后，对稍微的改变总是心存恐惧，抱着不求有功但求无过的思想判断很多问题，包装就是典型例子之一。实际上包装是否改变关键取决于是否符合目标消费群的心理定位及主流审美，而不是其它。国酒是什么人在喝？不言自明.这部分人群虽然冲着茅台的名气来了，但与档次不相符的包装还是给消费者留下了一些遗憾，也就给其它高端品牌留下了可趁之隙，就象一个女人，认为当初谈恋爱时穿的衣服男人很喜欢，所以一直不改变风格，实际上时过境迁，男人早烦了，没变心只是狐狸精还没出现，一旦出现，男人的心马上就痒了。我们客户之一银桥乳业集团的秦俑奶粉当初也有这个顾虑，原来的包装较差，但卖了很多年一直卖得不错，也是轻易不敢改包装，但后来经我们重新定位与设计后，市场反应出奇的好,这更加证明了包装和人的衣服一样，不能总是一成不变。并且最关键的问题是茅台的主流包装已严重与高端形象脱节，在竞争不激烈的计划经济时代这个问题还不突出,但在现在，因包装问题留给了更多“狐狸精”以可趁之机,一不留神，“男人”因为衣服问题就跑了。

如果说包装问题还算不上关键问题的话,那茅台的传播问题已经到了非常严重的地步了。开始茅台还做了一些与品牌地位相关的传播工作，如突出长征中用茅台，国宴用茅台，国礼用茅台等，但那种传播纯粹是一种宣传,而不是落地的系统品牌传播。仅仅是一次又一次的宣传,相互间没有太多的关联性和延展性.

并且更令人吃惊的事情来了：茅台近期推出了以“够交情喝够年头的酒\"为主要表现的广告片。显然,茅台忽略了一个最常见的事实:酒文化千变万化，但总结起来无非是两种，一种是俗文化，如福呀、禄呀、寿呀、喜呀、财呀、交情呀，俗文化往往代表着中低档酒，另一种是雅文化,什么糊涂、活文物、历史风花雪月等,雅文化代表中高档酒.而够交情，是一种典型的市井俗文化，茅台推出这种诉求，就相当于英国女王在庄严的典礼上说了一句:

奶奶的,我靠！那她还象个女王吗？可能茅台的本意是诉求年头久,但广告诉求要符合三个原则：一是符合消费者的逻辑利益点，二是有可识别性，三是有竞争力。确实茅台与其他酒相比，真正的是陈化时间比较长,都是老酒勾新酒,从不添加其他污七八糟的东西，很严谨.但大部分消费者喝茅台的利益点是因为茅台陈化时间长吗？不用问，大家都知道答案。第二,在是个酒都十年陈二十年陈满天飞的今天，有可识别性与竞争力吗？不言自明。由于茅台没有品牌管理意识与手段，就导致出现了这种高档酒说低档话的严重损害品牌形象的创意表现.

除了高档酒说低档话外，茅台酒传播中的另一个败笔就是理性传播，其实产品和人一样，是有性格的，有些产品是理性产品，如药、房子、家电等，消费者在购买时会做大量的理性的思考，而有些产品是感性产品，消费者在购买时不会做太多的理性思考，可能是一种情绪或一种感觉就买了。酒是最典型的感性商品，这也是为什么诸如金士力等理性诉求的所谓健康酒不能成功的重要原因之一。而茅台无视这种产品属性，在机场等高档场所出现的读物上，经常出现关于茅台酒养肝护胃等理性的宣传文章，把茅台酒搞得象保健品一样，令人哭笑不得,茅台的品牌资产，就在这一点那一点之间慢慢流失了。

以上仅仅是茅台品牌表现与品牌传播和管理中的几个典型问题，而茅台的品牌问题不仅仅在形象与传播层面，在产品层面也出了一些问题。茅台酒厂认为，很多人喝不惯酱香型酒是因为低档酒中酱香型酒太少，所以应该推出一些低档酱香型酒培育消费者,这种想法理论上无可厚非,但茅台酒犯了两个错误：

一是用茅台名作前缀加酒名后缀的形式起产品名，如茅台王子酒,茅台迎宾酒，是一个典型的失误。派克笔推出中低档笔失败的例子是前车之辙，高端消费一个最典型的特征就是纯粹,讲究纯粹的身份与感觉.品牌管理说起来复杂实则简单，用一句话就可概括,就是你和谁站在一起的问题，比如，我王海鹰和一个普通人站在一起，你们看我是一个样，但如

果我王海鹰和国家主席站在一起，我还是我,水平也没什么长进，但你们看我感觉就不一样了。作为国酒，茅台品牌管理的关键就是你要始终与国家领导人站在一起，别一会儿和国家领导人站在一起,一会儿又和市井小贩站在一起，那久而久之，你的高端国酒形象就会大打折扣。即使茅台抵不住诱惑要抢部分中低端市场，也完全可以将茅台作为一个企业背景来表达,用其他品牌名表现中低端产品。

第二是茅台是传统的中国式的名称,而王子是典型的西式叫法，将茅台与王子放在一起,就象上面穿了西装下面穿布鞋一样,给消费者的感觉不伦不类，不但达不到应有的效果，还给茅台品牌抺黑.包括茅台迎宾酒，给人的感觉是：我用不起茅台，就用茅台迎宾酒来迎你，本来可能客人还想不起来茅台,这下好了，唯恐客人不知道我请不起茅台.如果我用此酒来请客我就会感觉自己特虚伪,客人也会感觉这小子特差劲，与其这样,还不如老老实实地请客人喝一口三四十元左右的普通小酒更踏实更厚道。

茅台酒之所以出现这一系列的品牌表现、品牌传播与品牌管理的问题，其核心的问题在于产品导向思维和富家子弟惯性。产品导向思维容易理解，茅台还沉浸在产品品质之中。凭心而论，只要是内行之人，都知道茅台的品质确实是无人可比的，这一点与红旗不同，红旗虽然是高端定位,但做出来的车只是一乡长坐骑，怎么扶都扶不上去，毕竟品牌是一个虚与实的结合体，所以红旗最后沦为乡长车也是可以理解的。但茅台不同，不管很多跃跃欲试的品牌怎么鲜亮，品质上与茅台相比还是差一截，茅台确实是真正的好酒。但问题是，很多人并不是品酒的行家，即使大家都是行家,一些竞争对手虽然差一点，但也不是就差到十万八千里。品质虽然重要，但影响消费者购买的第一要素并不是品质，而是身份认同.而茅台把传播重点放到品质上,无疑是品牌资产流失的背后原因之一.

原因之二就是富家子弟惯性，前段时间我去美国进行商务考察，发现了一个问题，美国年轻人虽然是西方社会最勤劳的一批人,但与我们中国年轻人的创业冲动与努力程度相

比，还是差得很远.由此我悟出一个道理，世界上的力量为什么会此消彼长，如强国不可能永远强大，弱国也不见得永远弱小,实际是与富家子弟惯性息息相关的。祖先强大,后代享福，自然放松努力，而另一股力量因为祖先弱小，后代自然更加努力，时间一长，此消彼长，就有了世界史上的波澜起伏。品牌也是如此，正因为茅台拥有无与伦比的先天性品牌资产，所以茅台也就放松了对品牌资产的维护与管理，当我们为水井坊做的“世界上只有两种可能，征服与被征服、指引与被指引、追随与被追随\"的品牌气质激起高端人群共鸣的时候，茅台还在“够交情，喝够年头的酒。”这此消彼长之间,“茅五剑”这传统不可突破的铁幕正在悄然洞开……

好戏已经开始了！

但茅台还有最后的机会!

关于如何确定经销商，说法都比较一致,考察其网络力量、资信状况、销售量、人员素质、仓储能力……然后选择最好的，确实句句是真理，但人们往往经常忘记一个简单的哲学命题，世界上没有绝对的真理，只有相对的真理，以牛郎兄弟的条件,偏要找一个貌美如花的七仙女,所以注定了就是以悲剧收场.

俗话说“男怕入错行,女怕嫁错郎”，中小企业在市场推广过程中的一个关键因素就是确定经销商，确定经销商就如女人结婚一样重要，嫁对了，幸福一辈子.嫁错了,漫长的“痛苦杯”马拉松赛才迈出了第一步。正如大企业好办的道理一样,只要仿佛媒体上常见的大款广告征婚般，密集度的广告一轰，“有资产过千万，年轻英俊,前途无量……\"等等诸如此类的优厚条件，年轻漂亮的女人就会如过江之鲫一样峰拥而至，只要不挑花眼就行，强势企业选择经销商是“娶”，而中小企业选取择经销商是“嫁”。一出场，中小企业就无法与强势企业的动作相提并论，但“马儿要吃草,太阳要下山,出嫁之心势不可挡”为了嫁人而嫁人，

很多中小企业销售人员在市场推广时“为了找经销商而找经销商”，就象很多女人糊里糊涂地嫁了人一样，草草地找了一个经销商先“过起了生活\"。结果：悲剧开始了……

关于如何确定经销商，说法都比较一致，考察其网络力量、资信状况、销售量、人员素质、仓储能力……然后选择最好的，确实句句是真理,但人们往往经常忘记一个简单的哲学命题，世界上没有绝对的真理，只有相对的真理,以牛郎兄弟的条件，偏要找找一个貌美如花的七仙女，所以注定就是悲剧。笔者从事市场一线销售工作十余年，有过多次“出嫁”和“迎娶”的感慨，对于中小企业如何成功地确定经销商，总结出了以下三种模式和大家一起探讨：

模式一：傍中款

步骤:1、寻找在当地市场覆盖率很高的非名牌、通路类型相同、产品类型不同的产品。不能傍大款,即不跟随名牌产品，名牌产品铺市良好并不能说明经销商本身网络推力的水平，因为名牌产品的市场拉力强劲，有时不需要经销商力推就能迅速铺开，并不能准确反应经销商的网络推力。有很多人误解成既然经销商所找理的名牌产品市场覆盖率很高，经销商可以顺道推荐，但实际上就象很多家庭主妇到超市专挑特价产品买一样，经销商的下属网络也不是对经销商的货来者不拒。且名牌产品的经销商主要通过市场拉力的作用获得较高的市场覆盖,对于市场拉力较小的弱势产品，反而没有足够的耐心去推动.弱势品牌缺少强大的市场拉力支持，在市场拓展初期,网络推力至关重要，所以在考察时要重点考察非名牌、通路类型相同的产品，因为该产品如果不是强势产品,但铺市率却很高,则说明该产品的经销商的网络推力足够强大,是适合做我们产品的“中款”。

2、了解此产品通路结构。该产品虽然铺市率很高,但还不能就此确定该产品的经销商就是我们的准客户,还必须了解该产品的通路结构，究竟是多家经销的通路结构还是独家经

销的通路结构。如果是多家经销的通路结构，则其网络力量不值得利用,新品上市采用多家经销的通路结构并不适合.如果是独家经销的通路结构,则离我们目标客户就越来越近了。了解产品的通路结构可通过零售商采用“顺瓜摸藤”的办法了解，或通过以当地二批商、零售商的名义打电话到产品厂家了解.

3、了解铺货力量的归属。有些产品铺市状况良好并不是经销商网络力量强劲的原因,而是厂家人员支持力度较大，采用厂家业务人员协同突击铺市的手法形成的,所以要了解铺货力量的归属,作为中小企业，不适宜派出大量的助销人员，如果该经销商经销产品的铺市是由厂家派出的助销人员协同突击进行的，则没有多大的利用价值。如果是经销商通过自身力量进行的铺市，则可判断此经销商的的经营风格与网络力量。正式确定该经销商是我们的准客户,可以展开洽谈了。达成合作后，公司的产品以傍中款的方式随铺市良好的产品一起进入市场，迅速达到很高的铺市率。取得事半功倍的效果。

模式二:抓黑马

中小企业在选择经销商时过于注重经销商的实力，一厢情愿“嫁入豪门”的做法往往埋下了日后“不幸福”的种子,实力强大的经销商往往掌握着多个名牌产品的经销权，弱势品牌在这些经销商那里成了他们主推强势品牌的一种陪衬，成了“小老婆”，得不到重视.我在作为某饮料企业市场营销顾问期间,发现有一销售区域市场覆盖状况特别差,而这一区域的经销商还是某名牌饮料的经销商，实力非常雄厚，经了解之后发现,这位经销商一入夏名牌饮料的业务就忙得为可开交,整天在家里收钱，成了坐商,根本就不愿走出去推介新的前途未卜的饮料产品。即使经交涉有所改进，但力度始终不大，这也不能怪这位经销商不积极，从换位思考的角度讲，如果是你，有钱赚的产品让你忙得整天坐在家里收钱，你还会花大力气去推介前途未卜的同类新产品吗？

当时我建议该公司销售经理指示办事处主任撤换经销商，他们都不能理解，认为该经销商无论是资金实力、信誉、网络力量都有是一流的，换了可惜.确实,我也颇有同感,但与其在这里做一个得不到重视、没有地位的“小老婆”还不如“找个爱我的人去结婚\"，后来我们选择经销商的首要条件就是对公司产品的重视程度如何，只要经销商对公司产品表现出极大的兴趣，即使实力稍弱一些也没有关系，销售网络这玩意儿即是实在的又是虚拟的，它需要好的产品和有力的市场推介来承载，关键是经销商将你的产品作为“大老婆\"来主推，再加上公司市场拉力方面支持力度的到位，达到很高的市场覆盖率和占有率就不成问题,后来市场推广的实绩证明了这一观点的正确性，那位“不起眼”的小经销商由于公司产品在当地知名度与美誉度的提高而小有名气,找他的企业也越来越多，实力也渐渐壮大起来。后来在进行新市场开拓时，采用的“抓黑马”这一经销商选择模式，结果大获成功。

实力强大的经销商固然好，但由于中小企业实力较弱，在合作过程中就容易处于不平等地位，无论是市场支持、销售政策、货款的回笼等往往得不到平等的对待，始终处于被动状态，所以，选择一个“门当户对”的经销商，“找一个爱你的人去结婚\"使自己始终处于主动状态至关重要,没有平等的合作地位，市场推广和意图得不到充分的施展,实力再强大又有什么用呢？但“抓黑马”这一经销商选择模式也不是一味的只要对公司产品重视就行，而是要建立在“爱你”的基础上，选择“门当户对\"的经销商，实力太强的不选，实力太差的也不选，“批发老油条”式的经销商更不在考虑范围之内，而是要选择那些年纪较轻，经营品种不多，规模不大,但有一定的资金实力，想发展壮大的“有志青年\"式的经销商，通过你对产品、对市场、以及对将来的阐述，激发起目标经销商的雄心，再加上公司市场支持力度的到位,使公司与经销商一起成长，这种“同患难”的战略关系又怎会轻易被竞争对手渗透呢？

模式三:填空缺

按照抓黑马理论，是“找个爱我的人去结婚”，难道就不能“找个有钱人去结婚”而快速致富了吗？当然也不是绝对的，只是你要根据企业本身的实力来灵活选择，选择经销商只有适合与不适合之分，没有什么选择模式之分，能找个“有钱人\"迅速致富当然很好，但关键是是否适合，要善于从众多实力强大的“有钱人”中寻找最适合自己的经销商，如何寻找最适合自己的经销商,其秘诀之一就是:填空缺。

填空缺就是研究经销商的业务结构,研究其业务的时段空白点。如做白酒的经销商，其业务旺季一般在秋冬两季,到夏季就非常清闲，夏季就是其业务空白点，如果你是一种夏季饮料，就很容易引起此类经销商的兴趣与重视。只要操作得当,在其人力比较清闲，资金比较宽松的业务空白时段，有什么理由不全力推介你的产品呢?

填空缺的要点之一在于所填的空缺与经销商的经营结构比较类似，而不是完全陌生的业务领域，要使经销商能很容易就介入并运转。要点之二在于这个空缺最好是淡旺季时段的空缺，而不是品种的空缺，找实力强大的经销商的关键是：要成为有地位的最起码是某一时段的“大老婆\"，而不能成为经销商为炫耀实力的“陪衬”。

是商人总想让自己的赚钱机器长年运转，运用填空缺这一秘诀选择经销商，找一个“既有钱，又爱你”的经销商，兄弟，你的幸福生活就开始了。

我经常看到广告界人士痛心疾首地批评企业在广告投放上总是优柔寡断、断断续续,以致错失大好时机,从理论上讲，这种批评是完全正确的。但从另一个角度来讲，我们的广告界人士之所以能有这么大的魄力，是因为客户进行广告投放花的不是广告界人士的钱。就象周润发在电影中豪赌，可以一掷亿金面不改色令我辈惭愧不已一样，如果赌的是自己的钱，我想发哥恐怕早就面色苍白大汗淋漓了。做企业常常会遇到这样的情况：在投了大量广告费以后市场推广仍处于胶着状态，而公司推广资金又不是很充裕。这种情况下，广告

投放究竟是进还是退？该如何进行判断？判断的标准究竟是什么？

一脚踏空,掉到一片沼泽地上,然后迅速下陷.我拼命挣扎,但越挣扎陷得越历害。淤泥开始没过腰，没过肩，没到颈部……“救命！”我大叫一声，从梦中惊醒，背上全是冷汗。这决不是虚构的电影情节,而是五年前我在企业担任销售经理时常做的一个噩梦,到今天仍旧记忆犹新。

五年前之所以经常做类似的噩梦，是因为当时公司产品的市场推广正处于一个胶着状态，做了一定的广告投放,市场启动情况却不如人意,同时公司的资金也并不充裕,如果继续投下去，而市场还不启动，公司的现金流就会出现问题,必然陷入困境。但如果停止广告投放，不仅前期的广告投放白白浪费，稍稍开始启动的市场又会退回原处，而且往前走下去必将是死路一条。站在这个十字路口,接下来究竟是该加大广告投放力度迅速启动市场，还是该当机立断停止投放并总结经验教训以求东山再起？究竟哪条路是通向成功的金光大道，哪条路是吞没公司现金的无底深渊?这就成了公司当时争论的焦点，而我作为销售经理,更是焦点的中心.当时那种何去何从的心理折磨，使我到现在想起来都还会萌生出一丝离开营销界,带上老婆孩子归隐山林种黄瓜的去意.

我经常看到广告界人士痛心疾首地批评企业在广告投放上总是优柔寡断、断断续续，以致错失大好时机，从理论上讲，这种批评是完全正确的.但从另一个角度来讲，我们的广告界人士之所以能有这么大的魄力，只因为客户进行广告投放花的不是自己的钱。就象周润发在电影中豪赌，可以一掷亿金面不改色令我辈惭愧不已一样,如果赌的是自己的钱，我想发哥恐怕早就面色苍白大汗淋漓了。做企业常常会遇到这样的情况:在投了大量广告费以后市场推广仍处于胶着状态，而公司推广资金又不是很充裕。这种情况下，广告投放究竟是进还是退?该如何进行判断?判断的标准究竟是什么?这些都成了一直存在我心中的悬疑.通过这几年在市场一线的实践，总结了以下几条经验,与大家，特别是财小气细的企业一起

来探讨一番。

通过实践，我发现在广告诉求点正确，产品铺市率良好等基础销售工作没有问题的大前提下，可以重点进行基础因素调查与特殊因素调查，并进行综合判断，以决定广告投放的进与退。

首先是基础因素调查，其中包括大家都能理解的广告到达率与广告认知度。很多产品的市场推广在投入了大量广告之后仍处于胶着状态，其中一个主要原因就是传播出了问题，影响了广告信息向目标受众的成功传达，以致白白流失了大量的广告费。而要想判断广告传播的到达情况，最直接的办法就是判断广告到达率.调查广告到达率常用的方法为问卷调查，广告到达率调查要避免的一个常见错误是：必须针对目标消费者的到达率进行调查，而不是笼统的到达率调查。首先要清晰的界定目标消费者，再按所在市场万分之一的比例抽样进行调查，如果在广告投放一个月后广告在目标消费者中的到达率达不到30％，则需要首先找出影响到达率的原因：是广告媒体选择有误？时段有误？还是投放频率不够？在对目标消费者进行调查并审视后述的几大因素后，就应当及时对广告媒体选择、时段选择、投放频率等进行相应调整，以确保广告到达率短期内能在目标消费者中达到30％的水准。

有很多消费者会说看到你们的广告了，但仅仅有了到达率还是远远不够的,对于广告中的利益诉求是否能牢牢记住才是至关重要的。所以我们还应当调查广告认知度.否则,仅看过了广告，而对产品的利益诉求没有印象，又怎么能促使消费者达成购买呢？如果到达率合格而认知度不合格，则应加大广告投放密度，在保障到达率的基础上强化广告诉求的认知度。

一、分析产品特性与广告投放模式:

广告投放模式一般有四种类型：

1、虎头蛇尾式：这类广告的投放模式是先期高密度轰炸,以确保产品的知名度在前几个月内迅速上升，在达到一定的知名度后，逐步减少广告投放，靠间歇性的广告投放对消费者进行提示,以确保消费者保持一定的记忆。

2、循序渐进式：这类广告的投放模式是先期采用低密度的广告，在产品投放初期对消费者进行提示,随着市场推广的白热化或产品旺季的渐渐临近逐步加大广告投放力度，使产品在特定时段，知名度认知度达到一个高峰值,整个投放呈抛物线式。

3、细水长流式:细水长流式广告投放的特征是按波动较小的广告频率，长时间不间断地进行广告投放，确保消费者在任何时候对产品总有一定的印象。

4、狂轰滥炸式：长时间高密度的广告投放,强行将产品信息塞给消费者，始终使消费者对产品信息处于充分认知状态.

