维普资讯 http://www.cqvip.com 旗 囊 鹈嘞磁 ｌ鼢 鼹‘＿ 提要品牌定位是品牌战略的核 心，是品牌特性以及品牌未来发展的动 力，是关系到企业能否长远发展的关键要 素之一。 品牌定位策略分析 一、品牌 品牌一词来源于英文单词“ｂｒａｎｄ”或 “ｔｒａｄｅｍａｒｋ”，原本是指中世纪烙在马、牛、 口文／王新宇 羊身上的烙印，用以区分属于不同的饲养 者。但现在品牌的概念相当广泛，有符号 说、综合说、关系说和资源说，分别从不同 国的可口可乐、保洁、吉列、固特异、好时、 分消费者。 的角度对品牌加以诠释。综合以上的学 加乐氏、柯达、立顿等至今仍保持着领军 （五）比附定位。即通过与竞争品牌的 说，我将品牌定义为：品牌是具有经济价 的优势，这与领军者定位是密不可分的。 比较来确定自身市场地位的一种定位策 值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识 并不是任何企业都可以运用领军者定位 略。比附的目的是通过品牌竞争提升自身 别的心智概念来表现其差异性，从而在人 策略，只有那些具有规模优势、范围优势 品牌的价值和知名度。目前，运用比附定 们的意识当中占据一定位置的综合反映。 的大企业才有能力运作。对于一般的企业 位策略经常发生在计算机软件和硬件的 二、品牌定位 运用此策略，须做好目标市场细分，在某 企业之间。比如甲骨文公司在刊发的广告 １９６９年里斯和特劳特为《产业行销 一方面做领军者是可以做到的。 中称他们的ＳＡＰ管理软件的效率是ＩＢＭ 杂志》写了一篇以ＲＣＡ作为主要范例的 （二）跟随者定位。一种创新产品的研 的四倍，“客户对甲骨文和对ＩＢＭ软件的 文章中首次使用了“定位’，这一概念，并在 发要投入巨大的资金才能取得成功，并能 兴趣是十比一”，运用这种竞争方式再直 １９７２年首先提出加以推广应用。 获得行业领先地位，而跟随者采用仿造或 接不过了。 定位理论起初是应用在产品上的，现 改良这种新产品，不需要投入大量资金， （六）空当定位。即在市场中存在着消 在则扩展到了品牌上来。两者的基本理念 就能获得这一新产品所带来的新利润甚 费者需要，但企业并没有发现的市场空 是相一致的，但在实践中的应用却存在很 至是超额利润。日本跟随者的速度和效率 当。任何企业的产品都不可能占领整个市 大差异。因为品牌给产品实体赋予了联想 很高。例如，宝沽公司曾推出最新配方的 场，也不可能拥有全部的竞争优势。市场 及其价值，人们在判断时就会受到这种心 博特洗发水。在美国四年内都没有模仿 中的机会无限，只是看企业能否发现和挖 理作用的影响。基于此，我将品牌定位定 者，而进入日本市场六个月就出现两个竞 掘市场机会，从而赢得市场。寻找和挖掘 义为：企业根据自身所处的内外环境，结 争品牌：花王和联合利华日本公司。这两 市场机会是品牌战略成功的关键之一，企 合自身的特点，为品牌树立一个目标，使 家公司都成功获得了一定的市场份额。 业可以从以下几个方面考虑：时间空当、 其在人们心目当中确立一种形象价值。 （三）挑战者定位。即挑战者能提供相 空间空当、年龄空当、性别空当、使用量上 三、品牌定位的意义 似于行业领军者所提供的产品和服务，并 的空当、民族空当、职业空当等。如娃哈哈 在当今激烈的市场竞争下，谁的品牌 有强大的竞争实力。其采取的策略为，一 新品“营养快线”就是看到市场上还没有 定位成功，谁就能获得目标市场的经济价 是争取行业的领导者地位，二是争取行业 奶品和果汁的混合饮品这一空当，从而迅 值，从而自身的竞争力和经济实力就大大 第二，在竞合的情况下占得更多的利益。 速地抢占市场，并取得了成功。 提高，为自身的发展壮大提供了可靠的保 进攻领导者品牌的风险很大，然而吸引力 （七）归属定位。即企业声称自己是行 证。所以说，品牌定位对企业来说有着深 也大，一旦成功即将获得行业领导者所享 业里有领导力的成员之一。当企业无能力 远的现实意义和理论意义。准确的品牌定 有的既定利润。典型的例子是，肯德基挑 争得行业领先时，将自己归属于某一名品 位能为目标市场传达有效的信息；品牌定 战麦当劳，百事可乐挑战可口可乐。 的范围之下，也是一种有效的定位策略。 位可以赋予品牌独特的角色；品牌定位可 （四）加强定位。即在消费者或潜在消 美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国 以帮助企业培育和开拓市场份额；品牌定 费者中加强现有品牌形象的定位。当企业 的“三大汽车公司之一”，使消费者感到克 位是品牌战略营销传播的基础：品牌定位 没有足够实力同竞争对手竞争时，可以寻 莱斯勒和第一、第二一样都是名牌汽车 为企业的长期发展奠定了基础。 求突出品牌某一方面的优势来加强消费 了，从而，成功的归属定位使克莱斯勒缩 四、品牌定位策略 者的品牌形象，从而获得竞争优势。如云 小了与领先者的距离，扩大了自己品牌的 （一）领军者定位。即追求品牌在行业 南白药牙膏突出云南白药这一品牌诉求， 知名度，提高了自己的竞争力。 中领先的市场定位。品牌一旦占据领导地 来表明其牙膏的药理疗效作用。从而加强 （八）ＵＳＰ定位。