人文社会蕊翻ｊ ＲＥｌｑＷＥＮＳＨＥＨＵ工ＫＥＸＵＥＩ 广告传播的亚文化体现及其“放大效应＂ 赵婧 （河南经贸职业学院，河南郑州４５００００） 摘要：广告传播中体现的亚文化氛围与目标受众亚文化特质的吻合，可以引导和强化特定人群的社会时尚和亚文化心态， 在某种程度上促成并放大特定亚文化现象的发展，形成一种广告传播对亚文化现象的放大效应。因此，如何体现大众传媒在广 告传播中的职业道德与社会责任，有意识和选择性地助推某些健康、有益的亚文化现象不断成长，抑制和弱化某些不良文化倾 向的扩大蔓延，避免广告传播对青少年身心发展的消极影响，必将成为广告业乃至整个传媒业面对的重要课题。 关键词：广告；亚文化；放大；效应 广告传播营造的亚文化氛围能不能 吻合特定消费群体的亚文化特质，直接 关系到广告能不能赢得富有个性的目标 广告传播对亚文化现象的放大效应这一 文化命题。 一质。广告不是一种纯经济现象和纯商业 行为，它的本质是一种意在营销的信息 群体的青睐与认同。 如何准确把握和表现目标群体的亚 文化特质，就成了影响广告传播吸引力 和影响力的重要因素，同时也衍生出了 、广告定位及其亚文化 传播活动，这就必然会引起商业之外的 文化或亚文化效应。广告在推销商品和 服务的同时，也把一定的价值观念、文 化形态、生活方式推销给了社会大众及 体现 广告传播的亚文化体现是指通过广 告作品反映的社会特定群体的亚文化特 各种亚文化群体。从广告定位的角度看， （６）间隙保护。车门外把手中的 电容传感器在多次应答后将关闭。对于 客户来说这将导致打开车门的时间明显 Ｋ１．Ｒ触发初始化设置。切换到总线端 ．用的功能里发现了带ＣＡ功能的车辆只 允许有两把主控钥匙，根据这个信息， Ｒ时， “便捷进入及起动系统控制单 元初始化设置”命令将自动发送到无 钥匙便捷上车及起动系统控制单元，后 者再发给车Ｉ＇ｑ９１－把手。此外还存在一种 途径，即通过“诊断对象／服务功能／ 笔者对车辆做了禁用一把主控钥匙并出 去试车，时速大于５０ｋｍ／ｈ，这把钥匙 滞后。间隙保护最迟在中控锁解锁后复 位。如果中控锁在２分钟内从解锁状态 到解锁状态往复交替２０次，那么约有 ２分钟的时间将不能再解锁。如果重复 断电装置激活，则还是可以打开车门的， 存有此车的数据，试车完后ＣＡ功能恢 复正常。原来此车丢了一把主控钥匙后 没有禁用该钥匙，又定了一把主控钥匙， 但带ＣＡ功能的车辆只允许有两把主控 无钥匙便捷上车及起动系统／初始化设 置”，由一个测试模块对控制单元进行 初始化设置。初始化设置可以在这个测 试模块中得到检查。 ４．ＢＭＷ无钥匙便捷上车及起动系 统故障的分析 一这是因为电动开门马达继续工作并可提 升掣子。 ３．ＢＭＷ无钥匙便捷上车及起动系 钥匙，所以ＣＡ功能不正常。 结论：ＢＭＷ无钥匙便捷上车及起 动系统ＣＡ在车辆中是一个新型的系统， 无钥匙便捷上车及起动系统由子功能： 无钥匙便捷起动（自动授予驾驶权限） 和无钥匙便捷退出组成。理解无钥匙便 捷上车及起动系统ＣＡ的结构和工作原 统的初始化设置 （１）对于无钥匙便捷上车及起动 系统必须对下列组件进行初始化设置。 辆新款７系带无钥匙便捷上车及 无钥匙便捷上车（自动进入检查）、 起动系统，现无钥匙便捷上车及起动无 法使用。 观察此车发现按动一个车门外把手 （ＴＡＧ）时，组合仪表有“钥匙无效” 的显示和声音警告。 无钥匙便捷上车及起动系统控制单元、 驾驶员侧车门外车门把手电子装置、驾 驶员侧后车ｆ］９１－车门把手电子装置、前 乘客侧车门外车门把手电子装置、前乘 客侧后车Ｉ＇ｑ￣＇－１车门把手电子装置。 