～ ～ ■ 总结 ． Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｏｎ Ｔａｃｔ ｉ ＣＳ ｆｏｒ Ｂｒａｎｄ Ｐｏｓ ｉ ｔ ｉ ｏｎｉ ｎｇ ｏｆ Ｃｈａｎｅ１ 窒 徐厚珍 Ｘｕ Ｈｏｕｚｈｅｎ （安庆师范学院经济与管理学院，安徽安庆２４６１３３） （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ。Ａｎｑｉｎｇ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ａｎｈｕｉ Ａｎｑｉｎｇ ２４６ ｌ ３ ３） 摘要：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的 商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，同时是企业获取竞争优势的核心所 在 本文分别从市场定位策略、文化定位策略、情感定位策略三个角度讨论香奈尔的品牌定位，并进行简要的 关键词：品牌；定位；策略；香奈儿 中图分类号：Ｆ４０７．８；Ｆ２７３．２ 文献标识码：Ａ 文章编号：ｌ６７１．４７９２（２０１４）０３．０１４２ ０８ Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂｒａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｍｅａｎｓ ｔｈａｔ ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ａｎｄ ｐｒｏｄｕｃｔ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓ— ＣＳ ｍａｋｅ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ ｏｆ ｃｕｌｔｕｒａｌ ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｆｏｒ ｔｈｅ ｓｐｅｃｉｉｆｃ ｂｒａｎｄ．Ｉｔ ｉｓ ａ ｐｒｏｃｅｓｓ ａｎｄ ｒｅｓｕｌｔ ｏｆ ｃｒｅａｔｉｎｇ ａ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ｔｈａｔ ｒｅｌａｔｅｄ ｔｏ ｔｈｅ ｔａｒｇｅｔ ｍａｒｋｅｔ ａｎｄ ａｌｓｏ ａ ｋｅｒｎｅｌ ｔｏ ａｃｑｕｉｒｅ ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ ａｄ— ｖａｎｔａｇｅ ｆｏｒ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｏｆ Ｃｈａｎｅｌ ｆｒｏｍ ｔｈｒｅｅ ａｎｇｌｅｓ，ｎａｍｅｌｙ，ｍａｒｋｅｔ ｐｏ— ｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ｃｕｌｔｕｒａｌ ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎｄ ｅｍｏｔｉｏｎａｌ ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ ａｎｄ ｍａｋｅｓ ａ ｂｒｉｅｆ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｂｒａｎｄ；Ｐｏｓｉｔｉｏｎ；Ｔａｃｔｉｃｓ；Ｃｈａｎｅｌ Ｏ引言 正如追随者们疯狂地崇拜着的精神图腾——香 奈儿品牌的标志所展现的那样，黑底上盘踞着一个 随着人民生活水平的提高，奢侈品在国内也越 来越盛行＿ｒ 仪在２０１０年中国的奢侈品销售就上升 了３０％，而同年的美国和欧洲 升仅为１２％和６％。 大大的白色双Ｃ，除了两个半圆弧线条以外没有其 它任何修饰。简洁、优美、有力，极易被识别、绘制、牢 记。黑白两色，让人想到东方人黑 １分明的眼睛，想 到中国古代神秘的阴阳图，想到关于穿越生死的轮 回，几乎是哲学意味地占领了整个空问。这一切，恰 是它作为一个奢侈品巨头想要表达的品牌定位：简 洁、优雅、经典、让人想入非非。它的这种特性，从它 市场影响力强的几个产品可见一斑。 １．２时装 ２０ｌ２年，根据北京新光天地精品店的销售业绩统 汁，高辑商场众多奢侈品之首的香奈儿，年销售额达 到ｒ五亿元。．卜述惊人增长和香奈儿的品牌定位策 略是密 可分的。本文从市场定位、文化定位、情感 定位■个视角论述并总结香奈儿的品牌定位策略， 以期对其他企业有所启发和借鉴。 １低调的奢华——市场定位策略 １．１双Ｃ标志 １．２．１设计——简洁即美 （１）背景。现在很难想象，２０世纪初的时候妇 第一位的。在制作高级订制服与高级成衣系列的过 女们还穿着维多利亚式的紧身束腰胸衣，夸张的裙 撑，以及像扫把似的拖地长裙，这种装束不但因为太 紧而充满压迫感，而且重叠繁复的蕾丝花边看起来 就像奶油蛋糕上的糖人，甚至上车的话，不小心都会 程中，香奈儿几乎都是和世界一Ｌ最好的原料工坊合 作，保证从原材料开始的一连串过程都精益求精。 就拿一件斜纹软呢的香奈儿外套来说，为了让套装 能更好地随行而动，裁缝师会添加垂直的侧片，完美 香 奈 儿 口口 口 牌 定 位 撕裂裙摆，更别提要是穿着它们去工作、劳动，那简 直是一种妄想。当时女性解放的呼声渐高，年轻的 衔接外套前后裁片。为求完美的垂坠度，外套的下摆 都会缝上精致的铜质链条，编结滚边凸显了外套的 策 略 研 究 香奈儿敏锐地捕捉到了这～点，尝试着去制作一种 真正简洁、舒适、优雅的服装，把女性从各种“五花大 绑”中解救出来。她甚至运用男装的布料和线条。正 是这种大胆的突破，为她后来那些经典的设计奠定 了基础。 （２）灵感。香奈儿从小在孤儿院、修道院长大， 没有接受过什么正规教育，那她早年惊人的灵感和 才华从何而来呢？从１９３２年香奈儿为她的珠宝展 所创作的原版“彗星”胸针中可以看到点什么，也许 还有那件享誉盛名的小黑裙——最初看来，它的极 简以及标新立意，简直就像是去参加葬礼的礼服一 般。的确，早年独特的经历给她带来了不可磨灭的 人生影响，甚至铸造了她的美学宇宙。 （３）代表作。①小黑裙。现在提到小黑裙，我们几 乎可以毫不费力地想起赫本在影片《蒂凡尼早餐》里 的经典形象。它是时装界的一次革命（在此之前黑 色几乎只被用在葬礼中）。它几乎可以适合所有的 年龄、所有的场合而且极易搭配。②斜纹软呢套装。 同样声名远扬的设计，这也是香奈儿的经典套装，甚 至在欧美上流社会都流传着这样一句话“当你不知 道要穿什么的时候，就穿香奈儿套装吧”。 １．２．２制作——内外皆美 凡事都追求尽善尽美的香奈儿曾经说过“奢华 的定义是内外皆美。”对于香奈儿来说，品质永远是 线条，外套上的钮扣则展现珠宝般的华丽质感。这也 是为什么一件精心制作的香奈ＪＬ＃ｂ套可以用舒服的 方式为穿着者塑造出完美的身材比例，而且穿着许 多年都不会走形。 １．２＿３销售模式——香奈儿为什么不开展成衣 在线销售 网络时代，越来越多的奢侈品牌加入了电子商 贸，开始了网络在线销售。香奈儿虽然也拥有在线资 讯、宣传册，其网站不仅可以看到产品咨询，还可以 看到近期举办的服装秀，但是香奈儿并没有开展成 衣的在线销售。香奈儿总裁的解释是：我们服装做工 十分的复杂，并且突出强项便是服装的修改。如果想， 穿香奈儿的服装，你需要去试穿它们，需要在试衣间 内仔细的端详，并且需要有裁缝来帮你进行修改以 让服装完全合身。不同于一般的高级成衣，香奈儿的 定制服更是对完美的追求到了极致。通常情况下，套 装需耗时一百二十小时，而晚礼服更需费时二百三 十小时，才能完成这一件独一无二的高级定制。品牌 的奢华在此处被发挥到了极限。 １－３五号香水 这也许是世界上最著名的香水了。同时著名的 还有那段性感女神梦露对记者的回答，她睡觉时“只 穿香奈儿５号”。［６］还有什么比这个可以更好地诠释 这款香水的魅力么？在那个时代，它走的是一条和其 １ ４３ ～ 它香水截然不同的路一不是去模仿单一的花香， ２是奢侈品更是艺术品——文化定位策略 对于香奈儿品牌来说，每一件作品都是艺术的 而是去营造一种千变万化的味道，一种真正属于女 人的味道。对比再简单不过的名字，五号的香料绝 对是复杂并且奢华，五号混合了八十多种花香。为 了避免制作过程中损伤花瓣和香气，花朵一律为人 延伸。这句话既可以理解为，香奈儿的作品本身拿在 手里就如同一件艺术品，不论是其精细的做工，还是 独特的设计，都令人赞叹不已，更何况穿戴在身上的 工采摘。一般来说，即使是最娴熟的工人每小时也 只能采摘五百到七百克花，每三百五十公斤花可生 产一公斤香精，粹取五百五十克的精华，这才能构成 五号的香气。而五号的瓶身也是简洁与奢华相结合 的最佳范本。怪不得五号推出不久，人们就被它集 体催眠了。直到如今，这依然是全球最畅销的香水。 １．４ ２．５５链条包 你可以在街上轻易找到运用在包包上的这些元 素：菱格纹，中间穿插着皮质的金属链条，它们来源 于香奈儿的同一个设计——２．５５链条包。它创新性 地使用了皮质，穿过整个金属链条，效果十分华丽。 布满整个包面的菱格纹，让整体造型既别致又奢华， 这也成为了它日后品牌的一大象征。整个链条包线 条简单流畅，一般采用纯色的牛皮或羊皮制成，极易 搭配。不仅设有专门装口红的内袋，甚至还有专门 装情书的空间。这的确是女人出门的福音。 １．５珠宝 在一般人的观念里，人造珠宝是上不了台面的， 它们总给人以低劣的感觉。香奈儿却这样反击“有 些人认为奢侈品与贫穷是相对立的。事实并非如此。 它只是和粗俗相对立。”她率先将大串的人造珍珠 挂在胸前，这与她简洁流畅的服装风格相得益彰，既 优雅时髦又华丽动人。由此也开启了现代衣着的观 念——怎样穿着一件衣服比衣服本身更重要。 时候，不仅是一种对商品的再诠释，更是一种穿着者 本人内在个性的外在表达。同时也可以理解为，那些 经典的设计，诸如２．