ＵＳＰ是英文Ｕｎｉｑｕｅ 位，便会带来巨大的经济效益，拥有追随 了消费者对云南白药牙膏的品牌形象，在 Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ的缩写，中文意思为 者品牌所没有的优势。从１９２３年开始，美 激烈的牙膏市场竞争中牢牢的占据了部 “独特的销售主张”，指依据品牌向消费者 《合作经济与科技》２００７年１１月号上（总第３３２期） 目 维普资讯 http://www.cqvip.com 簪霸豫强 ｜§ 。自２Ｏ世纪八十年代以来，世界饮料 消费量迅速上升，全球饮料业进行了高速 的产业集约，而且消费地域差别也更加明 显。改革开放以后，几乎世界上所有的饮 料巨头都在逐鹿中国。目前，中国软饮料 市场比重最大的碳酸饮料市场一直被百 娃哈哈国际营销战略构想 口文／何晓琳 一事可乐、可口可乐两大企业占据。如何与 国际品牌巨头进行市场竞争，如何在开拓 国内生存空间的同时向国际化迈进，是我 国饮料业必须面对的严峻问题。 定的贸易根基和营销关系，且美国市场 因素和市场行情，本文认为应该提供适合 会是一个较好的选择。下面将利用ＳＷＯＴ 娃哈哈企业成立十几年来，从最初的 需求量大、开放程度高，故首先打开美国 美国消费者的差异化新产品，新型茶饮品 校办工厂发展为我国饮料行业的民族支 市场是比较可行的。柱，成为在国内为数不多的向国际大品牌 综合娃哈哈的低成本战略优势、国际 分析方法，对娃哈哈在美国市场的茶饮料 营销策略选择进行分析。 挑战的领头企业。虽然其与世界饮料食品 战略初期目标以及选定的市场进入模式，前五强的法国达能集团合资建厂，并向美 本文认为该企业可以选择专一化和成本 国、加拿大、意大利等国家出口产品，但娃 领先战略。那么，究竟娃哈哈应该用什么 哈哈始终将目标重点放在国内市场，并没 样的专一化产品去征服美国市场呢？ （一）优势与机遇 １、产品因素——茶业及其发展趋势。 茶叶、咖啡、可可并称世界三大无酒精饮 氨基酸、维生素和微量元素，对于保健防 有真正地向国际化企业发展。本文将对国 业的国际化之路，对中国饮料业开拓国际 市场构建一种战略设想。 一二、娃哈哈产品国际营销条件与 料。科学研究证明，茶叶富含人体有益的 际饮料行业市场进行分析，探寻娃哈哈企 ＳＷＯＴ分析 由于我们目前只考虑到美国市场，综 老、治病解乏、保健美容、降压抗癌等具有 合衡量国家、地区因素，产品因素和企业 其他饮料无可比拟的优越性；而可可会增 整 体 、娃哈哈国际战略分析 肥甚至可能引起某些儿童疾病；咖啡因对 人体也有副作用。现在美国咖啡消费量只 有１９５７年的６５％，与其相反，茶叶消费量 近年来显著增长：１９６０年美国人均每年 消费茶叶０．３１公斤，现在人均每年消费 差异化 低成本 企业制定公司层的国际战略，是在内 外环境分析基础上，确定拟进入的国家和 地区，而企业制定经营层的国际战略则需 要确定具体如何进入所选定的市场。 企业经营层通用战略 ｊ 三种类型： 总成本领先战略、差异化战略和专一化战 略。 肇嘉 零 场 茶叶量增加到１公斤左右。另外，美国业 战略优势 图１波特的通用战略矩阵 界长期以来组织过多次“茶叶与健康”的 科学研究和宣传活动，使茶叶有益健康且 可防病治病的观念日益为更多的人所接 受，茶叶的“身价”也越来越高。 总成本战略可以用波特分析企业竞 争优势的通用战略矩阵来表示。（图１） 与此相关涉及到对市场进入和市场 扩张战略的研究。由于娃哈哈集团尚属较 从消费趋势看，随着消费人群年龄结 构及生活方式的变化，人们对茶叶的消费 方式和结构也在发生改变，人们更加崇尚 为年轻的企业，且国际业务经验有限，在 国际化初期应该选择瀑布模式的市场进 入，可以用图２表示。（图２） 快速、方便的饮茶方式，这也预示着茶饮 料的发展空间是巨大的。 图２市场进入的瀑布模式 就目前而言，娃哈哈进入美国市场有 ２、企业因素——娃哈哈的市场竞争 提供利益的定位，并且这－Ｎ益点是其他 数企业的产品从混乱的品牌竞争中脱颖 相互搭配找到适合本企业的模式。通过对 品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无 而出，找到了适合自己的独特位置，满足 品牌定位的剖析，希望对我国企业在制定 二的。运用此定位，在同类产品品牌竞争 了消费者对产品的差异化诉求。宝洁公司 品牌战略时起到启示作用。我国已加入 激烈的情况下，可以突出自有品牌的特色 娴熟的运用着此策略，把自己的每一个产 ｗ＇ｒｏ，外国品牌纷纷进入，使得市场竞争 和优势，让消费者按自己的偏好及价值诉 品都品牌化，并赋予一个独特的利益点， 更为激烈。我国企业要走出品牌定位的误 求点对品牌的某一方面利益的重视程度， 从而牢牢地占据了各个细分目标市场。 区来制定品牌战略，在同洋品牌竞争中树 立自己的品牌，不断提高企业竞争力，为 将不同品牌划分为不同的利益特点，从而 进行有效的产品选择。ＵＳＰ定位理论使无 五、对我国企业品牌的思考 品牌定位不要拘泥于上述的一种，要 经营国际化品牌战略奠定基础。一 ■ ＜合作经济与科技）２００７年１１月号上（总第３３２期）