产品的特性不同，对广告投放模式的要求也不同,对于购买频率比较高的产品，如消费者每月消费约三次以上的，可采用前期密集轰炸、后期间歇提示的虎头蛇尾式广告投放模式，力求投放初期迅速达成认知与尝试性购买，迅速提高知名度，再间歇进行提示,就能以少量的广告费起到事半功倍的唤醒记忆的作用。而对于消费者购买频率较低的产品,如每年消费在三次以内的产品，细水长流式的间歇持续性广告投放模式就会比较合理，如果也采用前期密集式广告投放结构，因为购买频率低，消费者此刻还不需要购买此产品，等消费者需要购买时,早把广告忘了。而对于一些季节性特强的产品,采用循序渐进式的广告投放模式,在旺季到来前先期引起注意,逐渐加大力度，确保在旺季到来之前的最佳时间达到足够的知名度与认知度，过早则消费者容易忘记，过晚则失去旺季的大好时机。至于狂轰滥炸式，

那是有钱兄弟的游戏，在这里就不多说。

在确认广告到达率与认知度这些基础因素后，市场还未启动,则应仔细分析产品的特性与广告投放模式是否相匹配，并可以此清晰地分辨出此时的市场推广正处于一个什么样的时段，产品特性与广告投放模式不匹配及时调整，如果产品特性与广告投放模式相匹配,可再进行其它相关因素的分析与研究。

二、分析产品利益点的认知时效：

常规的产品利益点有两种类型：

1、迫切需求型：这类产品利益点的特征是简单明确,消费者对此利益点能在短时间内迅速认可，且需求较迫切。如保暧内衣的产品利益点，能迅速解决消费者冬天穿衣太臃肿的烦恼,使消费者能在冬天也穿上漂亮衣服,显得更苗条、更精神。利益点比较简单明确,且消费者对冬天穿着不臃肿的需求也十分迫切,可迅速接受这一利益点。

2、可有可无型：这类产品利益点的特征是消费者的需求处于一种可有可无的状态,能拥有产品，挺好。如果不拥有产品，也无所谓。如掌上电脑等产品,其产品利益点就属于一种可有可无的状态，需求不迫切。

产品利益点的不同，导致了消费者对产品认知的时效有长有短，对广告投放的要求也不同，一个产品的利益点如果消费者非常容易接受，则广告的投入产出速度就快，反之则会较慢,分析产品的利益点是容易被消费者接受还是不容易被消费者接受，对判断广告的投放力度与时效会起到很好的参考作用。如保暧内衣，因其能迅速解决消费者冬天能穿得漂亮一点的愿望,利益点容易被接受,广告投入后市场启动就会非常快（竞争激烈后除外）但如

果象这类利益点非常明确，消费者也非常容易认可的产品,若在广告投放后很长时间都仍然不能迅速启动市场,就需要再深入地分析其它原因，而且对继续大力度投放就要小心了。而对于产品所提供的利益点并不是消费者迫切需求的或短期内无法迅速接受的产品，如掌上电脑等，短期广告投放的情况下市场不可能迅速启动,需要大力度持续进行启蒙教育。产品利益点认知时效的不同,也是判断广告投放是进还是退的重要原因之一.

三、调查回头率

在上述几个问题都不存在或是已经得到解决的基础上，如果产品还是未能启动，则必须非常警惕，这时一个最重要的调查指标就是顾客回头率，一个产品通过广告等手段使消费者达成了首次购买，这还不能算成功，还需要耐下性子多做观察。如果顾客首次购买后回头率极低甚至没有回头客，就应当高度警惕,以免出现更大的损失。这里需要说明的是，回头率与回头客的数量不能混为一谈,关键要观察购买者中有多少是第二次甚至第三次购买，如果达成首次购买经过一定的购买频率后几乎没有人再购买或再购买者很少，则必须仔细研究，究竟是购买频率导致回头客少，还是因为产品的利益点无法吸引消费者或产品以及产品质量不能满足消费者的需求？如果不是购买频率的问题，则应立即停止投入，一方面避免更大的损失，另一方面对产品或广告以外的因素进行全面审视,找出问题以图东山再起。

做市场既是一个充实的有成就感的工作,同时又是一个非常折磨人的工作，顺利自然高兴，失败必定沮丧。但遇到上述这种不死不活,不进不退的胶着状态时，就不得不承受一种非人的折磨。这次介绍的上述几个判断进退的方法必须综合调查、组合使用、冷静判断，切不可只是简单机械地依样画葫芦。虽然国内外的权威们给我们勾画了市场营销道理一二三,但其实没有一个道理是可以适用所有时间所有情况的，任何高明的方法都是某个时空点的静态的总结,而我们上述的这些方法也只能带给你一些启示，要想真正做到准确判断、游

刃有余，光看文章是没有用的,正如一首歌中所唱:不经历风雨，怎么见彩虹。必须切身去经历，也做一做身陷沼泽的噩梦,才能真正领悟到市场营销的五味文章。

招商、招商、招商，这年头听得最多、看得最多的就是招商了，各种营销类专业杂志中，最多的一摞总是招商广告，但我总是不断接到一些企业销售经理的咨询电话，问为什么他们的招商总是不能成功，要么就是根本没有电话，要么就是虽然有电话,但也是问的人多，成交的人少。其实要探讨这个问题,首先要从招商的几种心态与模式说开去.