理是非常有必要的。 参考文献： 通过ＧＴ１对车辆检测，控制单元 ＣＡ没有相关的故障记忆。查找资料了 解ＣＡ的结构及工作原理并分析故障， 对车辆做编程处理无效。下一步检查各 控制部件也没有发现异常，在无意间发 （２）无钥匙便捷上车及起动系统 控制单元和车门外把手初始化设置。更 换无钥匙便捷上车及起动系统控制单元 或一个车１＇］９１－把手后，必须进行初始化 设置。通过把总线端Ｋ１．０切换到总线端 ［１】陈家瑞主编．汽车构造【Ｍ］．北京： 人民交通出版社．１９９５． ［２】古永棋，赵 明编．汽车电器及电 子设备［Ｍ】．重庆：重庆大学出版社， ２Ｏ０４ 现了一个重要的信息，在钥匙禁用和许 作者简介：赵婧，女，硕士，河南经贸职业学院讲师，研究方向：新闻传播。 咽一量 回 Ｉ 隧社会科学 ＩＲＥＮＷＥＮＳＨＥＨＵＩＫＥＸＵＥ 既然定位明确的广告是一种针对特定消 能满足大众的这种心理。因此，从某种 费群体的营销宣传，那么，广告内容就 应该努力体现特定群体的亚文化特质， 以契合他们与众不同的文化心态和特有 的消费观念，而那些缺失针对性的广告 意义上说，深刻了解目标群体的亚文化 特质并恰到好处地加以体现，已成为广 告成功与否的关键。 三、广告传播“放大效应” 的启示 定位明确的广告信息反映了特定消 费群体的文化需求和价值取向，同时又 加剧和强化了这些特定群体的亚文化特 质及其表现。从这种广告信息和亚文化 现象的循环互动关系来看，广告在引领 社会时尚和文化心态方面的功能不可低 信息实际上很难真正赢得目标群体的青 睐。 二、广告传播对亚文化现 象的“放大效应” 广告信息和特定人群的亚文化特 质及其表现存在着明显的互动关系。广 告信息不仅体现和反映了特定目标群体 的亚文化特质，同时，契合了特定群体 亚文化指社会上一部分成员接受的 或为某一特殊群体所特有的文化。它是 整体文化的分支，是由各种社会和自然 因素造成的地区或群体文化的特殊性。 估。因此，在异质化程度愈来愈高的都 市中，广告信息如何准确把握和表现特 如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住 环境的不同而形成的具有自身特征的群 体或地区文化即亚文化。亚文化群既包 括宗教、民族和地域这样的群体，也包 括按性别划分的以及按年龄划分的群 体。这些群体都有可能形成自己独特的 亚文化特征。 在这些亚文化群中，值得一提的是 女性和青少年群体。因为女性和青少年 这两个群体在广告诉求对象中占据重要 地位。女性和青少年群体中往往容易形 成与主流文化不相重合的亚文化现象。 如何在广告信息中准确把握和表现这些 群体的亚文化特质，以赢得目标消费群 体的接受和认同，是广告理论与实践中 一个值得探讨的命题。 广告在本质上是一种文化，广告 文化是广告信息传播中整体价值观念的 体现以及对群体行为模式的引导。文化 因素对消费者行为有着广泛而深远的影 响。各种针对儿童、女性、青少年、中 老年等特定群体的广告在诉求上应充分 考虑这些群体的年龄、性别和文化特征， 以吻合他们特定的亚文化心态和心理需 求。可以说，不了解目标群体的亚文化 特质便做不出高质量的广告，不考虑和 反映目标群体亚文化特质的广告定位就 不是成功和准确的广告定位。