科技・探索・争｜｜ｌ Ｓｃ科ｉｅｎｃｅ＆Ｔｅ技ｃｈ视ｎｏｌｏｇｙ界 Ｖｉｓｉｏｎ 新媒体环境下的企业品牌营销 仲李子 （哈蒙冷却系统（天津＞有限公司北京总部，中国北京１０００１６） 【摘要】本文通过分析新媒体环境的特性及传播特点，揭示了其对于企业品牌营销方式的深刻影响，并通过具体的品牌营销成功案例进 一步阐释了新媒体环境下的企业营销对策。 【关键词】企业品牌营销；品牌与消费者整合营销传播；新媒体环境；信息多元化、碎片化；“病毒式”传播；自主性传播 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球经济一体化、企业生 存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技 术为代表。以满足消费者的需求为核心的新经济正在迅速发展 新经 济的发展要求新的营销手段必须满足市场发展的需求、市场营销更需 要识别顾客的需求和想法．确定某个组织所能提供最佳服务的目标市 场，并设计适当的产品、服务和计划方案．以满足这些目标市场的具体 需求。其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系．创造 顾客满意并从中获得利润 传统营销越来越不适应多变而激烈的市场竞争．与此同时数字科 技和网络技术的飞速发展．更促使整合营销的概念横空出世．并越来 越多地为中国企业认知与接受。其中心思想是企业通过与消费者进行 有效沟通，确定企业统一的营销策略，同时协调使用不同的传播手段， 综合运用和发挥不同传播工具的优势，从而达到最佳宣传效果 整合 营销传播是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外所有资源为手 段，以消费者为核心而重组的企业行为和市场行为。 对于国内企业而言。整合营销传播还是一种新兴的营销思想。由 于现代社会科技水平不断提高，尤其是计算机技术的广泛应用．企业 的技术水平和制造能力普遍提高，出现了产品同质化的趋势。同时．由 于营销手段相互模仿，市场趋于饱和．消费者难以分辨优劣，市场竞争 日益变得激烈与残酷。在这种新的市场环境下，整合营销传播的运用 对于中国如何更好的发展意义重大 整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音．信息的双向传播 以及关心社会、注重企业文化与社会责任等 国内一些学者也对整合 营销传播的内涵进行了概括．即以消费者和品牌直接的关系为目的． 以“一种声音”为内在支持点．以各种传播媒介的整合运用为手段。整 合营销传播的目的就是加强企业与顾客及其他利益相关者之间的关 系，进而培养品牌忠诚度，最终形成品牌资产。 而伴随着互联网、传媒技术以及其他数字技术的发展．新媒体逐 渐成为传媒关注的焦点，更成为企业宣传必不可少的环节。新媒体最 重要的属性在于其分众效应、互动性以及原创性。不同于传统的分众 媒体．在能够原创并且交互的新平台上．人们的聚集效应会如同黑洞 的 首先．麦当劳在一些视频网站上发布病毒视频．告知消费者一些 “信息”——最近所有的鸡翅优惠券都非常紧俏——通过网友的自发 转载和讨论，不断地引发更多人的关注．这样一来一方面为后续活动 制造悬念．另一方面同时发现并追踪在病毒视频传播过程中积极响 应、乐于分享的活跃网友：其次，麦当劳在其官方网站、麦当劳“见面 吧”活动页面和主要门户网站发布信息和广告．告知到家麦当劳即日 起欢迎大家来享受麦辣鸡翅．如果使用任何的鸡翅优惠券．便能以接 近半价的低价活动获得一份麦辣鸡翅 麦当劳活动网站的注册会员和 热衷于分享讨论视频的网友．便成为目标人去中那一小部分传播能 较高的人群．在他们试验成功后．随之在网络上通过各种即时通讯平 台、论坛、社区等途径，快速传播消息、邀请好友共同体验，使得活动快 速成为网络热门话题。因为悬念的铺陈和新奇。众多媒体纷纷白发关 注并给与免费报道．更提升了活动的整体影响力 这次营销活动取得 了巨大成功．开展不足两周就收到超过两百万份的兑换支持 在这个 案例中，最为重要的两个环节是设计话题与寻找和鉴别“乐于接受该 话题、乐于传播该话题、自发自愿传播该话题”的群体。