５５、斜纹软呢外套、五号香水的 背后，无一不蕴含着生动的创作故事。正如Ｆｒｏｍｅｎｔ 在《文化香奈儿》展览开幕前的访谈上说：嘉柏丽 尔・香奈儿与艺术家们保持着密切的联系，她热爱、 影响了整个二十世纪上半叶的抽象艺术，由此，她学 会了如何从艺术探索中汲取灵感，并将概念具象化， 从而为女性创造出一种全新的姿态。 ２．１奢侈品最适合讲故事 ２０１２年三月初，在广州闭幕的《文化香奈儿》的 展览中，一张毕加索为舞剧《蓝色列车》所创造的巨 幅背景，将展览的五个主题“呼吸”、“行动”、“爱”、 “梦想”、“创造”恰如列车车厢一般串联起来。这次以 ２０世纪２０年代为背景的展览，精彩地讲述了香奈 儿品牌和艺术之间的故事。 ２．１．１蓝色列车 这是２０世纪２０年代连接着巴黎和蔚蓝海岸的 一辆夜车的昵称，让人不由得联想到阳光下自由舒 展的身体，在大自然中无忧无虑的运动嬉戏。恰合当 时盛行的一股全新形态的自由——身体的解放。这 也是整体社会向现代化转变的某种标志。以此命名 的舞台剧说的也是个转变的故事，这部先锋派芭蕾 舞剧汇聚了当时众多艺术家的灵感。而剧中大胆而 现代的精神，则是艺术家们对未来的共同憧憬。 ２．１．２呼吸 呼吸，畅快地呼吸，到底意味着什么？轻松？自 由？拥抱阳光？或者是针织面料？对香奈儿来说，舒 适是第一位的，然后才会有自由的身体和自由的心 态，这也是她１９２０年代初期推出经典的针织系列的 最初动机。要知道，在此之前，针织面料虽然舒适易 穿，却是不大体面的材料，通常只用来制作男性内衣和水手服装。但是在香奈儿的妙手生花下，这种布 料在女装范围里却大放异彩，它的柔软、舒适与垂坠 的流畅性，不仅可以让女性自在地运动，而且可以完 美的贴合身体线条。这一举动，让女人摆脱衣饰的 紧绷感，并再一次定义了女人的身体美。这种解放 的精神不正如毕加索为这部舞台剧描绘的大背景中 所呈现的那样吗？在广阔的大海衬托下，无拘无束， 纵情奔跑的女子，双臂高举着，象征着自由和健康的 海滩，可以自在地舒展身体，可以畅快地呼吸。 ２．１－３行动 置身于裂变中的２０世纪，香奈儿用自己的行动 去推动一种想法、一种概念——建立一种全新的现 代女性的形象。在赛马场里，香奈儿观察到马厩里 青年男子穿着的菱格纹外套，既轻便又舒服，她动手 将它们融人自己的设计，这便是日后２．５５手袋的一 个经典元素。香奈儿热爱户外运动，她甚至成立了 一个相关的工作室，最开始，她只是为自己设计一些 运动时候方便穿着的服饰，慢慢的她接收了来自四 面八方的订单。甚至，她给舞台剧所设计的戏服，也 并不是一般意义上的戏服。是她，首次将日常生活 中的服装运用在舞台上，这也引起了巴黎时尚圈里 的又一次风潮。 ２．１．４爱 正如香奈儿本人所说“如果没有爱情，女人死后 什么也不会留下。”从最早期的情人Ｅｔｉｅｎｎｅ Ｂａｌｓａｎ 香 和Ａｒｔｈｕｒ Ｂｏｙ Ｃａｐｅｌ身上，香奈儿开始接触到男性 奈 儿 服饰的优雅，它们简约而舒适，并且适于运动。那时 口口 口 牌 候女性衣饰依旧过分花俏、累赘，并且崇尚紧身胸衣 定 位 勒出来的ｓ型睦线，香奈儿开始大胆地探索属于她 策 略 自己的风格。 研 究 Ｄｉｍｉ￣ｉ大公则带着香奈儿认识了宏伟的俄国 宫殿，还有东正教祭司场景的华丽庄重。比起她在早 年就熟识的修道院更为庄严华美。俄国之行直接启 发了她后来的拜占庭式的设计风格。