目前媒体上满天飞的招商不外乎以下几种形式:

一、 大力推广式：这类招商的特征是备足了枪枝弹药准备大干一场，确实需要有实力有经验的经销商相配合。

二、 钓鱼发展式：这类招商最大的特点是企业实力较弱，但自我感觉产品确有前途，对市场前景充满信心，而苦于没有市场推广费用,想通过招商解决一些前期积累,然后将积累投向市场从而达到促进市场发展的目的。

三、 走走看看式:招着看看，行就行，不行拉倒。

四、 饮鸩止渴式：在一定的区域市场没做开，为了完成销售任务，向其它地方招商以求混一点销量。

五、 圈钱走人式:目的就是骗，圈一部分钱走人,根本不会对经销商提供任何后续支持。

大量的不负责任的招商活动使经销商们损失惨重,经销商们也在”战斗”中逐渐成长起来，对厂家的招商运动越来越谨慎，不轻易”上钩”，也就导致了现在众多的招商往往只是

电话多，成交少，甚至电话都没几个。关于招商的培训也是一个接一个,但讲课归讲课，实际操作起来还是得不到突破，如何解决这一难题？笔者就多年来从事销售商工作，又从事厂家销售经理工作所得到的双向换位思考的一些经验,与大家一起探讨，希望能为大家带来有价值的改变。

首先，招商并不是单独存在的个体行为，要想招商成功,首先要搞清楚以下几大问题:

一、 什么时候招商。

很多企业将市场推广的希望寄托在招商上，在自身没弄明白产品是如何卖出去的情况下寄希望于一招就灵，急吼吼的寄希望于经销商，运气好了还可以，运气不好则会损失惨重。并且随着经销商越来越\"精\"，任你说得天花乱坠,一般经销商不会轻易相信，如何让经销商相信，又如何使我们自己做到心中有底,取决于厂家的样板市场的测试与建立，一切语言都有可能是虚假的，唯有事实是可信的，所以,在招商之前，最好能在一定的小范围内试运行，一方面检验产品推广方案的可行性，以及在推广中可能出现的问题,及时进行调整与完善，另一方面建成一个样板市场，让经销商眼见为实，只要你样板市场成功，没有一个人会拒绝赚钱的，同时也是企业本身积累市场经验,并指导经销商成功地开拓市场的一个捷径.如果样板市场不成功,损失也会在最低限度内。所以，在自己还没有对产品的推广了如指掌之前，最好不要迫不急待的招商.否则，败多胜少。

背背佳市场开拓初期的成功之处就在于其先期把天津做成了一个样板市场。在天津市场确实做得相当火的时候，在全国范围内展开招商，请各地经销商到天津来站几天柜台，当经销商站在柜台里,面对火热的销售形势时，有谁会拒绝这样的赚钱机会呢？

二、 在什么范围内招商。

在什么范围内招商取决于企业要清醒地认识自己的内部资源，而不是空有一腔豪情万丈。谁都想扩大自己的销售区域，最好能招商招到台湾才好。在我所了解的招商广告中，众多企业没有区域限制，这种大面积撒网的做法一般都会带来这样的后果：即有的区域成交多，有的区域成交少，形成了大片”鸡肋市场”，投入吧不值得，不投入又非常可惜，最后的结果往往是不投入市场支持,导致市场枯死一大片，而市场一旦做烂，以后要想卷土重来，将付出极其高昂的代价。

有一家防脱发洗发水企业在招商时就犯了这样的一个典型错误，以在中央台投入高额度电视广告和在地方台投入专题片等强大的市场支持作承诺,在全国市场无计划、不分区域的大面积招商，本来的如意算盘是通过巨额投入的诱惑在全国大面积招商,然后通过招商的积累进行投入,然而由于经销商们越来越精明，往往都抱着先看看再说的心理,导致出现了上述的大片的鸡肋市场，而由于无法兑现当初给经销商的承诺，致使其它已成交区域的经销商对公司的信任以及推介产品的积极性大为降低，出现大片”枯死”的市场,如果这家公司先行在小范围内招商，以此积累经验并将一个片区市场充分做开，再分步骤分区域的逐片逐片招商，市场发展将会完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企业陷入市场的沼泽不能自拔。

三、 招什么级别的经销商

前段时间有个日本人拿着他的保健饮料与我沟通,非常委曲的讲，它这个产品除了在日本卖得好之外，开拓东南亚市场很顺利，特别是泰国市场卖得非常好,被我不客气的打断了,我告诉他泰国市场还没有中国一个省的面积大，且人文环境等较一致，说句狂话就是这个市场想怎么捏就怎么捏，但中国市场不一样，中国市场的变化之大世所罕见,各区域有各区域的地理环境，人文环境、经济差异，想套用国外成功的模式在中国做开市场不可能。 就中国市场的地域环境来说，目前主要可分为三种类型：

A类型市场城市密度大，城市之间距离短,城市经济发展水平较平均，整体经济状况较好。这类市场以江苏、浙江、广东、福建等华东、华南区域市场为代表。这类市场的特征是强势城市的辐射影响力小，其市场辐射能力区域性特别强,整体范围不大。如江苏南部，苏州、无锡、常州、南京等城市经济状况平均，且城市间隔很小，也就形不成大面积的绝对辐射优势,只能在小范围内占有一定优势。

B类型市场城市密度不大不小，城市经济发展水平差距较大，整体经济状况一般。这类市场以河南、湖北、湖南、辽宁等华中、华北、东北西部区域为代表。这类市场的特征是强势城市的影响力特别大，辐射能力特别强，辐射范围广，如湖北武汉、河南郑州、湖南东部区域等。

C类市场地域广阔,城市密度小，城市间距离特别长，城市经济发展差距特别大，整体经济状况差。这类市场以四川、云南、内蒙、新疆、黑龙江等地区为代表。这类市场的特征是虽然强势城市有绝对的影响力，但由于地域太广，辐射能力处于心有余而力不足的状态，无法全面辐射到位。

仅市场区域特征就相差这么大，招商工作中，经销商级别的确定如果没有标准就无法有效实施，必须根据市场特征、产品属性的不同,进行不同级别不同结构的招商工作。根据市场特性灵活处理招商级别，而不能以一个级别的招商模式套用所有市场。对于容量大的市场要切割，避免渗透不力，对于容量小的市场要打包，避免经销商利润总量太小而失去积极性.

四、 招商说什么

长期从事销售工作又善于思考的人会看出这样一个规律：没经验的销售人员总是向客

户阐述自己的产品如何如何好，其实客户真正关心的问题并不是你的产品如何好，而是你的产品如何能让他赚钱，招商所要说的内容也是如此,翻开一摞摞的招商广告，通篇都是反复地强调产品好,而很少见到有帮客户分析如何赚钱的，即使有，也只是一些动不动就上亿市场、上亿利润等不切实际的豪言壮语,招商效果不好也就在情理之中了。招商广告要想打动经销商，关键是要明白经销商需要什么、经销商怀疑什么，以及经销商所面临的难题是什么，在此基础上，针对性的诉求,方能打动经销商的心。

中国有句古话叫:己所不欲，勿施于人。如果我们自己并没有真正搞清楚产品要采用何种策略与方法才可以顺利地销售出去,招起商来理所当然就会底气不足，不论你招商大会如何豪华，如何气派，总免不了看的人多,买单的人少。但如果我们事先做了充分的市场研究与准备，对产品市场推广的每一个环节都了如指掌，头头是道，我们就根本没必要再开什么劳民伤财的招商会，只需发布招商广告然后坐等经销商上门即可，因为如果你真的做到了对市场推广的每一个环节都成竹在胸，有经验的经销商自会有所判断。我们在做美国福铃蓄电池招商推广时，仅两个月时间就在江苏安徽两省成功发展了153个经销商，连一次招商会都没开过，其成功的关键就是我们对产品、对消费者、对竞争者都有详尽的分析，对产品的推广有切实可行的策略与计划，没有不切实际的胡吹乱侃，经销商在听了我们详尽的分析计划后，感受到这是一个非常好的赚钱机会，其招商的成功，也就是顺理成章的事情了.