这个活跃的、愿 意接触新事物、愿意分享并将影响辐射开来的群体．释放其骄傲的传 播能量．加快目标消费者之间的信息流动．引发目标消费者的传播共 振。就如同按对了一个按钮便引发了消息的广泛传播、尝试体验等都 将有消费者自发完成，并最终实现了引爆话题、驱动传播的效果 互联网之所以在现在的传播中日益重要．并逐渐成为影响传播的 整合者，得益于几个方面：其一，互联网媒体的特性：海量信息、极强的 互动体验性、及时交流的顺畅等，目前这是任何其他媒体所无法比拟 的优势；其二．互联网的受众人群以７Ｏ后和８０后作为主体．这群人不 仅具有很强的消费能力 更是目标消费群体中传播能量高的小群体： 其三．网络购物的直接便利．使得消费者与互联网的接触和粘着程度 日益加强．进而为广告主的接触点管理提供更多的机会。伴随互联『叫 商务和网络支付平台的发展和完善．一批网购媒体兴起，如凡客、梦 莎等品牌网络商城亦快速堀起 我们发现越来越多的企业开始贴近消 费者，想消费者所想、说消费者所需。只有针对目标消费者量身打造， 才能塑造出个性化的品牌．才能真正建立起与消费者的联系 ２０１０年红极一时的网络视频“老男孩”是雪弗兰重塑克鲁兹成为 畅销车的经典战役。克鲁兹的目标人去是２５—３５岁的年轻人．根据Ｈ 标人群的媒体接触习惯．该活动选择年轻人最乐意、最经常接触的网 络途径。以视频网络为主要沟通平台．并将目标人群所处的人生阶段 的主体“奋斗”作为核心话题。与话题配套的活动有：向社会征集“我的 奋斗故事”，每一个“坚持本我、不懈努力、追逐梦想、乐于表现”的年 人均可登陆官网报名。上传或者推选一段属于自己的奋斗故事．并启 动了试驾等体验活动与之配合。另一方面，通过拍摄题为《我龠斗、我 表现——１ １度青春》系列微电影展现以克鲁兹车主为代表的奋斗 々 新生代年轻人的梦想、执着于坚持。这个案例的成功在于其不仅仪是 驱动了消费者，引发共振，更在于传播内容的贴近．１生、趣味性、体盼陛 在这个前提下．广告和品牌转换为生活内容．生活着的意识和行为成 为广告的一个部分。 整合营销传播本质上是一种战略．需要企业从战略角度进行长期 规划、资源配置和传播管理的系统建设 整合营销传播是～种管理思 维、是一种实践策略、更是一套复杂的运作体系 从实践方面来看，淌 费者是营销开展的起点．洞察消费者则是整个整合营销传播反战的不 竭动力。品牌与消费者关系的建立．正需要通过整合营销传播这种总 般吸入汇聚特定人群各个层次阶段的需求和欲望，投放广告或者市场 推广在这样的空间中会变得极为精准。并带来大量有效客户 科技升级对消费者日常生活环境的改变、媒体环境对消费者信息 接收和自我表达意识的唤醒和影响，消费者这一营销传播的缘起群体 发生了颠覆性的变化：在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生 活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化。“产品功效”重新成为 品牌定义的精髓。“大众媒体”地位衰落．“小众媒体”和“个性化媒体” 地位提升．个性化意识在消费中的作用提升 互联网的出现使得消费者群体在打破单纯的人口特征之后．呈现 出多元化、碎片化，而分化不是无穷尽的。分化是新的聚合的开始 碎 片化中的人群又因为共同的爱好或者话题而连接起来。这些群体重聚 便是通过互联网这个重要平台而展开的互联网一方面使得消费者面 对大量的、各种复杂的广告信息．消费者因此对商业广告信任度日益 降低；而另一方面，又使得消费者能够充分、即时地表达自身观点．并 对关注点相同的人群进行线上互动交流．进而进一步推动了口碑信息 的认同和信任度的提升。这部分具有“重聚”属性。并相互通过“相通” 而找到对方．进而形成“群”的群体在营销传播活动中处于怎样的位置 和角色？广告主如何引爆并驱动小群体进而引发更大范围内的共振传 播呢７ 和的模式得到持久关系的建立和情感连接的维护。● ［责任编辑：王迎迎］ 麦当劳曾经的“疯狂的鸡翅”整合营销传播活动便具备了对于目 标人群的深入洞察，并通过分层区隔、驱动传播，达到终极传播目的 １ ２４ Ｉ科技视界Ｓｃｉｅｎｃｅ＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｖｉｓｉｏｎ ｆ