产品定位

产品定位

1、定位是营销学的一个词汇，最早由艾尔·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack

Trout）在1972年提出。他们从传播学的角度出发，认为定位即是把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。后来的营销学者们主张定位不仅是产品生产出来之后的传播行为，更重要的是必须对产品进行改变，即根据产品的特征及该特征带来的利益、特定的使用场合、特殊的使用群体、比竞争对手的产品更多用途等方面的内容进行设定。如同企业、产品一样，网站定位就是确定网站的特征、特定的使用场合及其特殊的使用群体和其特征带来的利益，即网站在网络上的特殊位置，它的核心概念、目标用户群、核心作用等。网站定位营销的实质是对用户、市场、产品、价格以及广告诉求的重新细分与定位，预设网站在用户心中的形象地位。

2、市场定位三要素

（一）确立产品的特色

市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。你首先要了解市场上竞争

者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的，最后，你

还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。

（二）树立市场形象

企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动

地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，弓愧顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。

(三)巩固市场形象

顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场

形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。（可以通过短信提示功能与固定客户保持密切联系，让顾客能够及时了解企业动态）

4、市场定位四原则

各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市

场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：

（一）根据具体的产品特点定位

构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、

材料、质量、价格等。

“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料

不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样。

（二）根据特定的使用场合及用途定位

为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。

小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的

新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。

（三）根据顾客得到的利益定位

产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。

世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、

沃尔沃则结实耐用。

（四）根据使用者类型定位

企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，如何选定，可以从地域、爱好、

职业，年龄、消费水平、学历等来定义。

美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香

摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时

使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。

5、市场定位的类型

市场定位是一种竟争性定位，它后映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市

场竞争服务的。

（一）避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，

将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。

这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起

一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。

例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest（佳洁士，

“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统治的世界牙膏市场上占有10％的市场份额。

（二）迎头定位

这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择

与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。

在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，

“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。

（三）重新定位

重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，

随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。

原文作者所属博客:百万商标网