五、 招商配备什么

招商除了常规的产品介绍之类的配备外，最关键的配备也就是我们前面提到的市场分析的数据、资料以及市场推广的相关计划与证明。最好能再为经销商提供一些样板市场的经销商联络电话,更进一步加强经销商的信心。

六、 在什么距离上招商

很多人可能对这样一种说法不能理解,在媒介资讯如此发达的今天，招商还需要什么距离，但在我们的实践中发现，距离，对招商是否成功，有着很大的影响.从经销商心理的角度，首先对产品能否做成功抱有犹疑心态，如果我们在招商时与经销商隔得太远，则成功率就会大大降低。前些时间有一个深圳的客户对其一个卫浴产品进行招商，在全国性的媒体上发布了大量的招商广告，电话源源不断地过来,但就是人不愿过来,即使过来了也很少成交，除了其它一些因素外，距离也是重要原因之一.离得太远，使经销商本来就犹疑的心态更加严重，厂家即使有重多的市场支持承诺，但经销商会想:万一有问题,我能千里迢迢地去找你吗？即使去了，你拖一拖，我能拖得起吗？所以,在进行招商时，要很好地把握经销商的心理距离，恰当地划分区域进行设点招商，虽然费用会略高一些,但会比远远地坐在公司里进行招商的效果要好得多。

七、 在什么媒体上招商

从常理上来讲，专业性媒体的招商效果要远远大于一般性媒体，但事实上并非如此，在我们的实际操作过程中，有一种让人沮丧的现象，即生意做得好的经销商一般不看专业性媒体,而生意做得一般或根本不会做生意的经销商反而专业性媒体看得多，（指一般现象，非绝对现象）这种说法虽然令众多人不快，但却是一个基本事实.在实际运作中，我们也很少看到单纯运用专业性媒体招商而获得成功的个案。所以招商媒体选择必须进行合理的组合，多运用大众媒体，适当使用专业性媒体。特别是报纸类专业媒体，保存期短，远远比不上杂志类专业媒体时效长。更不能指望其能担当主力招商媒体的重任。在分区域招商时，多运用当地的大众型媒体，远远比单一使用专业性媒体的效果要好得多.

八、 采用何种进度模式招商。

招商进度模式一般有三种：

A、 高台点火式：即企业首先在强势媒体投入产品广告，在强势广告的带动下，展开招商活动，这种招商模式的成功率非常高，可迅速建立起全国性的销售网络.因为经销商一般是不见兔子不撒鹰，既然厂家的“兔子\"已经放出一大群了，经销商没有理由不放“鹰”.但这种招商模式属于“富人的游戏”，一般企业玩不起,且浪费较多。如海王的招商运作，就属于高台点火式的代表。

B、革命火种式：即企业先期在很小的范围内精耕细作,将小市场做深做透后，利用成功市场的示范效应，逐渐向其它市场扩散招商，渐渐扩大招商规模，将市场做大。脑白金市场推广初期就是采用的这种策略。这种策略的好处在于投入小风险低，适合小型的企业采用。不足之处在于对产品力的要求特别高，速度慢,要有足够的耐心与信心，且产品力要确实出众，能迅速形成口碑，方能采用这种招商推广模式。这种模式的另一个不足之处就是：由于国内媒体泛滥,无法经济地对所操作的市场形成有效的媒体覆盖。从而影响市场的推广.

C、八锅七盖式：这种招商模式是我们在实践操作中常用的一种模式。介于A、B两种模式之间，既不象高台点火式门槛高、浪费巨大，又不象革命火种式速度慢，成功率低。但这种模式的操作技巧要求非常高，往往一个环节做不好，就会影响全局.八锅七盖，顾名思议就是八个锅却只有七个盖子，其招商模式在于所选定的区域市场较大,一般以一至三个省级市场为一个单元进行滚动式招商，以省级市场招商招来的资金投放到强势媒体进行高台点火，从而促进招商推广的速度，强化成功率。其好处在于风险小、速度快，不足之处是对操作技巧和招商队伍的要求高，因为始终是在用经销商的资金进行市场推广,要求每一个环节都恰到好处，以求在市场推广初期达到八个锅七个盖,盖来盖去不穿帮的效果，运用别人的资金迅速壮大自已,进入良性的市场推广轨道。

招商是企业市场推广过程中一个不可缺少的环节，一般的企业在招商推广中易犯的错误就是将之视为一个独立的环节,不考虑招商必须承前与启后的特征，急急地想着圈钱，而招商的关键就是首先别总想着自已如何圈钱，而是必须想好了如何让别人赚钱,凭什么能让别人赚钱，理由是否实在、充分,只要把握住了这个关键，再理清什么时候招商、在什么范围内招商、招什么级别的经销商、招商说什么、招商配备什么、在什么距离上招商、在什么媒体上招商、采用何种进度模式招商这几条线,财源就会滚滚而来。

2001年卫生部批准的保健品达300多个，保健品企业在经历了几次大起大落后又迎来了一次创业热潮，但通过我的观察以及在保健品企业工作的众多营销界的朋友的经历发现,真正成功的甚至能活下去的保健品少之又少，能各领风骚一两年的已经是相当成功的了，很多保健品一上市场就面临着“下岗”,在市场上根本就动不起来，即使是这样，仍有众多保健品前赴后继地冲上去“送死”,每个老板说起自已的产品都是一脸委曲:这么好的产品，消费者就是不认。

生活中我们也经常看到这么一种现象,很好的一个小伙子,人品好、懂礼貌、有才学，但就是找不到对象,而一个整天昏天黑地的小地痞,反而跟在后面的女孩子一个接一个,搞得大家都一脸迷惑:这么好的小伙，怎么女孩子就不喜欢呢？

满足消费者需求，这个道理现在几乎没有一个企业的老板不认可或不知道，有人肾虚，咱就来个补肾的产品，有人记忆力不好，咱就来个补脑的产品，有人要美容,再来个美容的产品，确实能满足消费者的需求，但为什么一上市场就“下岗”呢？我这不是满足了消费需求了吗?消费者也研究了，竞争者也研究了，产品策略、价格策略、通路策略、广告推广等都做了充分的准备,问题究竟出在哪里？

保健品行业的是一个比较特殊的行业，不能以一般行业的市场营销思路来进行判断，

我在从事市场营销策划与销售执行的过程中，总结了一套保健品营销的“六项基本原则”,与大家一起分享.

激发心理恐惧

保健品目前在消费者的心目中属于一种可有可无的产品,吃，当然很好，不吃，也无所谓，它和药有着本质的区别,消费者生了病，药是非吃不可的,而对于价格相对昂贵的保健品而言，不吃也就无所谓了，所以,不管你补肾补脑补心,消费者在没有对自身的某些问题产生预期的恐惧之前,是不会将钞票投向你的产品的。要使消费者对你的产品动心，首先必须巧妙地激发消费者对产品所能解决问题的心理恐惧，吓得消费者“魂飞魄散”才行。某胶囊在市场推广时就深谙此道，向消费者诉求由于受农药残留、空气污染、人体老化等原因，至使人体内有毒，说体内有毒还不够,还加上体内有6.5克毒这样的量化指标,并绘声绘色地向消费者描述体内有毒后的一些反应与表现，有效的激发了消费者的恐惧，为后继利益点的推出铺平了道路。

激发恐惧的要点在于要有理有据,所说的理由不能太玄，并且是消费者能切身体会到的恐惧,如空气污染、农业残留等理由消费者能“看得见、摸得到\"，其恐惧的效果自然就会好。而很多保健品虽然也做了恐惧诉求,但太玄太深奥，反而让人觉得离自已太远,从而激发不起恐惧心理。第二是所进行的恐惧诉求要符合消费者的惯性思维，如毒的概念自古有之，你诉求消费者体内有毒，并将环境污染等产生毒素的原因阐述清楚，排毒就容易被消费者接受,而很多诸如衰老因子、人体环保等恐惧诉求就会让人觉得太虚太玄而不容易被接受，或必须付出很大的代价才能被消费者接受.第三是恐惧诉求要恰到好处，不能太过分，太过分会让人觉得恶心，这样反而会适得其反。

当然，并不是所有的保健品都要将激发恐惧列为重头戏,关键要看消费者对该恐惧诉求

的熟悉程度和竞争对手的市场教育力度。如降血脂类的保健品,由于品种繁多，各降血脂产品都在告诉消费者血脂高的危害,如果我们再跟进激发恐惧，则成了没必要的浪费，无法将有限的广告资源用在关键的地方，只要直接诉求利益即可，同样是一百万的广告费，所起的作用将大不一样。恰到好处的激发消费者的心理恐惧,使消费者对你的产品所提供的利益点产生心理需求，那就成功了第一步。

提供心理暗示

保健食品的显效期一般都会比较长,而中国消费者吃保健品是抱着吃药的心态来吃的，希望能迅速见效,通过多次保健品的市场调查显示，消费者在服用保健品时有一个心理预期,时间一般在两周左右,这种心理预期就是显效或产生反应，而保健品的一般疗程都必须达到一个月甚至更长的时间，这就需要我们给消费者一个心理暗示，一个开始显效的心理暗示，也就是说,你的保健品被消费者吃下去之后可以暂时不显效，但千万不能吃下去后什么感觉都没有,比如很多减肥类的保健品吃下去后开始口干，这本身是一种副作用，对减肥并没有起到效果，但很多保健品企业告诉消费者这是脂肪在燃烧，这就是一种心理暗示.就会给消费者一个继续服用该保健品的理由与信心。我由于工作的原因，经常收到很多客户送来的保健品，常常是吃了不到一个星期就没有耐心继续服用，这就是我做为一个普通消费者的一种心理状态,但如果吃下去有感觉,不管这种感觉是否是在显效,那我的信心就会大增。我认识的一个去斑保健品的客户，在胶囊中加入了辣椒,吃下去后不久，消费者就会感到面部热烘烘的，这就是一种面部色斑在熔解、在消除的心理暗示，虽然加入辣椒成份并没有起到去斑的作用,但给消费者的感觉却是在去斑,当然,这必须是建立在通过长时间坚持服用产品确实能去斑的基础上的一种美丽的谎言,目的是促使消费者坚持服用,直到显效。如果单纯是骗局，则另当别论，靠骗是不得长久的。

提供心理暗示的另一个要点就是作好服用反应测试，掌握好心理暗示的节奏与时间，

消费者服用保健品的几个关键时间段分别为三天、七天、十天和十五天,在作心理暗示宣传前，我们要确实作好服用反应测试工作,认真作好统计与分析，准确地对消费者进行心理暗示，将会起到事半功倍的效果。

用形象的载体表现晦涩的药理

很多保健品客户在与我们沟通时总是不厌其烦地向我们介绍其深奥的药理，作为营销顾问,我肯定是有耐心去听的，什么PH值啦、某某理论、某某素等等,但经常听得我头昏脑胀，一般的消费者都不是专家，根本没有耐心听你长篇大论絮絮叨叨，而我们众多保健品总是在向消费者讲述晦涩的药理，使消费者烦不胜烦，反而无法真正理解药理,也就无法促使消费者相信你的产品，这就需要我们改变药理的阐述形式，将晦涩的药理通过一些通俗易懂的方式表现出来,使消费者一看就明白，一看就接受.

如太太口服液用树叶的茎表现内分泌对容颜的影响，达克宁（虽然是药，但道理一样）用野火烧不尽的杂草表现脚气的复发性，再用连根拔草等表现其根治脚气的独特卖点等。并没有多讲纯粹的药理，但消费者很快就会对其药理效果心领神会.

用形象的载体体现晦涩的药理时必须注意,我们所用的载体应是消费者能够接受的常见的载体,而不能是生僻的载体，否则，达不到通俗易懂的目的又绕起了弯路,反而事倍功半，如人体清道夫，人体环保者等载体，就不符合消费者的惯性思维,在进行推广时就难度非常大，所付出的代价也很大,而排毒这一载体,因符合消费者的惯性思维，在推广时就很容易被消费者接受，付出的代价也就小。

善于用别人的钱做自已的市场

由于保健品的广告投放属于前期密集型的投放,很多没有经验的保健品企业产品一推向市场就用自已的钱打市场,如果进展顺利，则没有问题,但一旦进展不顺利，则会陷入全军覆没的境地。所以,对于保健品企业来说，成功的招商运作，运用别人的钱做自已的市场，则是降低风险的一个最佳途径。特别是产品推向市场初期,此时的市场操作没有成功的经验可寻，虽然有前期的策划，但必竟是纸上的东西，此时的风险显然是最大的，谁也无法保证就一定能成功，如果能成功的招商运作，用别人的钱投向市场，做自已的试验田，做成功了皆大欢喜，做不成功对于企业而言风险也会降到最低限度，还会有东山再起、卷土重来的一天。（如何成功的招商运作,请看笔者关于招商运作的文章《已所不欲,勿施于人》）

少说废话直奔主题

关于保健品的广告运作与产品名,近来很多保健品企业又陷入一个误区，过份地强调创意与美感，结果陷入了花血汗钱娱乐大众的陷阱。广告界人士都在对哈药六厂的广告口诛笔伐,其实在市场一线直接从事销售的人都知道，虽然哈药六厂的广告不乏商讨之处，但哈药六厂的广告才是真正有效的广告，特别是在产品推向市场的初期，就是要少说废话直奔主题，告诉消费者这是什么，能够治什么，简洁明了，反复讲，天天讲，一切OK.有人会说哈药六厂是广告密度大才起到好的销售效果，当然这也是一个因素，但大家只要看一看现在电视上很多投放密度很大看上去很有创意也很有美感的广告,然后问一问身边的非专业人士这广告说的是什么产品、有什么作用，十个人会有八个人答不上来，厂家的广告费成了娱乐费,我做过这样的测试，大家不妨也做一做。不要为炫耀创意而创意，要为销售而创意。在保健品推向市场初期,少说废话直奔主题，等市场做到一定的程度,再从品牌提升的角度去运作去唯美，才是真正的成功销售之道。某保健品上市初期就有过这样一个血的教训，一开始简直就是个时尚杂志，“我的丈夫就是我的情人\"唯美得一塌糊涂,我99年在南京看到满大街都是“我的丈夫就是我的情人”看了几个月不知道是干什么的，后来这家企业也迅速地意识到这一点，从三好女人的角度着手诉求，迅速打开了市场.