也是由于狄米 崔大公的引荐，香奈儿认识了沙皇的前御用调香 师——Ｅｍｅｓｔ Ｂｅａｕｘ，正是他，创造了香奈儿五号。 与Ｗｅｓｔｍｉｎｓｔｅｒ公爵在一起的那段时间，她时 常穿着针织衫搭配长裤出游。在此期间，她将男性服 饰加以改良，在充分保留其原有设计精髓的同时，使 之更加贴合女性的身形。最典型的例子莫过于她所 创造的斜纹软呢外套，这是对男式西服外套的女性 化演绎，而且相当成功。爱情始终是她灵感的源泉之 一。 ２．１．５梦想 多少年以前，香奈儿还在孤儿院、修道院，在酒 吧里挣扎的时候，她对阅读的爱好就已经养成了。也 许是早年的艰辛让她格外早熟，在孤独的、无人可以 依靠的夜晚，书本安抚着她，描绘出生活其他的可 能，让她能继续憧憬着自己的梦想。在以后的生命长 河中，书籍是香奈儿不可或缺的良师益友。而这数量 庞大的藏书中间有相当一部分都是她的艺术家朋友 们题赠与她的。她的艺术家朋友们，用自己的作品为 她打开了通往梦想世界的金色大门，这一切无不深 深地启发了她创作的灵感。比如香奈儿对于羽毛元 １４Ｓ ～ 素的运用上，可以追溯到她制作的第一顶帽子，接着 是１９２５年推出的披风，再到她１９３２年的高级珠宝 系列上，华丽的羽毛都是点睛之笔。这与她曾经密 切往来信件的尚・科克托有着千丝万缕的联系，在后 者的创作中也反复出现天使这样的形象，尤其以影 片《奥菲斯》为代表。这里展出的还有莫迪利阿尼曾 经为她周围的这些艺术家们绘制的一系列的素描。 可以想象，当艺术家们聚集在一起，互相激发灵感， 让人不由得想起弗吉尼亚・伍尔夫沙龙里那个著名 的布卢姆斯伯里团体。 ２．１．６创造 从创作初期的棉布坯衣，裁剪、修改、雕塑面料， 裹在顾客身体上，寻找和谐、平衡的比例与线条，直 到最终完成时的尽善尽美，香奈儿的工作室为创意 赋予了可见的形式。在康朋街３１号，香奈儿的风格 越来越明晰。正如同建筑大师凡德若尊崇的法 则—— 即是多，香奈儿也敏锐地感知到，想要塑造 服装的现代感，靠的是“减法”而并非“加法”。不论 是她极其百搭的小黑裙，还是经典之作——斜纹软 呢套装，它们都是那样简洁有力，就像第二层皮肤一 样完美地贴合身体曲线，没有僵硬的衬里，也没有呆 板的垫肩，让女人可以自由自在的行动，而不是被拘 束在一个呆板的ｓ型线条中。香奈儿所创造的，不 仅仅是服装，更是一种风格。４００件从全球各地精选 的展品中，有１００件是从国家级博物馆或私人收藏 借展，包括诗人尚・考克多与勒韦迪手稿、画家毕加 索与达利的手稿，以及与香奈儿传过绯闻的作曲家 斯特拉文斯基的乐谱《五指》。的确，奢侈品最适合 讲故事，而文化名人加上美的极致追求便是最好的 脚本。 ２．２文化为先品牌畅行 曾经有人说过这么一句话：“假如一件Ｔ恤本 身价值５０００元，我愿意为它背后的文化和价值支付 另外５０００元。”［１０］这句话一定程度上可以代表相当 一部分香奈儿购买者的心声。这也是为什么《文化 香奈儿》的展览从２０１１年初的上海，到同年１１月的 北京，再到２０１３年初的广州，展现出了一系列有计 划的品牌文化推广。越来越多的人慢慢了解了香奈 儿那些经典符号背后的历史和它丰富的文化。就好 像消费者们被蒂凡尼举办的摄影展中的知更鸟蓝色 所打动，女人们都想在胸前佩戴上蒂凡尼钥匙—— 那把开启幸福之门的钥匙。人们也因为被香奈儿的 反叛精神和卓越的才华所吸引，开始喜欢上五号香 水和斜纹软呢外套。 ２．３文化的继承与发展 就好像一些有着长久历史的国家所经历的困惑 一样，有些奢侈品品牌甚至会生生地被自己的历史 压垮，而另一些品牌则是在前进的道路上不知道如 何传承文化。但是香奈儿品牌却是个例外。到了时尚 大帝Ｋａｒｌ Ｌａｇｅｒ￣ｌｄ掌门时，Ｋａｒｌ Ｌａｇｅｒｆｅｌｄ除了将香 奈儿的经典元素不断推陈出新，又积极融合了时下 潮流，将斜纹软呢外套、双ｃ、小黑裙等加以改变，赋 予他们新的样貌，他在２００２年推出的高级手工坊与 之前香奈儿品牌的经典成衣和高级定制简直可以相 互抗衡。Ｋａｒｌ Ｌａｇｅｒｆｅｌｄ上任以来，不仅使整个品牌 散发出新的活力，让香奈儿品牌处于辉煌状态。同时 他与娱乐圈一直保持着密切的联系。在２００９年的时 候，法国相继推出了三部传记都是关于香奈儿传奇 的品牌创始人——可可・香奈儿，一时间，更多的人 的中性风格。这是非常有意思的一点，因为香奈儿品 ， 了解了香奈儿。 ３女性＆女性化——情感定位策略 ３．１不解之缘 牌服饰专注于女性（几乎不做男装），但是品牌更多 的却不是在推崇绝对的女性化。甚至香奈儿时尚王 国的国花——山茶花，也是雌雄同株并且性别暖昧 香 奈 儿 在日本，有一个流传甚广的故事，说的是那里女 人与香奈儿邂逅的过程：１８岁成人礼的时候拥有人 生的第一支香奈儿口红，２Ｏ岁的时候则是一个带着 的花朵。这不能说是一种偶然。 一方面，从这些元素本身的来源看来。它们多半 出自男装，不论是开襟针织衫——香奈儿把男士马 口口 ｒ＂ｎ 牌 定 位 策 略 研 双ｃ标志的耳环，到了迈入３０岁门槛的时候是一 只香奈儿２．５５包包，３５岁的时候穿上斜纹软呢经典 套装，散发着优雅成熟的魅力，因此一提到香奈儿， 许多日本的女性便会想起她们曾经与之相伴的青葱 岁月。这种情感的无可替代性正是香奈儿保持其品 牌忠诚度的一个有力武器。 ３．２缘起 香奈儿对女性的解放是从“头”开始的。这一切 还是要从１９１０年说起，当时香奈儿在巴勒松的资助 下开了第一家店铺，这是一家帽子店。在此之前，巴 黎的女人热衷于那些巨大的，装饰着华丽羽毛的帽 子，以此来显示自己的富贵雍容，即使它们又沉重又 笨拙，根本不舒适。香奈儿却对此嗤之以鼻，她嘲笑 道“戴巨大的帽子还能活动么？”她给自己的顾客们 设计的则是一种完全不同的帽子，它们轻便简洁，线 条流畅自然，并且让佩戴者的五官显得更加引人注 目，成功颠覆了之前女帽繁杂拖沓的风格。巴黎的 上流社会迅速刮起了一阵新的时尚。接着是她的针 织系列、小黑裙、斜纹软呢套装，一件接着一件，彻底 把女性从勒在紧身胸衣的年代里解放了出来。 在女人们还穿着夸张的拖地长裙端庄地保护着 她们秘密的骨盆的时候，公众认为女性穿着长裤是 不道德的，香奈儿却穿着长裤出现在世人眼前。而 她之后大力推崇的许多元素，都有着一种靠近男性 究 球衫进行改装，让它下摆松垂，系上同色系的腰带， 还是她的海魂衫——来自船上男性水手服，甚至是 她的斜纹软呢外套——灵感来自于男性西服。在“男 装女穿”的过程中，也保留了男装本身的线条流畅和 设计简洁的特点。与当时女装让女性优雅尽失的束 缚感形成了鲜明的对比。 更深层的一方面，则和香奈儿本人的性格有很 大关系。她像当时的大多数男性一样热爱户外运动， 骑马、打球是她的最爱，而不是像那个时代大多数女 人一样，穿着复杂又拘束的裙装呆在室内，就像是潮 湿的墙角一株苍白的花朵一样。