亚文化为 广告定位的实现提供了广泛的途径，广 告诉求如果能深刻解读某个亚文化群体 特有的符号系统，吻合其目标受众的亚 文化特质，引起其目标群体的情感共鸣， 便能够更好地传播其产品信息，得到其 目标受众的接受和认同。 在定位越来越精细的市场环境下， 广告的亚文化体现对品牌的传播显得尤 为重要。人们在异质化程度愈来愈高的 都市中，要求得到与众不同的心理满足 感，广告中把握得当的亚文化体现恰恰 某种亚文化特质的广告更能加速目标受 众对商品和服务价值以及文化内涵的认 同，毫无疑问，这种认同感将进一步激 发相关人群的亚文化追求，助定亚 文化现象的流行，形成一种广告传播对 亚文化现象的放大效应。如某种饮料或 快餐的流行，露脐装的风靡一时，街舞 的倍受青睐，减肥美容的渐成时尚，旅 游景点的人满为患，某种流行语的迅速 传播等，都和广告信息和其他大众传播 所产生的对亚文化的放大效应有着密切 的关系。 广告中再现的亚文化氛围与目标受 众亚文化特质的吻合，还引导和强化着 特定人群的社会时尚和亚文化心态，吸 引他们对广告所传递文化符号的模仿， 在某种程度上促成并放大特定亚文化现 象的发展和壮大。在ＮＩＫＥ的广告中， ＮＢＡ球星把篮球与嘻哈文化巧妙结合， 怪异而协调的街舞动作连贯流畅，充满 活力与激情。广告利用了青少年对球星 的崇拜，对街舞的幻想，对说唱、宽松 服装等嘻哈文化特征的迷恋，其人物的 动作、语言、服饰等文化符号迎合了青 少年对流行时尚的向往，成为他们模仿 的对象。Ｎ１ＫＥ在这些年轻人心中，已 不仅仅是运动鞋或其他相关商品，在某 种程度上已演变成了一种可追求的精神 象征和文化时尚。可以说，这些广告信 息既反映了青年人对相关商品的消费需 求和亚文化特质，同时又把广告中体现 的亚文化现象推向了一个新的流行平 台，促成和引领了一场嘻哈文化的“普 及运动”。 伴随互联网传播而衍生的网络语言 是一种典型的青年亚文化现象，广告中 巧妙运用网络流行语言，亦可收到反映 和迎合特定文化时尚及放大这种时尚的 效应。 定群体的亚文化特质，使他们产生情感 上的共鸣和期待心理，引发他们的消费 需求，已成为广告成功与否的关键所在。 另一方面，广告信息能否体现向上的亚 文化内涵和社会时尚，也成为广告能否 塑造品牌长期形象的重要标志。 多元化社会中亚文化现象纷繁多 样，良莠不齐。在传媒的促成和放大作 用影响下，现在以小众规模出现的某些 亚文化现象，说不定会在将来演绎成一 种大众或主流文化现象。随着商品化社 会中广告和传媒业的日益发展，广告传 播在引领和放大亚文化现象中的作用也 日益突出，不可小觑。因此，如何体现 大众传媒在广告传播中的职业道德与社 会责任，积极利用广告传播对亚文化现 象的放大效应，有意识和选择性地助推 某些健康、有益的亚文化现象不断成长， 促成和引领与社会主义核心价值观相吻 合的文化时尚的流行；抑制和弱化某些 不良文化倾向，如相互攀比、盲目模仿、 消极颓废、逃避现实等现象的扩大蔓延， 避免广告信息对青少年身心发展的消极 影响，必将成为广告业乃至整个传媒业 面对的重要课题。 参考文献： 【１】赵婧．期刊在受众细分化背景下 的市场博弈策略［Ｊ］．出版科学，２００６ （２）：５９＇一６２． 【２］石小静．影视广告中的青少年亚文 化现象分析［Ｊ］．科技信息，２０１０ （１８）：ｌ５ 一１５１． 【３】苏 墨．浅论网络“非主流”青少 年亚文化现象［Ｊ】．沈阳大学学报， ２０１１（１）：７６－一７８． 【４】肖伟胜．作为青年亚文化现象的网 络语言［Ｊ】．社会科学研究，２００８（６）： 】９０＿一１９５．