少说废话直奔主题的另一个表现就是保健品的品牌名，我接触过很多名称起得比较模糊的保健品客户，问他们为什么起这个名字,答案多种多样,英文译音的、特殊纪念意义的,什么典故的,关键问题是消费者对我们这些一厢情愿的译者、意义、典故根本没有兴趣，也不想搞明白。品牌名本身就是一个广告，如牦牛骨髓壮骨粉、排毒养颜胶囊让人一看就知道是干什么的，而昂立一号，推向市场初期时我一直以为是个壮阳的产品，给老人买保健品时都不怎么好意思在昂立一号的专柜前站一会儿研究一下，怕售货员小姐认为我“不行”那不是太冤了吗?有人会说昂立一号不也成功了吗？但如果昂立一号当初起个更直接更到位的产品名，其付出的代价肯定是不一样的.

在产品报批前进行市场营销策划

一般保健品客户的思维模式是先报批产品，等卫生部的批文下来后，再开始进行市场营销策划，而这样做最典型的问题就是在开始进行市场营销策划时发现有很多无法改变的先天不足，就象生孩子一样，一出生就面临着在先天上不如别人。我经常与客户开玩笑说：我准备生孩子前一年,就开始烟酒不沾，注重锻练和保养身体，所以我的儿子才会人见人爱。很多客户为了急于拿到批文，在批报功能时也急功近利，如免疫调节的功能容易批复，就不管免疫调节这个功能是否被消费者认可，将来是否好推广，盲目求快，以快速推向市场，在推向市场时才发现很多概念消费者根本不认，而卫生部又加大了对保健品宣传的监管，无法延伸其它功能，无法打擦边球，导致束手束脚，为产品的推广设置了重重障碍.所以，保健品的市场营销策划应从产品报批前就开始,由外而内地针对性的进行，这样将会事半功倍。而不是等批下来之后再去展开市场营销策划工作，到时很多问题束手束脚又毫无办法.

保健品市场经历了几次大起大落、风风雨雨,中国消费者的心也跟着跌宕起伏，庆幸的是，随着生活水平的提高、消费者保健意识的增强、政府监管力度加大以及正规操作的厂家越来越多等因素的促动下，保健品市场正逐年稳步扩张，当然强者愈强弱者愈弱的两极

分化态势也越来越明显，保健品的入市门槛也越来越高,但不管市场如何变化,你只要掌握了保健品市场营销的六项基本原则，能在一开始就占据有利地位,为进一步的具体操作打下坚实有利的基础。

原载：《销售与管理》

大家知不知道世界四大名车是哪四个品牌？有说奔驰、林肯、劳斯莱斯的，其实汽车业一般把奔驰、宝马、沃尔沃、凯迪拉克称为四大名车，劳斯莱斯尽管很高档、很豪华，但从技术上不具代表性,没被列入四大名车。

大家知道成为顶级豪华名车仅有卓越的技术是不行的。品牌还要有历史的传统、文化的积淀，就象娇兰香水、路易威登旅行包与手袋能卖出天价，源于当年为约瑟芬皇后和一大批王宫贵族定制过香水与箱包。

从这个意义上看，日本人要做出一个与四大名车一决雌雄的品牌有着先天的不足，因为日本在国际社会心目中一直是文化比较肤浅的民族，连自己的文字都没有，用的是片假名。这一点日本人自己也承认,日本有一位著名的经济学家森岛道夫说过“日本向来对中国抱有一种民族自卑感。中国悠久的历史，灿烂的文化，地大物博,人丁兴旺，一海之隔的日本与之相比，不免自惭形秽。这种自卑感转化成一种非要胜过中国不可的集体意识,难怪明冶维新以来的日本国策一直以中国为对手”。从二战后对战争的态度看,日本也显得十分小家子气，文化上的浅薄毕露无遗，就象我们日常生活中碰到的一个不学无术的无赖、蛮汉，横竖不讲理，做错了事就是不承认；德国人就不一样，总理到波兰访问能在被纳粹法西斯所杀戮的犹太人的墓前跪下来忏悔，就象一位智者一样虚怀若谷，勇于承认错误。

所以说，从民族文化积淀看，日本文化具有“无赖、低俗”的典型特征,日本车很难被

赋予高贵典雅的气质；从日本车发展的历史看，也与高档车无缘.日本汽车业是趁七十年代西方石油危机而崛起的，美国人对油价上涨茫然不知仍然在生产粗笨耗油的大家伙，日本人则适时推出了省油、轻便的经济车，给日本汽车业带来了丰厚的回报,但这也为日本车打上了一个记号，即日本车成了“省油、低档车\"的低名词。大家可能觉得日本的佳美、皇冠、雅阁挺高档的,那是因为以前中国人家穷只能买得起日本车，其实这些车在国际市场上顶多是中档车和普及型车种。

可见，日本车要在高档车占有一席之地，从四大名车碗里扒一口饭，非常困难.但我们不得不佩服日本人，80年代后期丰田准备争夺美国的高档豪华车市场。为此，丰田公司派出专家小组前往美国，与山姆大叔同吃同住观察记录美国人的生活习惯、审美情趣等,并运用问卷访问、座谈会等方式深入调查美国人开车、坐车的方式、姿势与习惯、平常会在车里干点什么及对轿车的每一细节的要求。经过五年多的呕心沥血，推出了凌志车。凌志首创了方向盘可升降，这样无论是2。3米的蓝球名将还是1.4米的侏儒都可以选择最适合自己的方向盘高度来进行驾驶，对人性的关爱可谓到了极点。说实在，方向盘可以升降在技术上并不是一个难题,关键是有没有能力率先发现消费者的这一潜在需求；车载电话与手机铃声一响，音响就会自动调低或关闭，这给开车者带来很大的利益，大大提高了安全系数,因为一手拿手机听电话，一手去关音响往往会出大事情,现在凌志连让你伸手调低音量的举手之劳都免了。凌志沙发的每根弹簧的弹性、高度都十分贴合美国人的身材。如今凌志顶着日本车推豪华车不利的先天条件，在美国站稳了脚根，一项调查显示全美前500强大企业的财务总监首选车便是凌车，连全球首富比尔·盖茨的座驾也是凌志。

为什么凌志能打破日本车“低档、低俗\"的形象,与宝马、奔驰、凯迪拉克决一雌雄，主要不是靠核心技术上的优势而是靠“凌志比别的车让美国人更舒服\"，据我了解,德国、美国在汽车发动机、变速箱等核心技术领域还是一直领先于日本车的。可见，把产品造得无限体贴消费者创所造的竞争优势是惊人的。