香奈儿的一些性格 和追求甚至都是偏男性化的——坚强、胆大、反叛、 不惧冒险、也不怕标新立异，这在一般女人看来即使 可以理解，也很难做到。有趣的是，香奈儿从未被认 为“不够女人”，相反，男人们都为她着迷。尚・科克多 说她有着“黑天鹅般优雅的姿态”，萧伯纳封她为“世 界时尚之奇葩”。毕加索更是称赞她为“全欧洲最有 品位的女人”。那些最才华横溢的男子都抵挡不住她 的魔力。这里就产生了一个“矛盾”——为什么不够 女性化的香奈儿却是这些甚有品位的男子心中魅力 非凡的女子呢？继续深入这个问题的时候，我们会发 现，实际上香奈儿本人认为自己女性味十足，即使这 不是当时一般意义上理解的足够女性化——种苍 白柔弱的病态美。和欧洲文明的起源——古希腊所 １４７ ～ 提倡的健康、自由的美感完全背道而驰，而这种美感 本身并无男女之分，这是人之美感，而非单纯的男人 之美感或女人之美感。这也恰好是她一直在极力追 求的。 ３．３那些魅力十足的品牌代言人 早在二十世纪初，香奈儿在好莱坞就开始声名 鹤起了。先是应好莱坞传奇女星——Ｇｒｅｔａ Ｇａｒｂｏ之 邀，设计过一款ＰＲＥＭＩＥＲＥ Ｋ金炼环表，这款腕表 便是后来推出的那些广受好评的畅销款的原型。那 些电影黄金年代的女星诸如Ｅｌｉｚａｂｅｔｈ Ｔａｙｌｏｒ、Ｉｎｇｒｉｄ Ｂｅｒｇｍａｎ也开始经常定制香奈儿经典套装了。香奈 儿品牌与她们绝美的外表和优雅的气质相得益彰， 这一切也恰如她们所饰演的经典屏幕角色一样深入 人心。而那些上流的名媛淑女们也把眼光投向了这 个品牌。比如Ｋｅｎｎｅｄｙ夫人、摩洛哥公主，还有英国 的Ｄｉａｎａ、Ｐｒｉｎｃｅｓｓ ｏｆＷａｌｅｓ，这些公认的集美貌与气 质于一体的女人们，经常身着香奈ＪＬ／Ｊ￣．饰亮相，在公 众面前展示着她们优雅的风姿。这一切，大大加强了 香奈儿在公众心目中的品牌印象——高贵、典雅。也 加强了全世界女人对香奈儿的渴望。 其中最出名的还是玛丽莲梦露在１９５４年接受 记者访问的回答，当她被问到晚上睡觉穿什么的时 候，这个让全世界如痴如醉的性感女神回答道：“我 除了穿几滴香奈儿五号之外，什么都不穿。”香奈儿 五号立刻成为了性感的终极符码，接着风靡了全世 界。据说，在二战结束的时候，美国士兵在康朋街的 香奈ＪＬｆ－］口居然排起了长达几百米的长龙，只为了 给他们恋人带一瓶梦寐以求的香奈儿五号回家。 另一个同样经典的五号香水广告则是由好莱坞 】４８ 女星妮可基德曼代言，被誉为“澳大利亚国宝”的妮 可不仅仅演技出众，而且五官完美，身材姣好，并且 她优雅迷人的穿着品位及其出类拔萃的气质，与一 贯以高雅形象为诉求的香奈儿品牌非常吻合。事实 也证明，妮可拍摄的五号香水广告再次创造了经典。 广告以极其浪漫奢华的手法讲述了全球最著名的女 人在试图逃离自己的世界的时候，邂逅了一名普通 男子并与其相爱，却不得不在第二天离开的故事，这 简直就是赫本主演的经典电影——《罗马假Ｅｔ》的一 次现代版演绎。仅仅两分多钟的广告，就好像在看一 个微电影，情节动人，手法浪漫。香奈儿品牌标志不 仅在几次全景中给出了大特写，而且在广告的最后 部分，当女主角穿着露背的黑色长裙，露出优美的脖 颈曲线，犹如一只天鹅一般，站在红毯上，就好像站 在世界关注的中心，几百号记者向她涌来。女人微笑 着，恋恋不舍地回头，好像是和她的恋人最后一次对 视，接着是远处男人的旁白，难忘她的微笑，她的亲 吻，她香水的味道——香奈儿五号，镜头切换，女人 修长的脖颈下，一席美背上佩戴的项链，镂空雕刻着 ＮＯ．５，光芒四射。难忘的是爱情，也是女人的魅力， 更是香奈儿五号的魅力。 而最具有说服力的代言莫过于可可・香奈儿本 人。这里说的不仅仅是她总是率先穿着自己的最新 设计活跃在社交舞台上，不遗余力地宣传着它们，引 起了一波又一波女士追随的狂潮。更是因为香奈儿 本身就是女性独立自主意识的最佳典范。光是才华 横溢的香奈儿不足以达到今天的成就，而那个在一 次次困难和否定面前仍然坚持自我的香奈儿才是最 光芒四射的。她出身低微，没接受过正规教育，一步 一步走来都是靠着自己强大的内心。二战结束以后， 是香奈儿品牌在其品牌的情感定位中运用的策略。 这就是为什么香奈儿从不打折，但是女人们都爱它。 香 儿 因为战争而沉寂了１５年的香奈儿此时已经７１岁 了，她决定再次出山。当时巴黎时尚圈以复古派的克 奈 里斯丁・迪奥风头最劲，他推出的华丽而复杂的维多 利亚风格的时装又重新占据了市场。因此，香奈儿 复出的第一场时装秀就结结实实地遭到了冷遇，甚 至有媒体说她是在毁坏自己早年的名誉，并宣称这 参考文献 ［１】赵钦劲，汤艳红．企业市场定位策略［Ｊ］．现代 企业教育，２００５，（０９）：１７—１８． ［２］包・恩和巴图．打造奢侈利润产品必须满足虚 Ｉｒ：１－ｎ１： １牌 定 位 略 策 研 究 个七十多岁的老太太早就已经是江郎才尽了。香奈 儿并不服气而且绝不改变自己一贯的简约风格，不 仅重新征服了时尚界，并且推出Ｓｌｉｎｇ—Ｂａｃｋ双色鞋， 这是对经典的又一次定义。直到最后８８岁高龄去 世前，她一直在勤奋地工作。 ４结束语 香奈儿在全球奢侈品价值排行榜里位居第二， 它不像皮尔・卡丹那样通过大量转让特许经营权来 盈利，也不像ＬＶ那样攻城掠地，大规模的收购其他 品牌，它甚至没有可以占有市场份额的二线品牌。 它走的是单一的路线，一切都是围绕着产品本身开 展的。它的品牌定位的特色是：（１）专注于产品的设 计、开发、创新、维护，自始至终贯穿着低调奢华的风 格，是其品牌的市场定位策略；（２）发挥其文化优势， 将冷冰冰的奢侈品上升为璀璨夺目的艺术品，增加 其价值内涵，是香奈儿的文化定位策略；（３）香奈儿 品牌的代言人与其商品给顾客优雅尊贵的特点相辅 相成，这些魅力非凡的代言人几乎是所有女人都渴 求成为的对象——美貌、优雅、独立、魅力十足，这也 荣心［Ｊ］．销售与市场，２０１２，（１０）：１５—１７． ［３］林林．一件经典外套的传奇故事［Ｎ］．羊城晚 报，２０１２—０８—０２． ［４］杨灵英．网络时代下的奢侈品营销分析［Ｊ］．山 东纺织经济，２０１２，（０６）：３３—３５． ［５］李新一．专访香奈儿的总裁布鲁诺・帕夫洛夫 斯基［Ｎ】．中国服饰报，２０１３－０１－１８． ［６】丛丛．玛丽莲・梦露：永远的性感女神［Ｊ］．青年 参考，２０１２，（１５）：３６． ［７】黄凯．香奈儿文化展一场永不止息的文化之 旅［Ｎ】．成都商报，２０１３。０１．１８． ［８］陈好．文化香奈儿时尚与艺术的对话［Ｎ］．每 日经济新闻，２０１３．０１．２５． ［９］于靖园．艺术赢了，香奈儿也赢了［Ｊ］．小康， ２０１ １，（０４）：１ １４．１ １５． 作者简介 徐厚珍，女，汉族，重庆大足人，硕士，教师，企业 管理专业，主要研究方向：品牌管理。 １４．ｑ